Как аптечному сегменту начать "бесшовно" работать с е-ком площадками

В эпоху цифровизации и стремительного развития технологий, E-commerce становится неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Особенно важно это направление в сфере здравоохранения, где доступ к медицинским препаратам часто имеет решающее значение для сохранения здоровья.

Вместе с руководителем отдела электронной коммерции POLZA.ru Евгением Поляковым (принадлежит ООО "ФК ПУЛЬС") рассмотрим ключевые аспекты, которые помогут бизнесам эффективно организовать доставку препаратов и делимся лучшими работающими практиками, которые помогут вывести этот процесс на новый уровень.

Пандемия COVID-19 внесла очевидные изменения в рынок фармдистрибьюции и интернет коммерции в целом. В условиях домашней изоляции и ограничений свободного передвижения люди были вынуждены покупать в онлайне, потому что других вариантов не было. Это привело к увеличению доли e-com на фармрынке и стало серьезным вызовом для всех участников e-com во всем розничном ритейле, так как никто не был готов к такому повороту событий и бизнес-процессы брендов не были подготовлены для объема онлайн-заказов.

Если говорить о цифрах, то, по данным DSM, первая волна пандемии принесла около 10% к объему фармацевтического рынка. Примечательно, что такие пики продаж именно в марте потом повторились и в 2021 году, и в 2022-2023 году, правда, уже по другим причинам - вторая волна пандемии и начало СВО. Причем, скачок произошел как в оффлайне, так и в e-com, но в онлайн-сфере он был выше и продолжает устойчиво расти до сих пор. Причина этому – положительный пользовательский опыт, который получили покупатели: заказали – получили – поняли, что это удобно, безопасно, прозрачно и отвечает их запросу.

Нельзя не отметить, что пандемия дала толчок не только росту онлайн продаж в фарме, но и развитию сервиса e-com площадок, который продолжает развиваться и по сей день. Исходно ключевая задача для дистрибьюторов была максимизировать, с одной стороны, ассортимент под покупательский спрос, с другой – сделать сеть аптек-партнеров удобной для каждого покупателя. Аптечные сети увидели для себя возможность с помощью e-com выстраивать цепочку к покупателю через доставку на экстренный спрос, и покупатели это оценили.

Таким образом, можно говорить, что в пандемийный и послепандемийный периоды сложилось два сегмента e-com в фарме:

1. Е-фарма дистрибьютеров – крупные e-com площадки дистрибьютеров. Выгода для покупателя от заказа на таких площадках - большой ассортимент и низкая цена.

2. Е-фарма аптечных сетей – собственные интернет-магазины крупных аптечных сетей, где можно онлайн заказать лекарство с получением в ближайшей аптеке этой сети из наличия.

Для покупателей, дистрибьюторов и производителей есть целый ряд преимуществ от взаимодействия с e-com площадками. Рассмотрим их подробнее.

Плюсы для покупателей

Если говорить про e-com платформы дистрибьюторов (Polza.ru, Здравсити, Аптека.ру), то для конечного покупателя – это, в первую очередь, доступ к широкому ассортименту из любой точки страны. Надо сказать, что в регионах доля e-com продаж на онлайн-площадках растет быстрее, чем, например, в Москве, именно потому, что у покупателей отдаленных регионов есть удобный способ заказать в онлайне препарат, в том числе редкий, причем примерно по такой же цене, что и в Москве, и получить его в аптеке у дома.

Преимущество работы интернет-проектов крупных аптечных сетей (Ригла, Планета здоровья и др.) для покупателя в том, что есть категории препаратов экстренного спроса, которые нужны здесь и сейчас. В этом случае доставка лекарства через онлайн-площадку дистрибьютора, пусть даже и дешевле, будет не актуальна. Например, если у вас заболела голова, тот же условный нурофен нужен вам прямо сейчас, а не через день.

Плюсы для дистрибьюторов

Преимущества e-com для дистрибьюторов и аптечных сетей очевидны – нужно использовать все доступные ресурсы для продажи своего товара. Если сегодня ты не представлен в онлайне, ты не дополучишь Х выгоды. Завтра это будет уже Х2 и так далее. Несмотря на то, что дистрибьюторы и аптечные сети условно разделили рынок е-фарм, по сути они борются за одних и тех же клиентов.

Плюсы для производителей

Производителям онлайн-площадки помогают выполнять самую главную задачу – осуществлять так называемую капиллярную логистику, то есть доставка их лекарств до конкретного покупателя, а также выравнивание возможностей каждого покупателя в плане доступности лекарств в любой точке и каждой аптеке. E-com дает производителям еще и возможность контроля насыщенности их товаром – они могут запросить у площадок отчетность, понять, каков процент утилизации и т.д. Что касается цифровых платформ дистрибьюторов, важно понимать, что через них производитель дотягивается не только до аудитории сайта, а получает доступ ко всем пользователям крупнейших маркетплейсов.

Е-фарма также дает возможность производителям управлять маркетинговыми инструментами, делая их прозрачными с точки зрения вложений и результата этих вложений, то есть дает возможность таргетирования и контроля эффективности. Например, самый понятный инструмент – баннер. Тут легко можно увидеть, сколько раз баннер открутился, сколько человек по нему перешли на товар, сколько раз в итоге купили этот товар. Все прозрачно и понятно. В оффлайне инвестиции в продвижение не так очевидны и такую аналитику никто производителю не предоставит.

Кроме того, у цифровых платформ работают в штате целые отделы с аналитиками, которые посчитают каждый KPI и дадут развернутый отчет производителю, как и куда были вложены их средства и какой результат принес каждый инструмент . У самих производителей, как правило, эту функцию выполняет какой-то один человек, для которого, возможно, это даже не является основной задачей, поэтому он, в силу своей загруженности или недостаточности экспертизы, просто не может дать тот объем и глубину аналитики, которые дают цифровые платформы.

Можно пойти и другим путем, когда производитель и платформа договариваются о стратегиях, цель которых – конкретный финансовый результат. То есть в первом случае производитель выбирает использование конкретных инструментов и потом с помощью данных платформы анализирует эффективность каждого инструмента. Во втором – договаривается на стратегии, не вдаваясь в детали продвижения на платформе, а обсуждая только общие подходы.

Кроме того, когда мы говорим про интеграцию производителя с платформой, мы говорим про интеграцию маркетинга с платформой. Есть свежий пример сотрудничества производителя медицинской техники AND и онлайн платформы POLZA.ru. Все продажи AND за 2023 составили 9 миллионов, продажи только за 2 квартал 2024 года через платформу POLZA – 18 миллионов.

Второй пример - отечественный производитель Вертекс. После реализации стратегии продвижения производителя на платформе POLZA.ru продажи увеличились в 4,5 раза. То есть такие коллаборации приносят кратный рост производителю.

Среди основных барьеров и вызовов e-com в фарме можно выделить следующие.

Существует ряд законодательных норм, ограничивающих онлайн-продажу медикаментов, особенно тех, которые требуют рецепта. Законодательство запрещает дистанционное приобретение таких препаратов, за исключением случаев, когда аптека использует электронный рецепт. К примеру, модели "click and collect" предоставляют возможность покупателю сделать заказ на лекарственное средство через интернет и забрать его в аптеке, предъявив бумажный рецепт. Это позволяет соблюдать правовые нормы и одновременно предлагать клиентам удобный сервис.

Одной из основных трудностей, с которыми сталкиваются компании при переходе на онлайн-продажи, является использование программного обеспечения, не соответствующего современным стандартам электронной коммерции. Чтобы справиться с этой проблемой, аптекам следует убедиться, что их текущее ПО поддерживает все нужные процессы. Важно перейти на актуальные системы, которые способны автоматизировать процесс продажи и обеспечивать интеграцию в режиме реального времени.

Соблюдение законодательства о защите персональных данных крайне важно при осуществлении онлайн-продаж лекарств. Необходимо обеспечить безопасность клиентских данных и избегать их передачи аптекам в открытом виде. Осведомленность о данном законе помогает избежать возможных штрафов за нарушения и гарантирует защиту конфиденциальности покупателей.

Сегодня информационная безопасность приобретает все большее значение. Малые и средние аптеки зачастую не располагают экспертами в области защиты информации, что делает их уязвимыми к кибератакам. В связи с этим, сотрудничество с онлайн-платформами может быть весьма выгодным, так как у партнеров в сфере электронной коммерции имеются как специалисты, так и технологии, а также все необходимые ресурсы для обеспечения киберзащиты. Ответственность за сохранность данных несут и е-ком платформы, и аптеки. Но платформа изначально дает аптекам минимальное кол-во данных о получателе заказ, тем самым обезличивая покупателя до безопасного уровня. Поэтому аптеки ничем не рискуют.

Производителям полезно сотрудничать с профессиональными игроками, что даст возможность задействовать мощь бренда на онлайн-платформах и максимально рационально использовать собственные маркетинговые ресурсы. Ставка на единственный канал продвижения сужает потенциальную аудиторию, в связи с чем целесообразнее равномерно распределять бюджеты и охватывать как можно больше каналов.

При этом в организации самого процесса подключения к e-com нет ничего сложного. Надо просто выбрать платформу и заявить о своем желании с ней сотрудничать. Но на самом деле в e-com надо работать со всеми. Если ты производитель или аптечная сеть, и ты не работаешь с цифровыми аптечными платформами, не имеешь собственного онлайн-проекта, если тебя нет на маркетплейсах, ты не дополучишь часть выгоды, которую мог бы получить с того трафика, который приходит через e-com.

Все перечисленные каналы часто работают по непересекающемуся трафику, поэтому чем больше этих каналов будет охвачено, тем большему числу покупателей будет доступен ваш товар. Е-com все еще растет быстрыми темпами, скорость появления новых покупателей в онлайне все еще опережает скорость утилизации. Кроме того, подходы в работе у всех платформ различаются, поэтому выгоднее всего диверсифицировать и работать со всеми.

При этом подходы к логистике е-ком заказа могут различаться в зависимости от дистрибьютора, который стоит за этой платформой. Например, у ФК ПУЛЬС больше автоматизированных складов, чем у какого-либо другого фармдистрибьютора. Чем выше автоматизация процессов, тем ниже затраты на складскую логистику и выше операционная эффективность складских процессов, тем выше плечо конкуренции в ценовой нише или инвестициях в маркетинг, например.

Тем не менее,– работать нужно со всеми платформами, независимо от автоматизации их процессов, т.к. каждая из них все равно приносит доход, пусть и в разных пропорциях: допустим автоматизированный склад принесет 12%, а не автоматизированный – 2%. Но 14% все равно лучше, чем 12%, тогда зачем отказываться от этих 2%. А вот инвестиции выгоднее вкладывать в платформу, обладающую высокой степенью роботизации процессов, потому что отдача от инвестиций в маркетинг оправдается быстрее и с большим эффектом.