Недостижимый уровень Ermenrich: как немецкий бренд измерительных инструментов потеснил мировые корпорации

Лазерные уровни, тепловизоры, оптические нивелиры, датчики влажности… Если эти названия не находят отклика в вашем сердце и не вызывают интереса, лучше сразу закрыть статью. Это не ваше. Тем более дальше будет много инсайдерской информации о строительной отрасли и рынке измерительных инструментов. А еще о том, почему крупные игроки рынка — компании с мировым именем — вдруг все разом ополчились на немецкий бренд измерительных приборов. Называется этот бренд Ermenrich. Переводя на русский — Эрменрих. Не Эрменрич и не Армянрихт. Эрменрих!

Гутен таг, дорогие! Меня зовут Сергей Хафетулин, я уроженец Петербурга и руководитель российского офиса Ermenrich. Сам бренд относительно молодой — в этом году исполняется 4 года. Но чтобы рассказать историю основания компании, придется углубиться в прошлое и отправиться в страну, которой де-факто уже не существует. Рассказ будет МАКСИМАЛЬНО правдивым и честным, как и наши измерительные приборы. Эрменрих – НИХТ ПИ*ДИХТ!

ГДР, 1987 год.

В середине 80-х годов в Дрездене жил один неприметный госслужащий по имени Ульрих Хессмер. Его род деятельности не подразумевал публичность, а министерство, где он работал, было самым влиятельным в стране.

Ульрих часто общался со своими коллегами по цеху из СССР, которые были откомандированы в Восточную Германию. Со многими из советских товарищей Хессмер сблизился и даже подружился — что сыграло ключевую роль в дальнейшей истории основания Ermenrich.

К концу 80-х в Советском Союзе началась активная фаза перестройки. Вскоре Берлинская стена рухнула, Германия объединилась, известное министерство расформировали, а знакомые Ульриха уехали на родину строить политические и бизнес-карьеры. Сам экс-госслужащий остался жить в ФРГ и открыл небольшой бизнес — начал возить из-за рубежа строительные инструменты и с типичной для немцев скрупулезностью погружаться в данную тему. Освоиться в отрасли Ульриху было несложно благодаря инженерному образованию.

За несколько лет Хессмер досконально изучил рынок строительных инструментов и стал настоящим гуру в своем деле. Даже получил приглашение на работу сразу в две крупнейшие мировые компании Bosch и Dewalt — они хотели переманить к себе специалиста и заодно избавиться от конкурента. Однако немец отказался и решил сосредоточиться на собственном бизнесе.

В то же время Ульрих никогда не обрывал связей с Россией — даже наоборот, периодически контактировал со своими старыми друзьями. Хотя контакты эти со временем стали все более редкими.

Германия 2020 год

Минули 90-е, нулевые и десятые. Несмотря на то, что Ульрих «от» и «до» изучил рынок строительных инструментов Германии, масштабироваться немец не собирался. Компания и так приносила небольшой, но стабильный доход, а миллионов евро на расширение бизнеса у предпринимателя не было.

И вот в начале 2020-го на Хессмера (через его старых советских друзей) вышли несколько инвесторов из России, точнее из Питера. Предложение было заманчивым простым и в то же время амбициозным — создать собственный глобальный бренд измерительных инструментов и потеснить иностранных монополистов на российском рынке. В том числе пресловутых Bosch и Dewalt, которые накручивали (и до сих пор накручивают) цены за бренд, а потому втридорога продают в РФ.

Суть идеи заключалась в том, чтобы брать инструменты топовых брендов на тех же заводах в Китае, где они реально производятся, менять корпус и продавать в 2-3 раза дешевле. Но уже под своей маркой. Как говорится, Россия — страна возможностей!

Почему ребята из России обратились именно к Ульриху? Во-первых, его лично посоветовали старые знакомые. Во-вторых, Хессмер был настоящим профи в своем деле и ну очень хорошо разбирался в рынке измерительных инструментов. Ну вот как Эйнштейн в физике.

Очень напоминает историю одной из крупнейших мировых корпораций. В 1948 году два брата, которые умели готовить вкусные гамбургеры, открыли небольшой ресторан. А заодно первыми в мире сформировали принцип концепции быстрого питания. Братья были настоящими новаторами в своем деле, но масштабироваться тоже не собирались — им и так жилось неплохо. И вот в начале 50-х к ним неожиданно заявился мужчина — с забавным именем Рэй Крок и заманчивым предложением:

— Готов вкладывать в вас деньги и развивать бизнес!

Так началась история McDonald’s — компании, чья рыночная капитализация сегодня превышает 200 млрд долларов. А ведь не прояви тогда Рэй Крок инициативы, не было бы сегодня никакой мировой корпорации. И не знали бы россияне ни о какой «Вкусно и точка». А владельцам шаурмичных пришлось бы ломать голову над новым креативом.

Но вернемся к нашей истории. Герр Ульрих Хессмер принял предложение партнёров из России и стал инновационным мозгом новой компании. Партнёры стали инвесторами. Пазл сложился, и так в 2020 году был основан Ermenrich. Немецкий бренд техники мирового масштаба с русскими корнями.

В России у Ermenrich дела сразу пошли в гору — сыграли два важных фактора:

1) Высочайший уровень качества измерительных инструментов — точь-в-точь как у тех же знаменитых Dewalt, Bosch и Milwakee. Неудивительно, так как, по сути, это те же самые инструменты в чуть других корпусах. При этом приборы Ermenrich стоили и стоят в 2-3 раза дешевле, чем их раскрученные аналоги.

2) Российские инвестиции. Кстати, главный офис российского представительства Ermenrich расположен именно в Питере.

Сама по себе модель построения бизнеса не новая. Напрашивается аналогия с компанией «Мираторг» — крупнейшим российским производителем свинины и говядины. Когда из России начали потихоньку выдавливать европейских сельхозтоваропроизводителей, которые фактически были монополистами на рынке, — их активы по цене ниже рынка скупил «Мираторг». В итоге мясо в стране почти полностью импортозаместили. Рыночная конкуренция, что тут поделаешь.

Но у нас другая история — все-таки речь не о мясе. Хотя стоит признать, что частная инициатива вновь нашла отклик в определенном кругу людей. И в итоге все снова сводится к одному: к концу гегемонии зарубежных брендов на рынке — только в этот раз на рынке строительных инструментов и измерительных приборов. Все-таки и правда, Россия — страна возможностей!

Гениальность Герра Ульриха Хессмера, настойчивость российской команды и совсем немного удачи привели к тому, что к 2024 году Ermenrich уже успел засветиться во многих госпроектах и выиграть десятки крупных тендеров. Вот что значит целеустремленность.

Иногда мы даже можем позволить себе небольшие вольности в рекламе. Например, главный слоган компании, который я уже озвучивал, — НИХТ ПИ*ДИХТ!

Параллельно Ermenrich продолжил следовать первоначальному плану и вытеснять крупные корпорации с российского рынка. А именно — создавать измерительные приборы, которые не уступают по качеству аналогам от топ-брендов, но стоят в 2-3 раза дешевле. Особенно актуальной схема работы Ermenrich стала после февраля 2022 года — когда зарубежные корпорации начали бежать из России. А те, что остались, взвинтили цены на свои инструменты.

Таким образом, настал самый благоприятный момент выйти на открытый коммерческий рынок для Ermenrich — чисто b2b-шного бренда, известного исключительно специалистам по тендерам. Но чтобы понять механизм борьбы Ermenrich с крупными корпорациями, нужно немного углубиться в детали. А именно — в процесс производства измерительных приборов.

Думаю, ни для кого не секрет, что 95% всех строительных инструментов (микроскопы, лазерные уровни, рулетки) сегодня производят на одних и тех же китайских фабриках. Рассмотрим схему подробнее на примере измерительных рулеток. Завод в условном Гуанчжоу производит 1 млн изделий. Небольшие бренды закупают 500 рулеток, а крупные — сразу 500 000 и продают их на разных рынках по разным ценам. Хотя, по сути, это одни и те же рулетки — разве что внешне немного отличаются.

Еще раз — топовая рулетка Bosch по факту ни в чем не превосходит рулетку условного бренда «Кавказ-Инструмент». Ни в чем! При этом рулетка немецкого бренда стоит в 3 раза дороже, потому что на ней есть логотип Bosch.

В этом вся суть продуктовой стратегии крупных корпораций — они облизывают продуктовые линейки технологически сложных и дорогих продуктов, приносящие основной доход. А вот на вторичные продукты предпочитают не тратить ресурсы, отдавая их целиком на аутсорс китайцам. Как тот же Samsung: флагманские модели смартфонов производит в Корее, ширпотреб — на фабриках Поднебесной. И все довольны, а жители Поднебесной так вообще на восьмом небе от счастья.

И еще один пример, который окончательно проливает свет на устройство рынка строительных инструментов. Допустим, компания Philips решила выпустить линейку индикаторов напряжения. Но голландцы не могут позволить себе с нуля создать исследовательский отдел и разрабатывать новое для них устройство. Да и зачем? Команда Philips едет на китайскую фабрику, находит более-менее качественную модель и заказывает сразу большую оптовую партию. Скажем, 10 000 штук. Крупным заказчикам полагаются бонусы — например, китайцы с существенной скидкой делают эксклюзивный корпус для изделий.

В итоге Philips выпускает линейку новых индикаторов напряжения под своей маркой. Внешне они отличаются от аналогов, но начинка ровно такая же, как и в недорогих моделях неизвестных брендов.

Для китайцев это вообще ничего не стоит — сегодня они делают индикаторы напряжения для Philips, завтра — лазерные уровни для Apple, послезавтра — нивелиры для «Балтики». Как для типографии, которая вчера печатала книжки, сегодня — плакаты.

А теперь конкретные примеры. Сравним лазерный уровень Ermenrich с аналогом от Bosch. Параметры обоих инструментов (за исключением небольших деталей) идентичны: угол развертки 130 градусов, регулируемая яркость, дальность — 15 метров. Плюс возможность установки на штативы 1/4". Более того, приборы производят на одном и том же заводе!

Вот только лазерный уровень Ermenrich стоит 4 000 руб. А инструмент Bosch в 3 раза дороже — целых 12 000 руб. Нехило так Bosch оценивает свой бренд.

Дальше. Влагомер Ermenrich и аналог от Bosch. Абсолютно идентичный диапазон измерения температур: 0° — 50° C, та же точность измерения (±2 °C) и наличие индикатора низкого заряда батареи. Приборы изготовляют на одном и том же конвейере, просто в разных корпусах.

Но разница в цене, как в случае с лазерным уровнем, тоже огромная. Влагомер Ermenrich стоит 2 000 руб. — в 3 раза дешевле аналога от Bosch за 6 000 руб. Произведенного на том же самом заводе.

А вот и вишенка на торте — лазерный дальномер Ermenrich и пресловутый аналог от Bosch. У одного из них дальность измерения до 100 метров, 4 строки на экране и встроенная функция «Пифагор» (позволяет вычислять расстояние по теореме Пифагора, то есть по катету и гипотенузе). Второй прибор измеряет расстояние только до 50 метров, имеет на экране всего 3 строки и не знаком ни с какими функциями «Пифагора».

Как вы уже поняли, первый инструмент — лазерный дальномер Ermenrich, который стоит 5 000 рублей. Его менее функциональный аналог от Bosch более чем в 3 раза дороже — 17 000 рублей. Все крупные корпорации накручивают цену только из-за своего известного логотипа. Дас ист хрень полная.

Наша команда Ermenrich внимательно постоянно изучает продуктовые линейки крупных корпораций и заказывает точно такие измерительные инструменты — на тех же самых заводах. Но продает без накрутки за бренд — в 2-3 раза дешевле. Естественно, это вызывает негодование серьезных дядей в европейских и американских офисах. Настолько, что Bosch в Германии уже несколько раз подавал в суд на Ermenrich. Якобы мы ведем недобросовестную конкуренцию и вредим их бизнесу. Как вам такое? Вот-вот, и мы посмеялись. И судья, видимо, тоже, потому что в итоге вынес решение в нашу пользу.

Но Ermenrich изначально развивал бизнес не только в России, а по всему миру — настолько востребованной оказалась бизнес-модель. Все-таки честность и точность — качества, которые ценят в любом уголке планеты. Ровно, как и в любом уголке планеты не особо любят крупные корпорации, нагло завышающие цены на свою продукцию.

Таким образом, к концу 2024 года бренд Ermenrich представлен в 44 странах, охватывая почти всю Европу, Южную Америку и кусочек Азии (Малайзию). Собственные офисы компании располагаются в США, Чехии, Польше, Болгарии, Венгрии, Испании, Италии, Турции и Мексике. Ну и, конечно же, в России, которая для нас играет особую роль.

Что касается продуктовой линейки, то она сейчас включает в себя 200+ отдельных наименований товаров: рулетки, нивелиры, лазерные уровни, видеоэндоскопы, влагомеры, дозиметры, тепловизоры, строительные уровни, тестеры Ermenrich и другие приборы. Как уже было сказано выше, по качеству и начинке они ничем не уступают топовым мировым аналогам, но стоят все в разы дешевле.

В ближайшие месяцы мы планируем добавить 100 новых артикулов — и к концу 2025 года Ermenrich планирует стать самым крупным игроком на российском рынке измерительных инструментов. Например, появится линейка аккумуляторных инструментов — около 20 наименований дрелей, шуруповертов, болгарок. А если учесть и расходники к ним, то прибавка составит около 100 наименований.

Плюс появится линейка толщиномеров — приборов для измерения толщины краски на машинах. Еще линейка даталоггеров температуры — специальных термометров со встроенной флешкой. Эти приборы, например, кладут в ящики с фруктами, которые отправляют на дальние расстояния. По прибытии даталоггеры позволяют увидеть, какая температура была в ящике во время пути.

А еще в 2025 году у Ermenrich появится линейка измерительных инструментов для дома — кулинарные термометры, термометры для мяса, метеостанции, датчики влажности и температуры и прочие полезные в быту приборы.

Некоторые, прочитав эту статью, возможно, подумают, что Ermenrich — эдакий очередной мажор, золотой ребенок административного ресурса. Отнюдь! Качество продукции и сама модель построения бизнеса всегда первичны. Тем более простого работягу не обманешь — никто не будет покупать бесполезные приборы, которые быстро ломаются. И если бы наши измерительные инструменты не были такими качественными и недорогими, тут даже высшие силы не помогли бы.

Мы же продолжаем изучать изделия мировых топ-брендов и создавать такие же по качеству аналоги, но в 2-3 раза дешевле.

Главная цель Ermenrich на ближайшие месяцы — новый рывок и экспансия на российский рынок. Но если раньше мы в основном успешно работали со стройками и господрядами, то теперь серьёзно нацелены на рядовых потребителей. Чтобы любой россиянин мог купить измерительные инструменты мирового уровня, но по адекватной цене.