Спам в Gmail: как из него выбраться и улучшить метрики в постмастере

Как выйти из спама Гугла: делимся лайфхаками, о которых узнали опытным путем.

Привет! На связи команда коммуникаций Бизнес-секретов: Люция Муратова, лид коммуникаций, и Алиса Барсукова, CRM-маркетолог.

Мы делаем медиа для предпринимателей, и в конце июля случилось страшное: наши рассылки попали в спам Гугла. Из-за этого метрики проекта стали намного ниже плановых, а также снизилось количество регистрации на сайте и доходимость до мероприятий.

Сейчас мы по порядку расскажем, что привело нас в спам и как мы из него выбрались.

Предполагаем, что наши письма все чаще оказывались в спаме Gmail из-за этих факторов:

Мы отправляли письма на все почтовые домены, и пользователи других доменов не жаловались и не отписывались больше обычного.

В первой половине 2024 года Gmail ужесточил свою антиспам-политику, но не раскрывает все факторы, которыми руководствуется система. В руководстве пользователя описаны лишь некоторые советы, как избежать попадания писем в спам.

Попадание в спам произошло не сразу. Ситуация ухудшалась в течение месяца. Сначала в два раза упали открытия самой массовой рассылки «Как вести бизнес в России». Это был разовый залет в спам, и на следующей неделе показатели вернулись к норме. За день до отправки этого дайджеста уровень жалоб на спам в Gmail достиг 2,1% – в 7 раз выше дозволенного уровня. Хотя в этот день массовые письма мы не отправляли — скорее всего, на попадание в спам повлияли наши триггерные и транзакционные письма.

Позже коллеги обнаружили письма-подтверждения подписки и коды для регистрации в спаме. Но проблема не была массовой, и мы не выявили паттерн: на прежнем уровне оставались показатели открытия других писем, процент подтверждения подписок на рассылки и значения открытий и кликов во всем проекте.

Через месяц после первого залета в спам все наши письма стали попадать в папку нежелательных писем в Gmail. В постмастере мы увидели снижение репутации до «средней». Только тогда мы начали предпринимать активные действия.

Снижение Open Rate всех писем повлекло за собой и ухудшение положения в Mindbox: сервис перенес нас из пула IP отличных отправителей в хороший. Это могло ухудшить доставляемость и на другие домены.

Через две недели мы вернулись в отличный пул Mindbox, но это нам не помогло: репутация в Gmail ухудшилась до «не очень хорошей».

Еще через две недели мы вернули среднюю репутацию в постмастере Gmail, а через три — хорошую.

Начиная с массового переноса писем в спам в конце июля мы каждый день следили за четырьмя моментами.

1. Репутация домена и динамика переноса писем в спам в постмастере Gmail.

2. Открытия писем в разбивке по основным почтовикам. Сбор данных и их визуализация позволили увидеть, дают ли наши действия результат. На графике отлично видно, как постепенно улучшилась наша позиция.

3. CTOR писем на адреса Gmail. Некоторое время он был значительно ниже обычного. Это логично: если письмо в спаме, его можно открыть, но ссылки заблокированы.

4. Просили коллег из смежных команд сообщать, если находят письма в спаме. Нам письма всегда приходили во входящие, но наше поведение отличается от поведения обычного подписчика: мы постоянно тестируем рассылки, открываем все письма, взаимодействуем с ними.

Перечисляем все меры от самых действенных до самых бесполезных по нашему мнению.

1. Ограничили отправки на почты Gmail. Обычно мы отправляем регулярные дайджесты читателям, активным в последние 120 дней. С июня мы отправляли письма на почты Gmail только тем, кто открывал их в последние 30 дней. Так мы снизили количество возможных переносов в спам и увеличили процент людей, взаимодействующих с нашими письмами: давали понять системам почтовика, что мы не спамеры.

Когда репутация улучшилась, мы начали постепенно восстанавливать объемы отправки.

2. Отключили письма, которые вызывали наибольший негатив у пользователей. Мы смотрели статистику отписок и переносов в спам внутри Mindbox на других доменах: Mail.ru и Яндекс, в отличие от Gmail, дают всю информацию о жалобах на письма. Мы предположили, что читатели похожим образом реагируют на письма независимо от домена: если письмо не понравилось тому, кто читает его в почте на Яндексе, оно не понравится и другим получателям. И исключили письма, на которые жаловались больше всего.

3. Стали «растягивать» отправку массовых писем на несколько дней. Gmail плохо реагирует на неравномерную активность в течение недели. Например, если два дня в неделю вы отправляете по 100 тысяч писем, а в остальные пять дней отправляете только транзакционные письма с кодом для входа на сайт и реактивацию, велик шанс того, что в эти пять дней будет больший процент переноса писем в спам. У нас так и было.

Читателям с Gmail мы стали отправлять дайджесты в течение трех-четырех дней. То есть раньше бы отправили их за два часа, а теперь растягиваем.

Такое растягивание сглаживает неравномерность и помогает нормализовать процент переноса в спам.

4. При первом попадании в спам написали обращение в поддержку Gmail, чтобы узнать, почему это произошло, и доказать, что мы не спамеры. Мы рассчитывали, что через человека проще решить проблему, чем через алгоритмы. Ответа мы не получили, так что не знаем, помогло ли это обращение.

5. Стали добавлять alt-текст к изображениям. Прежде мы добавляли только заглушки, а сейчас ввели практику добавления логичного текста во все письма с картинками. Сложно понять, как это влияет на поведение людей, но письма в спаме стали выглядеть информативнее.

6. В футере просили добавить адрес в контакты. Сделать это довольно сложно даже сильно мотивированному пользователю. Такую приписку можно заметить во многих рассылках, и мы давно хотели проверить, рабочая ли это схема. Пока нам кажется, что это не особо полезно.

7. Добавили текст с просьбой нажать на «Это не спам» для подписчиков Gmail. Скорее это антисовет, так как, по данным постмастера, это вызвало большее число переноса в спам.

Мы смогли вовремя заметить снижение репутации домена в постматере Gmail и быстро перестроили свою работу в этот период. Благодаря этому мы смогли вернуть ее на хороший уровень и почти полностью восстановить объемы отправок за полтора месяца. Мы продолжаем следить за ситуацией, но уже не тратим на это много ресурсов.

1. Данные о проценте пользовательских переносов в спам в постмастере Гугла могут докатываться в течение нескольких дней, и 0% может превратиться в 0,5%. А еще эти данные могут по-разному отображаться в разных версиях постмастера.

2. Если все письма уже в спаме, процент пользовательских переносов в спам будет равен нулю. Не стоит радоваться раньше времени.

3. Gmail автоматически пересматривает репутацию домена через неделю после превышения допустимого уровня переноса в спам (0,3% от доставленных писем). То есть, если семь дней не было нарушений, репутация улучшится.

4. Для Gmail неважны открытия писем, но крайне важен процент переносов. Следите, чтобы не было дней с исключительно реактивационными отправками.