Как проводить CusDev интервью. Выжимка из книги "Спроси маму"
CusDev-интервью - это способ узнать истинные потребности ваших клинетов с помощью глубинной беседы. Такой инструмент позволяет создавать востребованные продукты и сформировать маркетинговую стратегию.
Главные тезисы
1. Мнения бесполезны, нужны факты. Например, ваш клиент может считать, что спорт это здорово, но по вечерам пить пиво.
2. Любые прогнозы на будущее — это ложь, прием чересчур оптимистичная
3. Люди будут лгать вам, если они полагают, что вы хотите услышать ложь
4. Люди знают, в чем заключаются стоящие перед ними проблемы, но не знают, как их решить
5. Пока вы не поймете, каковы цели собеседника, вы будете «стрелять вслепую»
6. Некоторые проблемы фактически не являются проблемами
7. Наблюдая за тем, как клиенты справляются с задачами, мы видим реальные проблемы и ограничения, а не то, как они воспринимаются клиентами
8. Если потенциальные клиенты не пытались найти решение проблемы самостоятельно, они не обратят никакого внимания на решение, предложенное вами (и не купят его)
9. Хотя люди редко готовы сказать вам со всей определенностью, сколько они вам заплатят, они часто могут показать, что представляет для них ценность
10. Люди хотят вам помочь, но делают это редко, если вы не предоставляете им уважительную причину
11. Комплименты, которые вы слышите от клиентов, сродни самоварному золоту — они блестят, отвлекают ваше внимание и не имеют ни малейшей ценности
12. Если вы рассказали о своей идее, окружающие постараются пощадить ваши чувства
13. Любой скажет, что ваша идея великолепна, если вы будете настойчиво говорить о ней
14. Чем больше вы говорите, тем меньше делаете
15. Как минимум один вопрос, задаваемый вами в ходе любого разговора, должен приводить в ужас
16. Двигайтесь от общего к частному и не углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал. Эта рекомендация относится и к вашему бизнесу в целом, и к каждому конкретному разговору
17. Знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров
18. Если вам кажется, что собеседник делает вам одолжение, разговаривая с вами, вероятно, ваша беседа чересчур формальна
19. «Клиенты», которые остаются с вами на дружеской ноге, но не собираются ничего у вас покупать, — особенно опасный источник неоднозначных сигналов
20. Если после встречи, посвященной продукту или продажам, вы не знаете, что будет происходить дальше, значит, встреча оказалась бесполезной
21. Чем больше ресурсов ваши потенциальные клиенты вкладывают, тем с большим доверием вы можете воспринимать те приятные слова, которые они вам говорят
22. Беседы в формате интервью, которые проходят экспромтом, кажутся вам чем-то сверхъестественным? Причина в том, что для вас это именно интервью, а не разговор.
Единственное, о чем люди говорят с еще большей охотой, чем о самих себе, — это их проблемы. Проявив внимание к проблемам собеседника и мелочам, происходящим в его жизни, вы уже становитесь более интересны, чем 99% людей, с которыми он когда-либо встречался.
Вопросы для анализа запросов функций (продукта):
• Зачем она вам нужна?
• Какие действия вы сможете выполнять с ее помощью?
• Как вы справляетесь без нее?
• Как вам кажется, мы должны добавить эту функцию незамедлительно или это можно сделать позже?
• Как она впишется в вашу текущую работу?
Вопросы для анализа эмоциональных сигналов (о проблеме):
• Расскажите мне об этом подробнее
• Кажется, такое положение вещей вас действительно не устраивает. Уверен, вам есть что рассказать
• Почему эта ситуация так ужасна?
• Почему вы до сих пор не смогли исправить положение?
• Кажется, вас просто переполняют эмоции. Вопрос действительно настолько серьезный?
• Почему это вас так радует?
• Пожалуйста, продолжайте
Вопросы категории «насколько важна эта проблема»:
• Насколько серьезно ты относишься к своему блогу?
• Ты зарабатываешь на нем деньги?
• Ты пытался заработать на нем больше?
• Сколько времени ты тратишь на него еженедельно?
• Есть ли у тебя важные устремления, связанные с блогом?
• Какими инструментами и сервисами ты пользуешься работе с ним?
• Что ты уже сделал его улучшения?
• Каковы три важных аспекта, которые ты пытаешься исправить или улучшить сейчас?
• Риски, связанные с продуктом: могу ли я его создать? Могу ли я его развить? Будут ли им постоянно пользоваться?
• Риски, связанные с рынком: клиентам это нужно? Они за это заплатят? Достаточно ли их много?
Главные ценности в процессе общения
Основные ценности — это время, репутационных риск и деньги.
Обязательства, связанные со временем:
• установлены дата и время очередной встречи, цели которой известны
• назначен срок обсуждения макетов
• пробная версия тестируется на практике в течение длительного времени
Обязательства, связанные с репутационными рисками:
• вас знакомят с коллегами-специалистами или другими сотрудниками подразделения
• вас знакомят с лицом, принимающим решения (руководителем, супругом (супругой), юристом)
• вы получаете публичную рекомендацию или согласие на обнародование аналитических материалов
Финансовые обязательства:
• протокол о намерениях (этот документ не имеет юридической силы и является джентельменски соглашением купли-продажи)
• предварительный заказ
• гарантийный депозит
Формат беседы
1. Вы — предприниматель, пытающийся решить значимую проблему Х, предложить оригинальный взгляд на тему Y или оживить вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни слова о вашей идее.
2. Сформируйте ожидания, упомянув, на каком этапе вы находитесь и (если это правда) что вы не собираетесь ничего продавать
3. Продемонстрируйте слабые стороны и дайте возможность помочь вам. Расскажите о проблеме, с которой столкнулись, и о вопросах, ответы на которые ищете. Этими словами вы также продемонстрируете, что не собираетесь попусту терять время.
4. Покажите собеседнику, насколько для вас значимы он сам и помощь, которую он может вам оказать.
5. Попросите его о помощи
В краткой форме эта последовательность выглядит так: Видение/Формирование/Слабости/Значимость/Просьба
Тест для мамы:
1. Говорите о жизни собеседника, а не о вашей идее
2. Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу
3. Меньше говорите, больше слушайте
Как вернуть общение в правильное русло (избегать информации, которая может ввести вас в заблуждение):
• уклоняться от комплиментов
• сдерживать болтовню
• Докапываться до сути мнений, идей, запросов и эмоций
Ошибки и симптомы:
1. Вы напрашиваетесь на комплименты
«Я подумываю над тем, чтобы начать новый бизнес… Как тебе кажется, это сработает?»
«У меня родилась потрясающая идея для приложения. Тебе нравится?»
2. Вы раскрываете перед окружающими душу («проблема излишнего воодушевления»)
«Вот тот сверхсекретный проект, из-за которого я ухожу с работы. Что ты думаешь?»
«Прошу тебя, говори честно и расскажи, что ты действительно об этом думаешь!»
3. Вы действуете напористо и пускаете в дело питч
«Нет же, вы меня не поняли…»
«Вено, но кроме того решается и другая задача!»
4. Вы ведете себя слишком формально
«Прежде всего, позвольте поблагодарить вас за то, что вы согласились на это интервью. Я задам вам всего несколько вопросов, а потом вы сможете вернуться к вашим делам.»
«Если использовать пятибальную шкалу, во сколько вы оценили бы…»
«Давайте организуем встречу»
5. Вы мешаете свободному распространению информации
«Позаботься лучше о продукте. А я узнаю все, что нам нужно»
«Клиенты сказали мне именно это!»
«У меня нет времени ни с кем общаться. Мне нужно программу писать!»
6. Вы собираете комплименты, а не факты и обязательства
«Мы получаем множество положительных откликов»
«Все, с кем я говорил, в восторге от этой идеи»
Процесс: до, во время и после встречи
• Вместе с командой сформулируйте три основные цели сбора информации
• Если это возможно, продумайте идеальный сценарий последующих шагов и обязательств
• Если общение для вас — подходящий и эффективный инструмент, подумайте, с кем вам следует поговорить
• Попытайтесь предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников
• Если этого не было сделано раньше, выберите четкий клиентский сегмент, представителей которого вы сможете найти
• Если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», сначала проведите такое исследование
• Четко сформулируйте тему
• Избегайте формализма
• Задавайте правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы»
• Уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте болтовню, докапывайтесь до сути
• Делайте заметки
• Если это возможно, добивайтесь твердых обязательств и фиксируйте очередные шаги
• Проанализируйте записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе с вашей командой
• Если необходимо, перенесите записи в информационную систему
• Внесите коррективы в ваши концепции и планы
• Продумайте очередную «большую тройку» вопросов
Результаты хорошей встречи:
• факты, т. е. конкретная и актуальная информация о том, чем занимаются ваши собеседники и зачем они это делают (в противоположность информации, которая может ввести вас в заблуждение, — комплиментам, болтовне, мнениям)
• обязательства, демонстрирующие серьезность намерений клиентов, поскольку они вкладывают что-то, что имеет ценность: время, репутацию или деньги
• поступательное движение, которое означает, что потенциальные клиенты перешли на очередную ступень воронки продаж и приблизились к покупке
Признаки того, что вы действуете «для галочки»:
• вы говорите больше, чем ваши собеседники
• они говорят вам комплименты и хвалят вашу идею
• рассказав им о своей идее, вы не знаете, куда двигаться дальше
• вы не делаете записи
• вы не проанализировали записи вместе с командой
• получив неожиданный ответ, вы не пересмотрели свою идею
• ни один из вопросов, которые вы задали, не приводил вас в ужас
• вам не до конца понятно, ответ на какой «большой вопрос» вы пытаетесь получить
• вам до сих пор не ясно, зачем понадобилась встреча
Признаки того, что вы не добиваетесь твердых обязательств и нет поступательного движения:
• множество безрезультатных контактов
• комплименты в конце встреч-презентаций
• отсутствие договоренностей о следующих шагах после встреч-презентаций
• впечатление, что встречи «прошли нормально»
• отсутствие ценных ресурсов, вкладываемых клиентами
Как договориться о встрече и организовать ее
• Видение: ваша идея, как сделать мир лучше, в двух-трех словах
• Формирование: где вы находитесь сейчас и к чему стремитесь
• Слабости: подскажите, какую помощь вам могут оказать
• Значимость: продемонстрируйте, что такую помощь вам поможет оказать именно этот человек
• Просьба: попросите о помощи
Ещё больше контента о маркетинге в моём телеграм-канале