Всё, что нужно знать о UTM-метках

UTM-метки — незаменимый инструмент для анализа эффективности рекламных каналов. Допустим, что вы настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads, разместили статью о себе в интернет-издании и настроили email-рассылку. UTM-метки помогут вам проанализировать трафик из этих рекламных каналов - покажут откуда именно пришел пользователь. На основе этих данных можно делать вывод о том, какой канал стоит отключить, а какой, наоборот, проинвестировать. В статье расскажем подробнее, что такое UTM­-метка и как добавить её в вашу ссылку.

UTM-метки — специальный параметр, который интегрируется в ссылку на сайт, и сообщает системе аналитики подробную информацию о канале трафика. Метка позволяет определить, например, сколько пользователей перешло на сайт из контекстной рекламы или какое количество читателей перешло на сайт после прочтения статьи.

Правила размещения меток:

• параметры UTM-метки отделяются от основной ссылки знаком вопроса «?», между собой метки отделяются амперсандом «&»;
• в параметрах не должно быть пробелов, иначе ссылка не будет работать и приведет пользователя на страницу ошибки 404;
• вместо пробелов используется символ нижнего подчеркивания «_»;
• данные передаются в формате «параметр=значение», например, «utm_source=dzen».

Всего в метке можно разместить пять параметров, три из которых обязательные и два дополнительные. Порядок параметров важен только для Яндекс.Метрики, в отличие от Google Analytics, но лучше не отходить от стандарта и соблюдать последовательность: source → medium → campaign → content → term.

Обязательные метки:

• utm_source — источник трафика (yandex, google, dzen, vk, facebook);
• utm_medium — тип канала (cpm, cpc, retargeting, article, banner);
• utm_campaign — название рекламной кампании (okna_moskva_poisk, dveri_rostov).

Дополнительные метки utm_content и utm_term используются в основном в рекламных кампаниях в Яндекс.Директе и Google Ads:

• utm_content — дополнительная информация о кампании;
• utm_term — ключевая фраза.

Выше в скобках указаны примеры статических параметров в UTM-метках — когда вы сами их создаете. Значения параметров также могут быть динамическими. В таком случае параметры помещаются в фигурные скобки и генерируются рекламной системой автоматически. У каждой платформы свои правила передачи динамических параметров, читайте о них в справке.

Пример ссылки с динамическими параметрами UTM-метки для Яндекс.Директа:

Для упрощения работы с UTM-метками можно использовать специальные генераторы utm-меток. При размещении ссылок с utm-метками в постах их обычно приводят в более привлекательный вид с помощью сокращателя.

Мы в компании разработали свой utm-генератор, которым пользуемся сами и предлагаем вам.

В некоторых генераторах уже встроена функция сокращения ссылок, но если таковой нет, то можно воспользоваться одним из сокращателей в интернете, например, сервисом от Google https://goo-gl.ru/ .

Проанализировать статистику можно с помощью отчетов в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Путь к отчету в Яндекс.Метрике: «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».

Путь к отчету в Google Analytics: «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

• Не используйте пробелы в параметрах UTM-меток. Пробелы нарушат целостность метки, ссылка приведет на страницу ошибки 404.
• Соблюдайте правила размещения меток. Данные передаются в формате «параметр=значение», параметры UTM-метки отделяются от основной ссылки знаком вопроса «?», между собой метки отделяются амперсандом «&».
• Соблюдайте порядок параметров. Не стоит отходить от стандартной последовательности: source → medium → campaign → content → term.
• Используйте генераторы и сокращатели. В таком случае вероятность ошибок при составлении меток близится к нулю.
• Не бойтесь использовать динамические параметры. Рекламные системы передадут необходимые вам данные автоматически.