Стратегический маркетинг как главная составляющая современного бизнеса. Алена Маснева | Подкаст «Маркетинг и реальность»
Что такое системный стратегический омниканальный маркетинг? Чем он отличается от обычного запуска рекламы? Как бренд рождается из маркетинга? Зачем всё это бизнесу?
Не секрет, что маркетинг должен быть системным: контролироваться, считаться и работать на задачи бизнеса. Сегодня поговорим на тему системного маркетинга: что это такое, из каких частей состоит и как работает. Об этом расскажет Алёна Маснева — CEO агентства Minimasneva Team и автор Telegram-канала @WhoMarketing.
Алена, расскажи про свой опыт в маркетинге и чем занимается твоё агентство?
Я в маркетинге больше 13 лет: работала в госструктуре, потом в коммерции. Делала огромное количество государственных ивентов, крупных фестивалей, форумов и конференций. Потом ушла в коммерцию – частные клиенты и тендеры. Потихоньку начала обрастать контактами, которые и сформировали изначальный пул моей команды. Сейчас в агентстве более 50 человек.
Мы ратуем за максимальную клиентоориентированность с точки зрения человечности, а не сервиса. Нам важно общаться с клиентом, как с профессионалом, чтобы он мог полностью нам доверять. Его лояльность проецируется на нас, как на профессионалов в сфере маркетинга. Мы являемся топливом для его бизнеса.
Бизнес клиента – как машина, и без маркетинга она не будет бодро и шустро ехать, какой бы классной ни была.
Чтобы эта машина двигалась в сторону народа, несла ему счастье и выполняла все цели и задачи – есть мы, как топливо. Маркетинг заправляет бизнес-машину топливом, чтобы бизнес предстал перед аудиторией в нужном формате.
Чтобы бизнес рос и развивался, получал прибыль, масштабировался — нужна максимальная коллаборация с клиентами.
Основу нашего позиционирования составляет:
- сотрудничество;
- максимальное доверие;
- клиентоориентированность;
- человечный подход.
Маркетинг – это наука. Не на 100% точная – есть показатели, которые нельзя максимально точно оцифровать. Маркетинг — не про деньги и лидогенерацию: все это нужно считать, смотреть, измеримо оптимизировать и масштабировать.
В каком формате работает твое агентство: бутиковом или потоковом?
Мы считаем не клиентами, а проектами. Смотрим на свободную рабочую силу, свободные мозги и ресурсы, и на количество проектов. Сейчас у нас 69 проектов. Сначала мы оцениваем свой ресурс, а потом занимаемся самим проектом. Для каждого из них команда всегда разная по составу. Один человек может вести 3-5-10 проектов, в зависимости от своей занятости. Мы смотрим, у кого сколько свободного времени. Когда команда начинает кряхтеть из-за объема работ, начинаем работать с точки зрения hr-политики, смотрим, можем ли взять новые проекты. Но сервис у нас не страдает. Нам легче отказаться от проекта, чем выполнить его плохо.
Какова твоя операционная роль в агентстве как CEO?
Я лично участвую в проектах, особенно в глобальных, у меня есть ряд клиентов на ведении. Недавно мы вели бренд VARD (бытовая техника) — делали продакшн, сайт и т.д. В числе наших клиентов – самый известный музей Санкт-Петербурга, «Руслана», РЖД, МФЦ, крупные бренды косметики, о которых вы наверняка слышали.
Подробнее о проектах можно почитать на моем сайте и в соцсетях: у нас свободные кейсы, отзывы и рекомендации. От всех клиентов можно получить личную обратную связь.
Я встречаю всех новых клиентов хлебом-солью, и начинаю их онбордить (прим.ред. — процесс ознакомления со структурой и бизнес-процессами компании) для того, чтобы сотрудничать с маркетинговой командой.
У меня несколько заместителей – каждый по своему направлению. Я выхожу на welcome-созвоны, созвоны-брифинги, консультации. С рядом клиентов занимаюсь удаленной маркетинговой работой: обучаю их отделы маркетинга и продаж. Либо веду с ними работу, как маркетолог. Я постоянно работаю в практике: слежу за показателями ключевых клиентов, могу скорректировать стратегии. Но это не полное погружение: я не закрываю полностью проект, как маркетолог.
У нас каждый сверчок знает свой шесток. У каждого свои сильные компетенции: в контексте, таргете, SEO, создании сайтов, стратегии, тактике, коммуникационке, дизайне. Мы делаем абсолютно все: даже пишем чат-бот на ИИ и занимаемся созданием платформ и приложений.
Также мы написали LMS-платформу (прим.ред. – платформа для онлайн-обучения). На ней можно самостоятельно вести стриминги и обучать аудиторию. Я стараюсь вникать в ключевые проекты с фундаментальными клиентами, которые с нами 3-5 лет. Я в курсе всех проектов, но в основном занимаюсь распределением.
Мой главный клиент – это мое агентство: мне нужно поддерживать жизнь команды. Если я не буду этого делать — клиенты будут меньше о нас узнавать.
Сейчас у нас, помимо собственной системы лидогенерации, работает еще и сарафанное радио. Нас рекомендуют, потому что мы делаем хорошие результаты. Если я выпадаю из инфополя – позже мы разбираем проблемы на планерках, я помогаю их решать. От личного бренда мы отходим в сторону бренд-команды.
Что такое, по-твоему, системный маркетинг?
Предприниматель, который не знает о маркетинге, думает, что это набор инструментов: можно нажать кнопку и получить результат.
Но когда мы говорим про маркетинг со стратегической точки зрения, мы приподнимаемся, как птица над большим городом. Оцениваем макросреду: все процессы и данные для того, чтобы на их основе в рамках форсайтного мышления (прим.ред. – метод проектирования будущего) выстраивать дальнейшую стратегию, концепцию и тактику в последовательности.
Мы оцениваем макро- и микросреду. Каждый конкретный инструмент аудируем. Если нет в бизнесе маркетинга – значит, случилась удача, но она непрогнозируема. Мы прогнозируем успех и работаем на него. В какой-то момент бизнес без маркетинга начинает страдать от внешних факторов: политических, экономических, социальных, от конкурентов и т.д. Рынок его выдавливает – и тогда он начинает задумываться о маркетинге, и приходит к нам.
Приходя, они понимают, что находятся в рамках определенного рынка, конкурентной среды, и того, что нужно быть быстрее, выше, сильнее. И, чтобы сохранять нынешнюю позицию — нужно бежать и развиваться, иначе конкуренты тебя вытеснят.
Мы изучаем макросреду, рынок, тренды, тенденции, конкурентное поле, микросреду, конкретные процессы бизнеса, корпоративную среду – бизнес-модель, продуктовую линейку, операционную и математическую модель. И, на основе всех этих факторов, создаем стратегию: позиционирование, визуальную упаковку, коммуникационную стратегию.
Задача каждого бизнеса – больше зарабатывать, или начать окупаться. Бизнесы всегда приходят в разных состояниях: кому-то надо только запуститься, кто-то работает в минус, кто-то хочет еще лучше. Разные цели – и, как следствие, разные стратегии.
Дальнейшее видение можно формировать только после изучения, что было сделано на данный момент. Когда прописывается глобальная стратегия — из нее рождается тактика – конкретная пошаговая инструкция, roadmap проекта (как мы потом будем работать).
А каким образом мы будем работать – это уже концептуальное видение, которое строится на основе всего изученного: того, что нам отдал рынок, анализ ЦА, конкурентное поле.
Системный маркетинг – это большая, единая связка, у которой вытаскиваешь одну-две шестеренки, и она перестает работать.
Она работает на какой-то тяге, но нестройно и несистемно.
Поэтому, системный омниканальный стратегический маркетинг – это пошаговое руководство по тому, как оптимизировать и масштабировать процессы для достижения лучших результатов в бизнесе.
То, что не очевидно – в любом случае обрушится, рано или поздно. Это вопрос времени. Стратегический маркетинг позволяет увидеть картину целиком, и работать с ней так, чтобы она приносила измеримый конкретный результат.
Какие из этапов системного маркетинга большего всего страдают у бизнеса?
В первую очередь страдает оцифровка. Огромное количество бизнеса не понимает, как оцифровать все каналы в целом. Не понимает, что такое инкрементальный трафик (прим.ред. – понимание реальной причинно-следственной связи между каналом и целевыми действиями в продукте), сквозная аналитика. Не понимают, как оценивать шаги в модели атрибуции.
Когда мы оцениваем какой-то конкретный канал — мы можем это посмотреть (как таргет ВК). Но когда мы говорим про узнаваемость бренда, про Brand Lift (прим.ред. – исследование для выявления того, как медийная кампания влияет на восприятие бренда), про то, как количество подписчиков генерируется в заявке и продаже — здесь все сложнее.
Предприниматели не умеют оценивать рекламные каналы комплексно. Они научились считать стоимость заявки и лида, но когда речь заходит о системном маркетинге, о расчете сквозной аналитики, об оценке дашбордов, — все хватаются за голову.
Огромное количество бизнеса приходит к нам с хорошими сайтами и нормальными продажами, но у них не стоит аналитика, они не знают, что такое A/B-тесты и Вебвизор.
Мы не научились работать с банальной аналитикой – что уж говорить про омниканальную. Уверена, что через 10 лет основные бизнесы с оцифрованным маркетингом, аналитическим мышлением, которые критически подходят к своему бизнесу – к этому придут.
Почему бизнес не использует инструменты маркетинга, которые давно на рынке?
Это не для слабых умов, и сложнее, чем работать кусочно. Предприниматели мыслят так: заявок нет – запустили контекст – как-то работает. Если заявок или продаж не становится больше – виноват отдел продаж, который неграмотно отрабатывает заявки. Значит, нужно пересмотреть скрипты.
Это легче, чем запариваться над тем, чтобы выстроить большую бизнес-систему. Это дорого, нужно все связать: Битрикс к системе складского учета, туда подлить коллтрекинг, сквозную аналитику, рекламные кабинеты, дашборды. Есть продажи – хорошо, нет – закроем один бизнес, откроем второй. Это сложнее, чем ничего не делать, или делать фрагментарно.
Бизнесы в России долго не живут – мы видим это постоянно, и привыкли к этому. У нас развит легкий подход: не получилось здесь – попробуем там. Не работает этот инструмент – попробуем другой.
Побеждает сильнейший и умнейший: если вы хотите растить классный бизнес, который будет кормить 20-30-40 лет, учитывать изменение рынка и прогресс, — сперва нужно посчитать свои деньги и усилия, и грамотно распределить ресурсы. Не сделав это – не получится ничего.
Как понять, что твоему бизнесу нужен системный подход?
Глобальные аппетиты есть не у всех: кому-то нормально зарабатывать 100000 р/мес.
Не всем надо растить большой, классный, системный бизнес. Не у всех есть большие амбиции – кому-то достаточно запустить рекламу в Нельзяграме одной кнопкой. Но если у вас есть аппетит, желание, и вы думаете о том, что будет через 10 лет, есть большие амбиции, – вы будете искать их реализацию.
Вам будет недостаточно того, что заявка стоит 1500 руб. Вы будете искать пути оптимизации и масштабирования своего дела, и начнете копаться в системном маркетинге, искать новые каналы, новые площадки присутствия, новые пути, нанимать новых сотрудников, рассчитывать их зарплату и т.д. Вопрос в том – есть ли на все это амбиции.
Что нужно сделать с точки зрения стратегического маркетинга, чтобы бизнес превратился в бренд?
Стратегия начинается с исследования и аналитики. Исследование – многосоставное: макро- и микросреда, конкурентная и корпоративная среда, бизнес-модель, операционная модель и т.д.
Бизнес, как система и машина – это история с характером, уникальным торговым преимуществом, конкурентным преимуществом. Что-то эту машину бизнеса характеризует: особенности продукта, позиционирование, коммуникации с аудиторией, истинные и ложные УТП, надстроенные преимущества и т.д. У такого бизнеса есть характер.
В тот момент, когда мы начинаем задумываться о характере этой машины – мы начинаем думать о позиционировании: о том, как все эти черты предстают перед аудиторией, которая наблюдает за машиной, пользуется ее услугами и продуктами.
Все мы являемся клиентами для какого-то бизнеса, и все по-своему его воспринимаем.
Речь про репутацию: когда мы говорим про бизнес с определенным позиционированием – оно транслируется в рынок и говорит про имидж. Он отсвечивает на аудиторию и транслирует определенные преимущества, ценности, миссию, видение и позиционирование.
Когда мы говорим про образ бренда в сознании потребителя – мы говорим про репутацию. Бизнес начинает складывать в сознании потребителя определенную репутацию. Когда клиент думает о лучшем нотариусе города, о самом качественном бренде спортивной одежды — у каждого из нас всплывает набор брендов или конкретное позиционирование бизнеса.
Это говорит о том, что бизнес стал брендом: его помнят и знают по каким-то параметрам, они складывают вокруг него определенное восприятие, и наше клиентское ощущение этого бизнеса относительно себя, как клиента Мы понимаем, можно ли ему доверять деньги.
Начинается более эмоциональный обмен с бизнесом, что говорит о том, что бренд сформирован. Им нужно заниматься всегда: формированием, узнаваемостью, поддерживать его на плаву. Четкой грани нет, что бизнес стал брендом – это всегда приобретаемое преимущество:
Чем крепче бренд-позиционирование, тем больше лояльность, доверие и связь с аудиторией.
Александр Дяченко: «В рамках подкаста «Маркетинг и реальность» есть выпуски про бренд-архетипы,– обязательно послушайте».
Твои рекомендации по введению в бизнес стратегического маркетинга?
- Задайте себе вопросы по процессам — как какие процессы работают, как связаны между собой, и от чего зависит жизнь бизнеса.
Спойлер: жизнь бизнеса зависит от клиентов. Все процессы, которые происходят внутри бизнеса – в связке с теми процессами, которые привлекают, удерживают, обрабатывают и сопровождают клиентов.
- Посчитать и оцифровать показатели бизнеса. Имея на руках факты, цифры, связи, данные, систему — нужно думать, в какую это погрузить технологию.
- Управление данными через технологию – CRM, аналитика, чтобы эти данные собирать вместе и отслеживать, следить за показателями.
Если вы соберете все данные и принесете нам – мы скажем, какую связку выбрать, каким образом оценивать все пути клиента, как прописать CJM (прим. ред — что такое CJM читайте на нашем сайте), как поддерживать ее жизнедеятельность, какие могут быть воронки, на какие площадки присутствия вам выходить, через какие инструменты и по каким путям вести клиента, как оценить ценность клиента и его заявки и т.д. Все это идет из изначального понимания процессов и их оцифровки. Это нужно сделать один раз – а потом задуматься о технологии, которая все подсчитает, и о мозгах, которые все проанализируют.
Собирать статистику – 10% дела, а все анализировать, делать грамотные выводы, запускать гипотезы, действия, оценку результатов – следующий этап. Начните хотя бы с первого.
Александр Дяченко: «Друзья! Не забывайте, что в подкасте есть много полезного материала про то, как работают разные части воронки продаж, что такое путь клиента и т.д.».
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».