Как реклама сделала из «стыдного» товара новую индустрию: Scott Paper Company и продвижение туалетной бумаги

Заставить мир не использовать газеты в уборных и платить за туалетную бумагу было сложно.

В 1857 году в Нью-Йорке изобретатель Джозеф Гайетти начал продавать «медицинскую бумагу», нарезанные на квадраты листы. Бумагу делали из манильской конопли и пропитывали соком алоэ.

Гайетти так гордился своим изобретением, что на каждом листе ставил водяную метку со своим именем. Он продавал бумагу как средство от геморроя и считал своё изобретение «величайшей необходимостью века». А газеты, которыми пользовались в то время вместо туалетной бумаги, называл опасными для здоровья — из-за чернил, которые провоцируют геморрой.

Но простые американцы не разделяли восторга Гайетти. Они привыкли использовать в качестве туалетной бумаги бесплатные каталоги, приходившие по почте, и были не готовы тратить деньги на специальную туалетную бумагу. К тому же люди стыдились открыто покупать такой интимный товар.

Это изменилось только десятки лет спустя — благодаря рекламе, которая сделала из «стыдного» товара продукт первой необходимости.

В конце 19 века в домах появились унитазы со сливом и, как следствие, туалетная бумага. Хотя Гайетти не нашёл успеха, его изобретение не осталось незамеченным.

Будущий президент компании по производству туалетной бумаги Ирвин Скотт родился в американском Гринфилде, в 1846 году. В 34 года Скотт и его братья основали компанию Scott Paper Company в Филадельфии.

Ирвин и Кларенс Скотты произвели революцию в сфере туалетной бумаги — начали продавать бумагу в рулонах. До этого бумагу продавали в непривычном для современности виде — нарезанную на листки, больше похожую на салфетки.

И хотя придумал и запатентовал туалетную бумагу в рулонах изобретатель Сэт Уиллер, Скотты первыми начали её массово производить, хотя и не под своим именем. Они стыдились, что занимаются таким бизнесом.

Тема была настолько табуирована, что американцы стеснялись говорить о туалетной бумаге. Поэтому Scott Paper Company продавала бумагу частным дилерам, а те перепродавали её под разными торговыми марками, их было около 2000.

В 1902 году компания приобрела права на товарный знак Waldorf. Так появился первый фирменный продукт компании. Только через год компания стала производить туалетную бумагу с маркировкой Scott Tissue.

Проводить первую рекламную кампанию было сложно: из-за предвзятости магазины отказывались показывать рекламу.

Туалетная бумага изначально стала известна как медицинский товар, поэтому Scott Paper Company продвигала её как нечто, полезное для здоровья. Размещала рекламу и статьи в журналах о здоровье, в аптеках, в газетных разделах о здоровье, в женских журналах.

В 1918 году компания потратила $62 тысячи на рекламу, большая часть пошла на продвижение полотенец ScotTissue. Уже к 1925 году бюджет на рекламу достиг $300 тысяч, а выручка от продаж выросла почти до $4 млн.

Реклама сделала туалетную бумагу братьев популярной в быту. Компания показывала плюсы бумаги и привлекала разную аудиторию.

Если вначале ставку делали на мягкую текстуру, то в конце 1920-х годов Скотты выпустили рекламу с предупреждением: использование некачественной туалетной бумаги может привести к серьёзным неприятностям и хирургическим вмешательствам.

Затем компания выпустила рекламу, направленную на заботу о женском здоровье и рекламу, направленную на матерей.

К 1920 году компания Scott придумала маскота — героя по имени Mr. Thirsty Fibre. Он был создан по образцу известных в то время мистера Арахиса и мистера Монополии. Mr. Thirsty Fibre — тощий мужчина в цилиндре, напоминающий злого Авраама Линкольна, грозит кулаками и готов дать отпор влаге.

К 1925 году благодаря маркетинговым усилиям Scott Paper Company стала ведущим поставщиком туалетной бумаги в мире. Производство Скоттов не ограничивалось бумагой и полотенцами. Через 30 лет под маркой «Скотт» выпускались бумажные полотенца, бумажные салфетки, туалетная бумага, вощеная бумага и пакеты для сэндвичей.

Компания продолжала пробовать новые рекламные площадки. В 1930-х годах Scott Paper Company начала продвигать свою продукцию по национальному радио, а в 1950-х — размещала рекламу на телевидении.

В 1955 году компания выступила спонсором телевизионной программы «Омнибус» и популярного телесериала «Отец знает лучше всех», который продолжался до 1959 года.

Расходы на рекламу и продвижение постоянно росли: к 1950 году общие рекламные траты компании приблизились к отметке в $3 млн, а объём продаж бумаги составил $88 млн. Спустя девять лет совокупные расходы на рекламу и продвижение продукции превысили отметку в $100 млн, в 1969 году — $30 млн, в 1975 году — $37 млн.

Целевым покупателем продукции Scott Paper долгое время была женщина, которую позиционировали как ответственную за домашнее хозяйство. Поэтому акцент в рекламе делался на женскую аудиторию в разных проявлениях: элегантная хозяйка дома, примерная жена, заботливая мать.

В первые годы Второй мировой войны компания выпустила рекламу для рабочих. Рабочий, который вносит важный вклад в дело военного производства — главная фигура того времени. Реклама предлагала использовать туалетную бумагу и полотенца как защиту от болезней.

В рекламе 1945 года Scott Paper снова обращалась к матерям: в ней компания просит носить маски, чтобы не заразить ребёнка простудой. Если маски нет, компания предлагала использовать бумагу в качестве защиты.

С приходом 1950-х в рекламе туалетной бумаги впервые появились улыбающиеся люди. Она наконец превратилась из средства профилактики инфекции в товар, который приносит позитивные эмоции — объясняет издание iT’s Tissue.

Ключевыми сообщениями в рекламе стали мягкость текстуры, удобство использования и удовлетворённость покупателей. Но эта тема всё ещё остаётся деликатной: в рекламе показаны только женщины и дети, поскольку у мужчины нет «слабостей».

За 1967 год компания потратила более $578 тысяч на рекламу в женских журналах, а за первые девять месяцев 1968 года эта сумма составляла уже $583 тысячи.

С развитием телевидения Scott Paper Company привлекала клиентов через телевизионную рекламу. Рекламные расходы на трёх главных каналах ABC, CBS и NBC в 1971 году составили $621 тысячу, в 1972 году — $989 тысяч, больше половины из которых — перед новым годом и Рождеством.

Скотты адаптировали рекламу под внешние обстоятельства. В годы «холодной войны» Scott Paper Company рекламировала полотенца для компаний организаций слоганом «Разве ваша уборная разводит большевиков?» Рекламная кампания строилась на противопоставлении либерализма и коммунизма.

Одной из либеральных ценностей в рекламе провозглашались достойные и комфортные условия труда. Здесь использовался образ мужчины, но табуированная тема сглажена: вместо туалета — умывальная комната, вместо туалетной бумаги — бумажные полотенца.

Монополия Scott Paper Company на рынке бумажной продукции для дома начала ослабевать с появлением Procter & Gamble.

Procter & Gamble активно продвигала салфетки для лица Charmin's Puffs и туалетную бумагу White Cloud на своем традиционном рынке в северных и центральных штатах. К 1961 году эти бренды начали вытеснять продукцию Scott Paper Company в регионе, но успех Procter & Gamble в регионах её не сильно беспокоил.

Через пять лет у Scott Paper Company было уже пять конкурентов, основной — Procter & Gamble. Кроме того, сети супермаркетов начали продавать недорогие салфетки и туалетную бумагу частных марок. Компания ответила конкурентам тем, что выпустила туалетную бумагу разных цветов.

Scott Paper Company решила бороться с конкурентами с помощью новаторского рекламного приёма: компания выпустила платье из бумажной ткани. Но это был только рекламный ход: женщина покупала платье и в придачу получала купоны на бумажные изделия компании.

Так компания пыталась вывести на рынок новые товары: одноразовые медицинские продукты вроде постельного белья, полотенец и салфеток. Но платье имело такой успех, что в 1966 году Scott Paper Company продала 50 тысяч штук по $1,25.

Реклама преподносила платье как «...созданное для того, чтобы вы стали предметом разговора на вечеринках, почувствовали себя совершенно иначе на танцах или идеально оделись для пикника. Носите его в любое время, в любом месте. Оно не вечно, но кого это волнует».

Заказы перегрузили компанию — полмиллиона за восемь месяцев — и Scott Paper Company прекратила рекламную кампанию, заявив, что «не хочет превращаться в производителей одежды».

К концу 1966 года продажи бумажной одежды в США превысили $3,5 млн, даже Time опубликовал подборку. Вслед за компанией Скоттов такие вещи стали делать и другие компании: они выпускали мужскую одежду, плащи, обувь и нижнее белье из бумаги.

К 1970 году количество конкурентов Scott Paper Company на рынке туалетной бумаги увеличилось до 11, а на рынке салфеток для лица — до 7.

Главным соперником по-прежнему была P&G, которая в 1971 году начала рекламировать туалетную бумагу Charmin. Вскоре она стала самой известной среди американцев.

В начале 1980-х годов Scott Paper Company снова нашла своё место на рынке. Бумага ScotTissue и бумажные полотенца ScotTowels не конкурировали с премиальной продукцией Procter & Gamble, а заняли нишу средних и недорогих брендов. Доля рынка Scott Paper Company стабилизировалась на уровне 25%.

Кроме того, Scott Paper Company осознала, что бороться с конкурентами бесполезно, их слишком много. Компания стала искать новые места продаж, продавать бумажные салфетки ресторанам и общественным учреждениям.

Scott Paper Company остаётся одним из самых известных брендов бумажных изделий, но сама компания больше не существует. В 1995 году её поглотил другой гигант, компания Kimberly-Clark, которая владеет Kleenex, Kotex и Huggies. В ходе слияния Scott Paper Company потеряла почти всех своих сотрудников, но Kimberly-Clark сохранила бренды компании.

#какэтобыло #реклама #scott #кампании