Правила нейминга рекламных кампаний в Яндексе/Google/соцсетях: как не заблудиться внутри аккаунта

Если вы ведете пару-тройку кампаний и не планируете масштабироваться, их можно назвать как угодно — хоть «1», «2», «3». Но когда кампаний 50, 100 или (страшно сказать) 1000, то отсутствие логики в нейминге приведет к дезорганизации, невозможности быстро составить сводные отчеты и потере рабочих часов.

Решение — прописать правила нейминга для кампаний, групп объявлений, аудиторий и других сущностей. На примере аккаунта в Google Ads мы покажем, как составить справочник нейминга и применять его. Рассмотренный подход «сквозной» — также подходит для Яндекс.Директа, myTarget, VK, Facebook Ads и других платформ.

Стандартизированного подхода к составлению справочника нейминга кампаний нет. Правила могут быть более обобщенными или детализированными — все зависит от логики построения аккаунта, количества кампаний, рекламируемых продуктов, регионов.

С одной стороны, чем подробнее расписаны правила, тем больший контроль над кампаниями мы получаем. С другой стороны, излишняя детализация усложняет нейминг. Поэтому важно найти баланс.

При составлении правил нейминга стоит учесть:

Вот примеры кампаний без правил нейминга:

В этом аккаунте нет логики. Кампании названы по продукту, но разобраться, чем кампания «Пружинные подростковые матрасы» отличается от другой кампании с таким же названием, сложно. Разница может быть в настройках местоположения, модели матраса, ключевых словах и т. д. Для понимания придется сравнивать настройки.

Что делать?

Проводить реструктуризацию аккаунта и вводить правила нейминга.

Вот примеры подходов к управлению кампаниями, которые будут влиять на логику нейминга:

Продумайте, какие данные нужно получать из названий кампаний, и учтите это в правилах нейминга.

Например, мы хотим получать данные по таким параметрам:

Исходя из перечисленных параметров название одной из кампании может выглядеть так:

_ga_search_dsa_RUS_na

Расшифруем: кампания на Google-поиске по России, динамические объявления.

Вроде бы все просто. Но есть нюансы при разработке правил нейминга. Далее разберемся, что к чему.

Правила нейминга включают:

Если изменить порядок параметров или имена полей, то у нас будут новые правила.

Вот простой пример правил нейминга:_[Страна]_[Продукт]_

Параметры прописываются в справочнике нейминга. Описывают тип информации.

Например:

Значения, которые присваиваются параметрам. Они, в отличие от параметров, прописываются в названиях кампаний (без квадратных скобок).

Например:

Это символы, которые используются для разделения параметров/полей. В принципе, разделителями могут быть любые символы. Но мы не советуем использовать спецсимволы — +, ? и т. п., поскольку при переносе данных о кампаниях в Excel и другие программы возникнут проблемы при отображении.

Самый лучший вариант — нижнее подчеркивание. Пример: _[Страна]_

Важно! Используйте один и тот же символ в качестве разделителя. Иначе система нейминга не будет работать.

Используются, когда у разных полей одинаковые имена. Например, есть параметры [Страна] и [Бренд] с полями All («все страны» и «все бренды»). Присваиваем параметру [Страна] анкор «1», а параметру [Бренд] — анкор «2». В итоге понятно, что в кампании 1 «All» относится к странам, а в кампании 2 — к брендам.

_[Страна]_1-[Продукт]_2-[Бренд]_

Кампания 1: _RUS_1-All_2-Canon_

Кампания 2: _KZ_1-Cameras_2-All_

Рассмотрим, как составлять и применять правила нейминга на практике на примере компании, которая продает бытовую технику и цифровую электронику в России и Казахстане.

Запускаем рекламу телевизоров и фотокамер в России и Казахстане.

Правило нейминга для этих двух параметров: _[Страна]_[Товар]_

В результате компоновки получится 4 кампании с такими названиями:

_RUS_TV_

_RUS_Camera_

_KZ_TV_

_KZ_Camera_

В начале и конце названия устанавливаем разделители — так проще отфильтровать кампании по нужному параметру.

Вот как созданные кампании выглядят в Google Ads Editor:

Теперь с этими кампаниями удобно работать с помощью фильтра.

Правила нейминга в действии

Расширим кампанию — будем рекламировать ещe и игровые приставки (TVbox). Новый список кампаний:

А теперь уберем из списка кампании, в которых рекламируются телевизоры. Сделаем это с помощью фильтра NOT на уровне кампании. Зададим условие: NOT(Любой: “TV_”). В результате получим 4 кампании (то есть мы решили поставленную задачу).

Что будет, если не использовать разделители?

Например, мы хотим найти кампании, в которых рекламируются только телевизоры. Для этого зададим фильтр OR(любой:”_TV_”). Результат:

А теперь отфильтруем кампании по TV — без разделителей:

То есть нам не удалось из списка выбрать кампании, в которых мы рекламируем только телевизоры. Вместе с ними попали и кампании с приставками. В примере только 4 кампании, а представьте, если их сотни...

Допустим, нам нужно мониторить эффективность кампаний в России по продуктам, а в Казахстане — по брендам.

Как делать НЕ нужно

Создадим такие кампании:

Это неправильный подход. При использовании поля «_All_» частично теряется возможность фильтрации по определенному параметру. Так, мы задаем фильтр «_All_», но в результаты попадают одновременно кампании по бренду и продукту для России и Казахстана.

Как правильно делать

Проблему можно решить двумя путями:

1. Присвоить полю _All_ разные имена в зависимости от параметра. Например, для параметра «Товар» используем _All_, для брендов — _AllBrand_.

2. Использовать анкор. В этом случае можно в параметрах товара и параметрах бренда использовать «_All_».

Например, присвоим параметру [Бренд] анкор 2-. Тогда правило нейминга будет выглядеть так:

При поиске параметра [Бренд] следует начинать с разделителя и привязки: _2-. В этом случае названия кампаний будут выглядеть так:

О чем важно помнить:

Важно, чтобы во всех аккаунтах использовались одинаковые правила нейминга. Особенно если речь идет о рекламных агентствах, у которых много клиентов.

Введите единую иерархию и правила нейминга:

_[Параметры агентства]_[Универсальные параметры]_[Общие параметры]_[Уникальные параметры]_

Важно, чтобы вначале указывались наиболее широко используемые параметры и дальше — по убыванию.

Параметры агентства

Это могут быть, например, идентификаторы менеджеров, филиалов, месторасположений клиентов и другие параметры, важные для оценки эффективности работы агентства и его подразделений.

Универсальные параметры

Эти параметры относятся к конкретному клиенту и должны использоваться во всех кампаниях, вне зависимости от используемого канала продвижения.

Например, можно оценить эффективность по каналу и включить в нейминг параметр [Канал] (Google, Yandex, myTarget, VK и т. п.).

Общие параметры

Это параметры, одинаковые для разных каналов.

Например, look-alike — для КМС и соцсетей; или таргетинг на ключевые слова — для Google и myTarget.

Уникальные параметры

Параметры, уникальные для определенного канала, типа объявления или кампании.

Пример:

_[Отрасль]_[Канал]_[НОВ/РЕТ Бренд]_[Тип таргетинга]_[Тип соответствия Приоритет]_

Расшифровка:

РТ — розничная торговля

ОБ — отельный бизнес

СБ — салонный бизнес

НОВ – медийная кампания, направленная на новых клиентов

РЕТ — ретаргетинг

Б — бренд

НБ — без бренда

КС — ключевые слова

ДПО — динамические поисковые объявления

LAL — look-alike

PLA — товарные объявления

ШС — широкое соответствие

ТС — точное соответствие

Н — низкий приоритет

В — высокий приоритет

Обратите внимание, параметр [НОВ/РЕТ Бренд] имеет 4 поля: поля НОВ и РЕТ применяются, когда в параметре [Канал] указано «КМС», а поля Б и НБ — для поисковых кампаний («Поиск»).

Воспользуемся справочником нейминга кампаний и составим несколько названий:

_РТ_Поиск_МСК_НОВ_КС_ШС_

_РТ_КМС_СПБ_РЕТ_КС_

_ОБ_Поиск_МСК_Б_LAL_ТС_

_ОБ_Поиск_СПБ_КС_PLA_ТС_

_CБ_КМС_МСК_Б_PLA_

и т. д.

В названиях одних кампаний 5 параметров, а других — 6. В некоторых случаях определенные параметры нет смысла использовать. Например, параметр [Тип соответствия Приоритет] неприменим к кампаниям к динамическим объявлениям.

Подытожим:

Вот еще полезные материалы по работе с рекламными аккаунтами:

Также вам может быть полезен наш материал о способах привлечения лидов из контекста для digital-агентства.