Как вас заставляют покупать ненужные вам вещи

С вами случались моменты, когда вы даже не замечали, как принимали решение о покупке чего-либо? Да, я про тот самый [подходящее вписать], который вы купили, потому что он был очень нужен, и вы ни разу им не воспользовались. Вы задумывались: почему так получается? Давайте расскажу вам об этом подробнее..

Каждый день миллионы людей принимают такие же спонтанные действия. Как же так получается, когда мы словно на автомате принимаем решения о покупке чего-либо, что потом нам кажется ненужным?

Я сам не раз был жертвой уловок, о которых расскажу в статье, и множество людей также попадают в ловушку, не зная этих хитростей. Информация, которой я поделюсь, редко обсуждается за пределами профессионального маркетинга.

Даниэль Канеман — израильско-американский психолог, получивший Нобелевскую премию по экономике в 2002 году за совместную работу с Амосом Тверски, в рамках которой они разработали "Теорию перспектив" (prospect theory).

Как же так получилось, что психолог получил премию по экономике?

"Теория перспектив" Канемана и Тверски бросает вызов классическим представлениям о рациональном поведении людей. Она показывает, что наш мозг — не холодный калькулятор, а сложный механизм, склонный к ошибкам. Сами того не осознавая, мы подвержены когнитивным искажениям, которые влияют на наши решения.

Например, мы боимся потерь сильнее, чем радуемся эквивалентным выигрышам, что влияет на то, как мы инвестируем, тратим деньги и даже решаем личные вопросы.

Это и заставляет задуматься: насколько мы вообще контролируем свои решения? Как часто кажущиеся рациональными поступки — всего лишь иллюзия, навязанная нашими внутренними страхами, предубеждениями и ошибками в работе мозга?

Эффект социального доказательства — это когнитивное искажение, когда человек принимает решения, основываясь на поведении окружающих, полагая, что они уже сделали правильный выбор.

Помню, как покупал очередной смартфон (не буду даже называть какого брэнда, думаю, вы и так догадываетесь), только потому что увидел много лестных отзывов о новом функционале, обновленным удобном интерфейсе, и дизайне, но даже спустя месяцы не смог найти разницы с предыдущим. Это был классический пример эффекта социального доказательства — я попался в маркетинговую ловушку.

Маркетологи активно используют этот эффект, создавая впечатление массовой популярности продукта или услуги. Отзывы, рейтинги, число покупок и рекомендации известных и влиятельных лиц играют ключевую роль в укреплении доверия потребителей. Люди склонны покупать то, что уже купили другие, даже если рационально им этот товар не был нужен.

История из жизни

В 2000-х годах компания Apple использовала эффект социального доказательства, запустив рекламную кампанию для iPod под названием "Silhouettes". В этих роликах люди в яркой одежде танцевали с iPod в руках под популярную музыку, и, хотя технические характеристики устройства не были в центре внимания, кампания показывала, что iPod — это не просто устройство, а неотъемлемая часть модной и динамичной жизни.

Тысячи людей по всему миру начали покупать iPod, потому что видели, что знаменитости и обычные люди активно пользуются им. Продукт стал символом статуса и принадлежности к модному сообществу, а сама реклама подчеркивала идею: если у всех это есть, значит, и ты должен быть частью этого тренда. Таким образом, Apple использовала социальное доказательство для создания ажиотажа вокруг продукта и массового спроса.

Эффект потери (Loss aversion) — когнитивное искажение, при котором люди сильнее переживают из-за возможных потерь, чем радуются эквивалентным приобретениям. Другими словами, потерять что-то вызывает большее эмоциональное беспокойство, чем получить такое же количество выгоды.

Представим себе ситуацию в казино. Игрок начинает вечер с 100 долларов и выигрывает 200 долларов, доведя свою общую сумму до 300 долларов. Он чувствует себя на седьмом небе от счастья и уверенности.

Однако спустя несколько раундов наш товарищ теряет 150 долларов и остается с 150 долларами. Несмотря на то, что он все еще в плюсе на 50 долларов по сравнению с начальной суммой, его эмоциональная реакция будет сосредоточена на потере 150 долларов, а не на выигрыше.

В этом случае сильнее всего он переживает именно потерю, а не то, что в конечном итоге остался с прибылью!

И этот же эффект используют для стимуляции покупок: Например, временные скидки и акции с ограниченным сроком действия создают у нас ощущение, что если не купить продукт сейчас, выгодная возможность будет упущена. И вот ваша рука сама уже тянется добавить товар "В корзину". Страх потери не оставил нам шансов.

Эффект новизны (Novelty effect) — это когнитивное искажение, при котором мы испытываем тягу к новым и обновленным вещам, потому что они привлекают наше внимание и кажутся более интересными по сравнению с уже знакомыми. Нам нравится получать что-то новое, ведь это вызывает всплеск эмоций, повышает уровень дофамина и дарит чувство удовлетворения.

Обновления продуктов, выпуск новых коллекций или лимитированных серий, изменения дизайна и прочие хитрости маркетинга:

Бренды поддерживают интерес, предлагая нечто обновленное даже в тех категориях, где, казалось бы, все уже давно известно. Это может быть что угодно: от новой упаковки до добавления даже мелких функциональных возможностей.

Постоянные новинки помогают компаниям не только удерживать внимание потребителей, но и создавать у них ощущение, что им обязательно нужно приобрести что-то "последнее", даже если старые вещи еще отлично справляются со своими задачами.

Выше я уже приводил пример со смартфоном, и теперь мы понимаем, что со мной сыграл не только эффект социального доказательства, но и эффект новизны. Да-да зачастую когнетивные искажения комбинируют, чтобы еще сильнее повлиять на наши решения.

История из жизни

В 2015 году компания Coca-Cola решила использовать эффект новизны, запустив свою кампанию "Share a Coke". Вместо привычной упаковки с логотипом на бутылках, они начали выпускать бутылки с популярными именами, фразами и терминами. Каждый мог найти бутылку с собственным именем или именем друга, что создавало уникальное взаимодействие с продуктом.

Кампания вызвала огромный ажиотаж: люди начали активно искать бутылки с именами, делиться фотографиями в социальных сетях и предлагать обмениваться бутылками с друзьями. Этот подход не только привлек внимание к Coca-Cola, но и повысил продажи на 4% в странах, где проводилась кампания. Эффект новизны сыграл ключевую роль в успешности этой маркетинговой стратегии.

Когнитивные искажения, такие как эффект социального доказательства, эффект потери и эффект новизны, подталкивают нас к спонтанным покупкам, заставляя действовать на основе эмоций, а не рационального мышления. Мы часто оказываемся в ситуации, когда увлекаемся предложениями, основанными на этих искажениях, и не можем вовремя поймать себя на мысли: "действительно ли нам это нужно?".

Теперь, обладая информацией о том, как эти эффекты влияют на наше поведение, вы сможете более осознанно и рационально подходить к покупкам и не только: эти приемы используются маркетологами везде, где подразумевается сделка или даже сотрудничество.

Понимание этих механизмов поможет не только избежать лишних затрат, но и сделать выбор, который соответствует реальным потребностям, а не импульсам, вызванным маркетинговыми стратегиями. И кроме того, избежать лишнего стреса от ненужных трат.

___

Основная информация о когнитивных искажениях взята из книги Д. Канемана "Думай медленно… решай быстро".

Поделитесь мнением и опытом в комментариях, а также

Подписывайтесь на мой блог на VC и на Telegram: