Как рекламному агентству получать лиды из контекста [10 лайфхаков]

Digital — сложная и дорогая тематика для контекста. Здесь не обойтись классическими подходами вроде проработки семантического ядра, оптимизации объявлений и корректировки ставок. Иногда полезно погрузиться в специфические механики, которые позволят найти точки роста. Делимся лайфхаками, которые при правильной реализации помогут получать больше лидов при меньшей стоимости.

Многие рекламные агентства ведут блог. Аудиторию блога можно использовать для ретаргетинга. Естественно, основная часть читателей блога — это лишь верх воронки. Тем не менее аудитория уже будет прогрета контентом блога, и она будет более осведомлена и лояльна.

Порядок действий:

1. Находим рубрики блога, которые характеризуются наилучшими поведенческими метриками. Особое внимание обращаем не только на трафик, но и на глубину просмотра, и время на сайте.

2. Создаем сегменты аудитории. Их можно назвать по названию рубрик: SMM, SEO, контекстная реклама и т. п.

Сегменты в Яндекс.Аудиториях выглядят так:

Сегменты в Google Рекламе:

Теперь проверяем, есть ли у нас лендинги, которые соответствуют интересам аудитории. Если нет, их необходимо создать.

Запускаем показ объявлений. Обязательно создаем под каждую аудиторию отдельную группу, чтобы в дальнейшем можно было получить более точную статистику.

Если заявки пошли, смотрим, аудитории каких рубрик конвертят лучше (с учетом количества и стоимости лида).

При настройке ретаргетинга на читателей блога есть подводные камни. Связаны они, в первую очередь, с особенностями аудитории.

Кто читатели? Если читателями блога являются в основном новички, то эффекта от ретаргетинга не будет. Самый лучший вариант — читатели, которые сами являются маркетологами или владельцами бизнеса. Это ядро аудитории рекламных агентств.

Достаточно ли посетителей? Также необходимо обращать внимание на трафик — если на сайте менее 500 визитов в сутки, то собирать сегменты придется очень долго. За это время потенциальный клиент может найти другого подрядчика.

Это еще один вариант использования аудитории блога. Пользователь, уже знакомый с брендом, с большей вероятностью совершит покупку. Именно поэтому установить повышающую корректировку для таких сегментов может быть полезно.

На сколько повышать? Лучше двигаться итерациями — повышать, скажем, по 10% и оценивать эффект. Так вы найдете оптимальное значение корректировки и не переплатите за трафик.

Таргетинг на look-alike позволяет показывать рекламу пользователям, по поведению похожим на тех, которые ранее совершали целевые действия (регистрировались на сайте, оставляли заявки и т. п.).

Настроим look-alike в Google Рекламе на основе посетителей, которые зарегистрировались на сайте. Для этого открываем рекламный кабинет и выбираем раздел «Аудитории». Кликаем по пункту «Таргетинг», затем — «Обзор». Выбираем пункт «Как они взаимодействуют с вашей компанией» и сегмент, на основе которого будем настраивать look-alike.

Для настройки look-alike в Яндекс.Директе до недавнего времени требовалась минимум тысяча участников аудитории. Теперь можно настроить look-alike и без этого ограничения — достаточно в разделе «Ретаргетинг и аудитории» выбрать подходящую цель Метрики.

После завершения настройки look-alike можно приступать к тестированию похожих сегментов, в том числе с применением корректировок на них.

Отсечение нецелевой аудитории поможет снизить расход бюджета. Отслеживайте эффективность сегментов по полу, типам устройств и операционных систем, возрасту. Повысить эффективность рекламы можно, отключив самые неэффективные сегменты.

Для примера сформируем сегмент посетителей, которые были на сайте менее 30 секунд и открыли только одну страницу. Для этого открываем отчет «Посещаемость» и выбираем пункт «Визиты, в которых». Указываем параметр «Время на сайте» — менее 30 секунд. Задаем параметр «Глубина просмотра»: Одна страница. Сохраняем сформированный сегмент.

Теперь его можно использовать при настройке корректировок ставок. Чтобы полностью исключить показ рекламных объявлений для неэффективного сегмента, необходимо выбрать значение -100%.

Внимание: после настройки корректировок охват аудитории может сузится. Компенсировать его можно при помощи повышающей корректировки по главным ключам. В результате вы получите больше лидов по меньшей стоимости.

Для наиболее эффективных сегментов необходимо повысить ставку. В примере ниже мы повысили ставку для посетителей в возрасте от 35 до 44 лет, так как именно эта аудитория обеспечивала самые дешевые конверсии.

Digital-тематики известны дорогими кликами. Чтобы исключить «пустые» переходы, полезно в тексте объявления указывать бюджет, с которым работает агентство. Например, «Бюджет от 500 тысяч рублей». Таким образом, удастся отсечь представителей малого бизнеса. Также станут лучше поведенческие показатели сайта.

Вот пример объявления для крупного и среднего бизнеса:

А вот пример объявления, рассчитанного на малый бизнес:

Сегментация в заголовке может быть не только по бюджету. Также вы можете указывать специализацию агентства и другие характерные особенности.

Яндекс Wordstat и другие подобные сервисы выдают ключи за прошлые периоды, и по этим ключам ваши конкуренты уже наверняка откручивают рекламу. Пополнять же семантическое ядро актуальными запросами можно при помощи автотаргетинга в Яндекс.Директе.

Для получения качественной семантики на основе автотаргетинга необходимо действовать так:

Вот кейс, в котором мы подробно описали, как тестировали автотаргетинг (и что из этого вышло).

Поисковая реклама эффективна, но не стоит вкладывать весь бюджет только в нее. Большие возможности для рекламы диджитал-тематик открывают видеохостинги, в частности, YouTube.

Стоит записать пару рекламных роликов и запустить рекламу In-Stream— но не по всем каналам, а по тем, где «обитает» ваша аудитория. Для парсинга каналов можно использовать эту таблицу.

Все спарсенные каналы подгружаем в КМС и настраиваем таргетинг на них.

Лучше сразу исключить из мест показа детские каналы — для этого можно воспользоваться готовыми списками или спарсить их.

Информационные запросы обычно исключают из таргетинга. Для товарки такие действия оправданы, но в случае с диджитал делать этого не стоит.

Многие информационные запросы способны принести конвертируемый трафик. Например, запрос «как раскрутить сайт» чаще вводят пользователи, которые не являются профи. Это могут быть владельцы бизнеса, которые самостоятельно разбираются в продвижении. Такой аудитории в итоге могут понадобиться услуги агентства.

Информационные запросы эффективней выносить в отдельные кампании. Для таких запросов стоит предусмотреть страницы с полезным контентом, ведь продавать «в лоб» здесь малоэффективно.

Рекламировать страницы с контентом стоит в двух случаях:

1. У вас есть свободные средства для тестирования.

2. У вас есть статьи, которые хорошо конвертируют трафик.

Трафик по некоммерческим запросам дешевле, чем по коммерческим, но он также стоит денег. Поэтому важно считать эффект от такой рекламы еще до ее запуска.

Для примера посчитаем цену лида по коммерческим ключам и при рекламе статей из блога.

Цена лида по коммерческим запросам

Цена лида при рекламе статей из блога

Реклама контента в блоге не всегда оправдана, и перед её запуском нужно понимать, что эффективность будет зависеть от % конверсии каждой выбранной статьи, цены клика в вашей тематике и % конверсии аудитории блога.

Важно! Цена лида при рекламе контента блога, скорее всего, будет превышать стоимость лида при рекламе по коммерческим запросам. Но менее выгодная стоимость может перекрываться дополнительными выгодами: повышается охват аудитории, узнаваемость бренда, увеличивается база подписчиков.

Окружности и Полигоны позволяют нацеливать рекламу на локации с высокой концентрацией ЦА (например, на торговые и бизнес-центры).

Чтобы таргетироваться на людей, которые часто бывают в таких местах, выделяем требуемый участок Полигоном либо Окружностью. После этого выбираем пункт «Регулярно посещает». Теперь в сегмент будут включаться все, кто был в выбранном участке за последние 45 дней. Полезно также сравнить результаты, выбрав критерий «Работают».

Больше вариантов использования окружностей и полигонов вы найдете в этой статье.

Это лайфхак не столько про лиды, сколько про деньги. Если вы ведете клиентские проекты, можно получать до 6% от расходов на контекстную рекламу по ним (до 10% — на таргетированную).

Работает это так:

1. Создайте аккаунт в Click.ru и подключите рекламные аккаунты своих клиентов в Яндексе и/или Google.

2. Продолжайте вести кампании с сохранением прямых доступов к рекламным кабинетам.

3. Ежедневно на ваш баланс в Click.ru будет начисляться вознаграждение.

4. Выводите вознаграждение на электронные кошельки или расходуйте на рекламу.

На сколько можно повысить доход агентства?

Допустим, у вас по 10 аккаунтов в Директе и Google. Оборот — 1 500 000 рублей (предыдущий месяц).

За сутки расходы в Директе составили 30 000 рублей, а в Google — 25 000 рублей.

Сумма вознаграждения составит:

30 000*0,06 + 25 000*0,06 = 3 300 рублей.

При сохранении текущего оборота — 99 000 рублей в месяц.

Кроме партнерской программы подключение к Click.ru дает ряд преимуществ:

Используйте эти лайфхаки, тестируйте разные подходы — и вы обязательно найдете стабильный источник недорогих лидов.