Развитие цифровых программ лояльности: что нам ждать в будущем

В последнее время искусственный интеллект дает всё больше возможностей для анализа больших данных и помощи в принятии решений во всех сферах жизни человека. Область управления лояльностью также не осталась вне влияния развития технологий. Современные инструменты позволяют брендам лучше понимать своих клиентов и предугадывать их желания и предпочтения.

В течение десятилетий программы лояльности, которые вознаграждали возвращающихся раз за разом клиентов, были основой розничной торговли. Более 70%* торговых сетей FMCG используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов.

Первые программы лояльности, которые похожи на то, что мы имеем сегодня, появились во второй половине 20 века, когда клиенты американской компании S&H «Green Stamp» получили возможность собирать марки при совершении покупок и после обменивать их на призы из каталога компании.

Сегодня программы лояльности охватывают множество предложений, от систем на основе баллов до многоуровневого членства, поощрений в виде кэшбэка и персонализированных вознаграждений.

Кроме того, всё большую популярность набирают приложения с единой картой лояльности, которая работает сразу для нескольких компаний. Минимализм и удобство использования - явное преимущество в век информационного шума. Потребители постоянно ищут способ как минимизировать количество неиспользуемых мобильных приложений. Отличным решением в области управления отношениями с клиентами являются единые карты лояльности.

Унификация программы лояльности или создание полностью новой единой системы сопровождается многими техническими проблемами. Так, например, компания GlobalLogic, при объединении программ лояльности нескольких дочерних брендов, смогла объединить учетные записи пользователей из разных программ в одну с помощью сложной миграции данных, протоколов безопасности и проектирования пользовательского опыта.

Инженерам необходимо было структурировать потоки данных, чтобы обеспечить непрерывную синхронизацию информации о клиентах, истории транзакций и вознаграждениях между брендами и платформами. Всё это обеспечило плавный переход и возможность клиентов зарабатывать бонусы в магазинах любых брендов компании и тратить их также по желанию.

Другой интересный кейс создания программы лояльности - одна общая система, в которой компании смогут не только создавать собственные программы, но и обмениваться ресурсами. В современном мире партнерства нескольких компаний - отличное решение для того, чтобы привлечь новых клиентов из других компаний смежных отраслей. Дальше за счет хорошего продукта и выгодных условий программы лояльности можно легко превратить нового клиента в постоянного.

LegendCard - пример такого отечественного приложения. В нем компании могут создавать собственную программу лояльности и запускать акции для клиентов, которые пользуются приложением. И самое главное - иметь актуальную информацию о портрете клиента и его привычках, на основе чего можно создавать наиболее актуальные маркетинговые мероприятия.

Успешность такого приложения можно также обосновать растущим приростом количества пользователей, особенно в 2023 и 2024 году.

Это можно заметить на графике ниже - в 2024 году бизнесы оцифровали в 2 раза больше клиентов, чем в 2023.

Программы лояльности продолжают развиваться и вот какие тренды повлияют на их развитие в будущем. Эти тенденции не только повышают привлекательность программ лояльности, но и их эффективность в формировании лояльности клиентов.

На данный момент многоканальные взаимодействия с компанией имеют важное значении при выстраивании лояльности. Клиенты ожидают определенные взаимодействия с компанией сразу несколькими способами - в магазине, в приложении, через социальные сети. При этом программа лояльности также должна быть неотъемлемой частью ежедневного взаимодействия клиента с компанией.

С помощью интеграции с мобильными кошельками или платежными системами, компании могут сильно упростить использование программы лояльности клиентами, и соответственно “улучшить” опыт взаимодействия клиента с компанией. Такие легкие и позитивные взаимодействия в свою очередь повышают лояльность клиента. Кроме того, такая интеграция поможет компаниям улучшить сбор данных - в информации о покупках будет меньше пробелов за счет более стабильного использования программы лояльности.

Цифровизация - не новый тренд развития программ лояльности. С широким распространением смартфонов и мобильных технологий всё больше компаний стали переводит свои программы лояльности в цифровую среду. Это позволяет клиентам легко отслеживать баллы и использовать вознаграждения прямо со своих устройств. Компании же могут собирать и хранить данные о покупках каждого отдельного клиента. Анализ этих данных всей базы клиентов помогает компаниям подготовить более персонализированные маркетинговые мероприятия.

Ещё один тренд – персонализация – напрямую вытекает из предыдущего. Цифровизация и возможность собирать гораздо больше данных о покупательских привычках отдельного клиента позволяют уйти от формата программ лояльности, который подходит всем и сразу. На основе собранных данных компании могут и формировать индивидуальные предложения для всех категорий клиентов, и выделять более лояльные категории клиентов и предлагать им эксклюзивные преимущества и вознаграждения.

Персонализация маркетинговых мероприятий позволяет увеличить вовлеченность и доверие к бренду клиентов - люди ценят актуальные и полезные предложения.

Персонализация также связана с аналитикой большого количества данных и искусственным интеллектом – огромные объемы данных гораздо эффективнее анализировать с помощью ИИ или системы с использованием машинного обучения. Причем при увеличении количества данных и изменении тенденций бизнеса, сложность использования этих инструментов остается прежней. Данные инструменты помогают компаниям не только адаптировать свои предложения под индивидуальные предпочтения покупателей, но и прогнозировать их поведение, выявляя закономерности в собранных данных.

При этом при использовании искусственного интеллекта очень важно соблюдать конфиденциальность и безопасность данных клиентов. При создании и реализации программы лояльности с использованием ИИ необходимо соблюдать правила защиты данных и применять надежные меры безопасности.

Но даже учитывая все преимущества использования искусственного интеллекта, компаниям нужно балансировать автоматизацию на основе ИИ и человеческий фактор для того, чтобы сохранить человечность во взаимодействии с клиентами

По исследованию McKinsey, участники платных программ лояльности на 60% более склонны к тому, чтобы тратить на бренд больше после оформления подписки, в то время как участие в бесплатных программах лояльности увеличивает эту вероятность лишь на 30%. Платные программы лояльности также способствуют более частому совершению покупок и более высокому чеку.

По исследованию Бостонской консалтинговой компании 2023 года, компании в областях FMCG, медиа, здравоохранения имеют широкие возможности для запуска платных программ лояльности и членства. Тем не менее, даже компании других отраслей ожидается рост количества платных программ лояльности, которые дают видимые результаты по показателям лояльности вовлеченности клиентов.

Насыщение рынков приведет к тому, что практически каждая компания будет иметь программу лояльности в той или иной форме. Компании будут работать на то, чтобы сохранить действующих клиентов, в то время как привлечение новых клиентов отойдет на второй план. Программы лояльности будущего будут не только мобильными приложениями или электронными картами в телефоне, но будут также интегрированы с платежными системами, другими компаниями, программами искусственного интеллекта.

Искусственный интеллект в свою очередь поможет анализировать большие данные о покупках для создания наиболее персонализированных предложений, а также отслеживать клиентов, которые перестали совершать покупки и предлагать решения, как можно вернуть этих клиентов