Мировой рынок AdTech — а что случилось?

С середины 2022 года у стартапов началась темная полоса: никто не хотел инвестировать и покупать! Конечно, это коснулось и AdTech.

Сюда же наложились скандалы с манипулированием аукционами на стороне Google, непонятные истории с категориями видео трафика, приближение cookieless, сокращение рекламных расходов, психоз вокруг прайваси и другие моменты.

Но… настала весна 2024 года, и интерес к AdTech держателей активов всех мастей снова проснулся.Несколько примеров:

Стартап Proxima привлек 12 млн долларов инвестиций, который агрегирует аудиторию в Meta (здесь и далее признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) и TikTok, позволяя рекламодателям таргетироваться на целевую. 12 миллионов долларов по меркам США немного, но вполне достаточно, чтобы растопить лед в сердцах инвесторов.

Yahoo купило новостное приложение с поддержкой AI – Artifact, об этом чуть подробнее расскажем ниже.

Но покупки и слияния – это не все. Например, ожила многострадальная DSP MediaMath под новым руководством с новыми сотрудниками. Тут интересен не сам факт возвращение некогда крупной платформы, конкурента The Trade Desk и DV на трек, но сам факт того, что SSP снова к ней подключаются, говорит о многом. Ведь уход Mediamath не был безболезненным: компания обонкротилась с 800 миллионами долгов, которые не были выплачены партнерским SSP, а от них уже паблишерам. Это создало огромную дыру и подрыв репутации многих SSP на рынке. Сейчас компания работает, трафик закупается и оплачивается ровно по графику.

Другая грань этой истории – это инвестирование в свои инхаус технологии для монетизации своего трафика. Обычно при недостаточной уверенности в положительном исходе этой затеи компании берут White Lable или нанимают подрядчика для монетизации. Просто чтобы разделить риски и меньше тратить денег в разработку, которая не скоро окупится. Но, например, Netflix заявил, что хочет свою рекламную платформу. Напомню, что сейчас Microsoft помогает Netflix монетизировать трафик, но плох тот солдат, что не мечтает стать генералом. Netflix серьезно настроены на борьбу за рекламные деньги и готовы инвестировать в будущее.

Но самый мощный и оптимистичный звонок случился на Каннских Львах, фестивале рекламы. Туда высадился огромный десант из инвестиционных компаний (Shamrock Capital, Apollo, GTCR, Idecapital, Progress Partners, New Mountain Capital, Landmark Ventures, Carlyle Group и JEGI Clarity),которые усердно со всеми знакомились и искали, кого бы прикупить.

Выводы очевидны: AdTech снова вызывает внимание тех, кто хочет вложить свои деньги и получить прибыль.

Тут свою роль сыграли и расцвет ИИ, который решает часть потенциальных проблем, и хорошая отчетность по рекламе от бигтека, позитивные прогнозы от агентств.

AdTech дает возможность относительно быстро отбить вложенное: круг потребителей рекламных технологий понятен в каждой стране понятен, их намерения прогнозируемы, и они хотят инноваций.AdTech это лучшее, куда вы можете вложить свои деньги.

Meta достаточно плотно находится под ударами судьбы. Несмотря на положительную отчетность, платформа переживает не лучшие годы с точки зрения внешнего внимания к платформе и лояльности клиентов.

К примеру, в апреле многие рекламодатели начали алармировать на тему высоких CPM. Рекламодатели вообще любят жаловаться на цены, но этот случай и правда одиозный, так как CPM вырос в момент в 2-3 раза.

Очевидно, что не бывает объективных причин для таких скачков цен, поэтому СМИ и рекламодатели начали кивать на технические проблемы платформы.

Причина – это ладно, другое дело что нравится тебе Meta или нет, но при резком росте CPM многие уже не могут покупать себе рекламу на Facebook, потому что стоимость лида \ продажи растет пропорционально.

Но беда не приходит одна.

В том же апреле появилась информация якобы из судебных документов, что Meta позволяла некоторым партнерам, а именно Netflix, читать переписки пользователей в мессенджере Facebook. Очевидно, что переписки читались не глазами, а через API, парсились по каким-нибудь ключам в поисках реакций на шоу, но история все равно неприемлемая.

В тот момент мир еще не успел остыть от новости, что Meta платила несовершеннолетним за разрешение следить за собой через интегрированный VPN сервис, а такое тоже было.

Прилетает Мете и от регуляторов из ЕС. Попытка пройти между капель GDPR и установить правило «соглашайся (на сбор информации и показ рекламы) или плати (абонентскую плату)» было отклонено европейскими регуляторами, так как не оставляет варианта «я не хочу платить и смотреть рекламу».

Сейчас над Meta дамоклов меч оборотного штрафа и вероятность потерять рынок ЕС.

Но, несмотря на злоключения, у Meta все не так уж и плохо: отчет за второй квартал оправдал самые оптимистичные ожидания. Четвертый квартал продолжается рост на десятки процентов.

Также соцсети Meta «официально» стали видеоплатформами, так как больше половины времени пользователи Facebook Instagram тратят на просмотры видео. То есть Meta уверенно заходит на поляну Youtube и TikTok.

В этом плане темные дни Meta куда светлее, чем у Google пару лет назад, где тьма была абсолютно беспросветна.

Пару лет назад, когда Yahoo закрыл свою SSP, мы уже думали хоронить его рекламный бизнес.

Но освободившиеся ресурсы Yahoo решили направить на развитие других мощностей своего AdTech стека, например, на ту же DSP.

Поскольку пролезть на рынок DSP сейчас достаточно сложно (весомую долю всех рекламных бюджетов делят DV от Google и независимая платформа The Trade Desk), Yahoo пытается двигаться небольшими шагами, но уже по проторенному пути.

Пройти этот путь невозможно без хороших партнеров. Так, например, Yahoo заручилась поддержкой Krogen, сети американских магазинов. В марте месяце аудитория Krogen стала доступна для таргетирования из DSP Yahoo.

Абсолютно очевидно, что Yahoo и Krogen имеют здесь обоюдовыгодное сотрудничество: Krogen надо догонять Walmart, который строит успешный бизнес, а Yahoo DSP надо иметь уникальные предложения.

Далее Yahoo пошла в наступление на аудиоинвентарь. Совсем недавно стало известно, что в Yahoo DSP стал доступен инвентарь от Disney ABC, Spotify, ESPN и других поставщиков, некоторые из которых работают на эксклюзиве. Получить доступ к «телу» того же Disney не так уж и просто. Событие говорит о том, что в Yahoo DSP верят партнеры.

Аудиопрограмматик не самый популярный инвентарь на свете, но самые популярные форматы уже заняты другими игроками. Тем не менее Yahoo показывает рост 58% по аудиорекламе в этом году относительно прошлого.

Такая же ситуация и с DOOH: наружка и индор не самая популярная ниша среди известных DSP, а многие пообломали зубы об этот формат. Но Yahoo DSP договорились о сотрудничестве с Planet Fitness, крупнейшей сетью фитнесс центров в США,и небольшими нишевыми SSP. Что из этого получится? Скоро узнаем.

Уверенность корпорации выросла настолько, что в апреле Yahoo купили приложение Artifact от сооснователей Instagram. Приложение является новостным агрегатором, который имеет модную приставку «ИИ», что должно делать доставку новостей более персонализированным. Очевидно, что это шаг Yahoo в сторону владения технологиями и медийными мощностями.

Но без происшествий тоже не обошлось: в июле склочный The Trade Desk обвинил Yahoo в продаже outstream инвентаря под видом instream и даже на какое-то время отключил их от своего деманда.Ярость была скоротечной и через пару дней Yahoo восстановили в правах. Что это? Порка растущего конкурента или попытка публичной порки?

Но очевидно одно: Yahoo пришел на рынок рекламных технологий и всерьез решил побороться за кусок рекламного пирога!

Индия обычно рассматривается, как страна большая, но все-таки которая находится на периферии мирового развития. Даже если мы отбросим теории «Мирсистемного Анализа», все равно окажется что большая часть Индии не имеет доступа к традиционным для европейского человека удобствам и благам. Другое дело, что сами индийцы – люди, которые достаточно хорошо интегрированные в мировой технологический сектор. Например, генеральные директора Alphabet, Adobe, Microsoft, IBM, Twitter, MasterCard, Pepsico и многих других занимают или занимали выходцы из Индии. Тут дело и в сильном образовании для обеспеченных людей, и в огромной диаспоре, которая есть, пожалуй, в любой стране, а также в недостаточно развитом внутреннем рынке. Именно последний фактор вынуждает индийских разработчиков сразу создавать продукты для международной аудитории.

Возможно, Inmobi не был таким стартапом. Основанный в 2007 (!!!) году Inmobi был достаточно далек от того, чем является сейчас и больше ориентировался на рекламу через sms, и ориентировался на рынки Азии и даже Африки. Но уже через 4 года компания стала первым «единорогом» из Индии и могли себе позволить прикупить американскую платформу Sprout, которая помогала создавать креативы для мобильной рекламы.

Можно сказать, что Inmobi определили и сделали международный рынок мобильной рекламы таким, какой он есть: например, платформа плотно сотрудничала с главными охотниками на фрод и бренд сейфти IAS и Moat, чтобы задать стандарты мобильной рекламы, что достаточно круто для компании не из США.

К чему же их это привело?

Не смотря на скромный по американским меркам ревенью в $71 млн за 2023 год, компания привлекла еще $100 млн на укрепление своих позиций и внедрение ИИ в свой бизнес. Inmobi делает это не просто так, а для того чтобы выйти на IPO и получить оценку в $10 млрд.

IPO будет проходить на индийской бирже, что, возможно, поможет Inmobi получить желаемую оценку.