Оптимизация кампаний в Google Shopping: 12 лучших способов

Если торговые объявления запущены, но вас не устраивают результаты рекламы, нужна оптимизация кампаний в Google Shopping. У хорошо настроенных аккаунтах этот рекламный канал дает большую часть продаж с минимальной ценой за конверсию. Низкая цена за клик и хорошие показатели коэффициента транзакций — все это благодаря точности работы алгоритмов Google и информативности самих объявлений.

Во-первых, объявления Google Shopping пользователь видит первыми, сразу после поисковой выдачи, или отдельным блоком справа. Во-вторых, такие объявления выгодно отличаются от текстовых — здесь есть фото товара, которое сразу берет на себя внимание. В-третьих, покупатель видит цену, и переходит по объявлению только в том случае, если она его устраивает. Что существенно уменьшает количество не целевых кликов, за которые всегда нужно платить. Таким образом, Google Shopping экономит деньги продавцам и время покупателям.

Поскольку речь про оптимизацию кампаний в Google Shopping, мы не будем начинать “с сотворения мира”: как настроить Google Merchant Center, создать фид, запустить рекламу… Предположительно все это у вас уже есть, но вас не устраивает рентабельность инвестиций в этот рекламный канал. Вот несколько способов исправить ситуацию.

Если в поисковых кампаниях переходы (а следовательно и продажи) зависят от перечня ключевых слов, то в торговых кампаниях все зависит от качества заполнения торгового фида. То есть здесь ключевые слова не задаются. При вводе пользователем поискового запроса алгоритм Google проверяет составленный вами фид на наличие товара, который подходит под этот запрос. И если находит его, то ваше объявление будет показано пользователю.

Таким образом, показ вашего объявления напрямую зависит от качества заголовков и описаний товаров в фиде. Они должны быть точными, “цепляющими”, информативными, обязательно включать запросы, по которым этот товар ищут пользователи в интернете.

Вот несколько советов:

Большое внимание уделите именно Title. Внесенные в него изменения порой увеличивают показы в несколько раз.

В идеале у вас должны быть качественно заполнены все обязательные, а также подходящие дополнительные поля (типы продуктов, стоимость доставки, цена продажи, и т.д.). Алгоритмы Google любят максимально заполненные фиды, что вы увидите по улучшенным результатам своих рекламных кампаний.

Также убедитесь, что у вас настроено автообновление фида. Это обеспечит рекламу только тех товаров, которые есть в наличии.

Отличие динамического ремаркетинга от обычного в том, что пользователи видят не одинаковые объявления-баннеры, подготовленные для ремаркетинга, а персонализированные предложения. Например, конкретные товары, которые они уже просматривали. “Догоняющие” рекламные объявления работают с хорошей рентабельностью, не игнорируйте их.

В частности, показать индивидуализированные объявления можно таким категориям пользователей:

Также аудитории можно сегментировать и более интересными способами. Например, создать список пользователей, которые интересовались товарами дороже $50. Или показывать товары-дополнения к определенным товарам аудитории людей, которые ранее этот товар у вас купили. Еще один плюс динамического ремаркетинга — автоматическое обновление рекламных объявлений. То есть подбор таких индивидуальных товаров для показа по сегментированным аудиториям будет автоматическим.

Для большей эффективности начинайте тестирование с недолгих временных промежутков. Например, брошенная корзина за последние 3 дня. Большая вероятность, что потребность в товаре еще не удовлетворена, а рекламой вы напомните пользователю, где его можно купить.

Чтобы получать хорошие результаты, важно правильно структурировать рекламные кампании. А для этого нужно хорошо продумать сегментацию товаров и грамотно расставить приоритеты при определении бюджетов на каждую из них. В частности, необходимо точно понимать, на рекламу каких товаров (или категорий товаров) необходимо выделить большую часть ресурсов.

Идеальной модели для правильного структурирования рекламных кампаний не существует, все индивидуально по отношению к конкретному бизнесу. Чтобы решить, как именно лучше сегментировать товары, дайте ответы на такие вопросы:

Благодаря правильной расстановке приоритетов и анализу результатов ваш бюджет на рекламу будет всегда хорошо оптимизирован. Таким образом, вы будете продавать, а не сливать деньги.

Еще один хороший способ улучшить показатели в Google Shopping — назначать ставки в зависимости от прибыльности товара и коэффициента конверсии. Само собой разумеется, здесь важен опыт. Но ориентироваться можно на следующую цифру: умножьте прибыль от продажи конкретного товара на коэффициент конверсии. Если для ПК и мобильных устройств коэффициент конверсии сильно разнится, тогда стоит учесть это разделение при структурировании рекламных кампаний.

Например, цена товара 78$, прибыль от продажи — 35$, а коэффициент конверсии — 1,12%.

Тогда 35$х0,0112=0,039$ — это ставка, которой стоит придерживаться, чтобы не уйти в минус по рекламным кампаниям.

Таким образом, устанавливая разные ставки для разных товаров на самом низком уровне (на уровне каждого товара), вы сможете выйти на желаемый уровень рентабельности.

Чтобы оценить доход, принесенный отдельно каждым товаром, воспользуйтесь отчетами Google Analytics. Зайдите в раздел Конверсии — Электронная торговля — Эффективность товаров, и сделайте сортировку по Доходу от продукта. Первые 10 товаров это лидеры продаж, которые приносят вам максимум дохода.

Как извлечь из этой информации пользу? Выделите эти товары в отдельную рекламные кампании (в том числе в разных рекламных источниках) и постарайтесь получить от их продажи еще большую прибыль. При этом важно понимать разницу между доходом и прибылью. Не забывайте вычесть из дохода стоимость закупки и рекламы.

Для рекламных кампаний с товарами лидерами-продаж и товарами, которые приносят максимальную прибыль, стоит попробовать повысить ставки.

Таким образом, внося изменения и оценивая эффективность работы рекламных кампаний, важно ориентироваться на такие показатели, как:

Конкурентность цен в Google Shopping очень важна. Ведь какими бы правильными не были настройки рекламных кампаний, реальность такова, что цена товара — один из важнейших факторов при выборе продавца. Ведь сначала покупатель выбирает товар (конкретную модель), а потом магазин (продавца). По статистике объявления с более низкими (по сравнению с конкурентами) ценами получают больше кликов и генерируют больше продаж.

На первый взгляд кажется, что ритейлерам не выгодно снижать цены, ведь при этом снижается их прибыль. С другой стороны, более высокие цены приведут к более высокой цене за конверсию. По данным исследований, при увеличении средней цены продукта на 43%, число показов в Google Shopping уменьшалось приблизительно на 70%.

Таким образом, при выборе той или иной ценовой стратегии очень важно следить за рентабельностью рекламных кампаний.

Для реализации конкурентной стратегии нужно регулярно мониторить цены других продавцов в интернете. И если ручной мониторинг еще возможен для магазинов до 100 товаров в ассортименте, то для крупных проектов e-commerce это нереальная задача.

Как вариант, можно использовать специальный сервис по мониторингу цен конкурентов uXprice. Для начала мониторинга здесь нужна только ссылка на товарный фид Google Merchant, Facebook или Яндекс. Программа соберет цены по конкурентам на каждый товар (от 1 до 400 конкурентов). В список отслеживания попадают только рекламируемые товары, поэтому данные по ценам точные.

В отчете для анализа вы сможете просмотреть общую статистику по ценовым позициям на свои товары, а также данные по каждому отдельному товару. В частности:

Плата за пользование сервисом берется за проверку одного товара, и составляет от 0,035-0,05 $ в зависимости от суммы пополнения. При этом стоимость проверки фиксированная. То есть цена проверки товара, для которого найден 1 конкурент, и товара, у которого найдено 400 конкурентов, будет одинаковой. Если конкурентов не найдено, проверка не снимается. Минимальная сумма пополнения от 1 $, проверки на балансе доступны в течении 12 месяцев. Есть тестовый период — 420 бесплатных проверок.

Если вы уже успели накопить по рекламным кампаниям некоторую статистику, проанализируйте ее. Так, стоит внимательно просмотреть отчет по поисковым запросам, и по каждому из товаров выделить те из них, которые приносят максимум продаж. Для чего? Чтобы потом включить эти слова и фразы в Title этих товаров.

Также будет правильно добавить в минус-слова неэффективные запросы. Впрочем, как и добавить в торговые кампании стандартные минус-слова, которые у вас добавлены в поисковых кампаниях.

Скорее всего, про важность названия для товара вы слышали уже много раз. Но мало кто рассказывает о значимости Категорий. Это необязательный атрибут и он не виден пользователям. Но это весомый параметр, от правильности выбора которого будут зависеть показы ваших объявлений.

Собственно говоря, по атрибуту “Категория” Google определяет, соответствует ли ваш товар запросу пользователя. Именно поэтому стоит особое внимание уделить выбору наиболее подходящей категории для каждого товара. Для этого есть список из более чем 5000 категорий и подкатегорий, которые предлагает сам Google. И этот перечень постоянно пополняется для еще более точного выбора.

Если в вашем фиде вы не указывали атрибут “Категория”, система его значение присвоит вашим товарам автоматически. Она сделает это по результатам анализа других атрибутов: по коду GTIN, бренду, названию, описанию и цене.

Например, товар: Основа под помаду

Категория: Красота и здоровье — Личная гигиена — Косметика — Макияж — Косметика для губ.

В то же время, есть еще одна подкатегория “Основа для помады”, и лучше будет указать Категорию более конкретно:

Красота и здоровье — Личная гигиена — Косметика — Макияж — Косметика для губ — Основа для помады.

Если по данным Google Analytics кампании в некоторых городах приносят вам максимум продаж, а в некоторых не результативны, обязательно скорректируйте ставки для показа рекламы по разным регионам. Чтобы посмотреть статистику, зайдите в раздел Аудитория — География — Местоположение, основной параметр: город.

То же самое касается и сегментации по устройствам. Если коэффициент транзакций существенно отличается на разных устройствах, учтите это при назначении ставок. Статистику можно посмотреть в разделе Аудитории — Мобильные устройства — Обзор.

Не забывайте и про возможность настройки графика показов. Если по аналитике вы увидели закономерности по получению конверсий в определенные дни недели (или даже в определенные часы показа рекламы), настройте расписание показов. Кстати, в Google Shopping есть возможность назначать разные ставки в разное время дня.

Алгоритмы Google работают очень хорошо, поэтому грех не воспользоваться их возможностями для поиска похожих на ваших покупателей пользователей. Это отличная возможность для увеличения количества новых пользователей на сайте и повышения продаж. Функционал для торговых кампаний доступен с мая 2017 года, но только для интернет-магазинов, у которых суммарный оборот расходов на рекламу за весь период от 30 000$.

Для повышения CTR объявлений в Google Shopping и поиске целесообразно добавить Google-отзывы клиентов о продавце. Чтобы подключиться к программе сбора отзывов от клиентов, необходимо зарегистрироваться в бесплатном сервисе Google Отзывы клиентов. Для прохождения опроса покупатели, которые указали свой e-mail, получат письма с опросом в один клик.

Выставленная ими оценка будет влиять на ваш рейтинг как продавца, а также на рейтинг вашего товара в Google Покупках, если вы участник программы "Рейтинги товаров". Стать участником этой программы можно когда магазин наберет 50 отзывов. А вот рейтинг продавца лучше подключить после получения 100 отзывов. Он будет отображаться, если количество звезд больше чем 3,4. Тогда же можно разместить на сайте значок программы "Google Отзывы клиентов", чтобы повысить доверие к магазину со стороны пользователей.

Google активно внедряет в свои продукты современные технологии искусственного интеллекта и машинного обучения. Их активное развитие улучшает и показатели умных кампаний в Google Shopping. Поэтому если вы читаете статьи или смотрите видео, где специалисты говорят о плохой работе умных кампаний, скорее всего этим материалам уже несколько лет. На 2020 год можно смело утверждать, что этот вид кампаний успешен и его стоит пробовать.

Изначально алгоритм тестирует разные варианты объявлений на основе фида и показывает их в сетях Google (в том числе в поиске и в КМС), YouTube и Gmail. То есть в сравнении с обычными торговыми кампаниями мест размещения гораздо больше, что расширяет охват. Выбор мест размещения и назначение ставок система будет осуществлять автоматически, ориентируясь на заданные вами цели.

Интеллектуальное назначение ставок в реальном времени оценивает целое множество переменных, прежде чем выберет наиболее эффективный вариант. В качестве целей в умных торговых кампаниях советуем выбирать Целевую рентабельность инвестиций в рекламу или Целевую цену за конверсию.

Для лучшего и более быстрого обучения алгоритмов, рекомендуется создавать минимальное количество умных торговых кампаний в одном рекламном аккаунте. Создание нескольких кампаний уместно, например, при назначении разной целевой рентабельности для разных товаров.

Имейте в виду, что для обучения умных торговых кампаний потребуется не менее двух недель, чтобы кампании обучились и ваши результаты стали приближаться к желаемым. А еще за этот период у каждой группы товаров должно быть не менее 200 кликов. Улучшить показатели умных кампаний можно за счет улучшения фида. Остальное система сделает за вас.

Торговые кампании имеют ряд важных преимуществ:

Стоимость привлечения покупателей из Google Shopping очень привлекательна, и для многих e-commerce проектов он является основным источником продаж. Поэтому занимайтесь оптимизацией торговых кампаний и улучшайте свои показатели.