Запускаем Яндекс Директ для ветклиники в Москве. Шаг 1.

Всем привет! Меня зовут Станислав, я руководитель в проектной команде Road Map. За 8 лет работы мы накопили уже немалый опыт в настройке рекламы для разных ниш, но не делились результатами публично. Хотя нам есть, что показать!

Этим постом запускаем серию статей о настройке рекламы для ветеринарной клиники, где поэтапно распишем ход работы, процессы, проблемы (если будут) и результаты.

Проектная команда:

  • Тим-лид
  • Маркетолог
  • Специалист по настройке контекстной рекламы

Что сегодня на повестке?

Подробнее о проекте: задачка со звездочкой

Ветеринарная клиника работает в Москве и оказывает стандартный спектр услуг: профилактика, лечение и неотложная помощь для кошек и собак. Маркетинг компании в зачаточном состоянии, своего маркетолога у клиники нет. Есть актуальный сайт-визитка, хорошее месторасположение и высокий рейтинг в геосервисах. Два месяца назад клиент поставил перед нами классическую задачу – нужны заявки.

На первый взгляд, настройка рекламы для ветклиники тоже должна пойти по стандартной схеме, однако в нашем случае есть ряд интересных факторов:

  • Привязка к географии
    На бОльшую часть услуг компании, как правило, обращаются только те клиенты, которые живут недалеко: с другого конца города никто не поедет на приём к терапевту, стандартную вакцинацию или жалобами на лёгкое недомогание.
  • Конкуренция просто жесть
    Это Москва. Значит, чтобы получить вменяемую статистику для принятия решения по корректировкам, нам нужно заложить большой бюджет.
  • Исходных данных очень мало – ноль.
    Наш клиент ранее не запускал рекламу в Директе, а значит, у нас нет никаких данных о том, как ведёт себя холодный трафик, на что он реагирует и сколько может стоить обращение.
  • Слабое юзабилити сайта
    Новому пользователю сходу сложно найти контакты клиники; цены отображены в формате таблицы (всё как любят мед.учреждения), в которой практически невозможно ориентироваться; некоторые страницы без контента; и еще множество подобных деталей.

Все эти ограничения натолкнули нас на мысль, что реклама должна вести на услугу, на которую меньше всего влияет география, на которой будет должный объем поискового трафика, и на которую можно сделать отдельную посадочную. Решение нашлось быстро: онкологическое направление.

Почему?

  • В клинике есть крутой онколог-ветеринар (это будет УТП). К хорошему узкопрофильному врачу люди готовы ехать даже с другого конца света.
  • Объем поискового трафика и бюджет на тест мы посчитали подходящими.
  • Конкурентов в выдаче в разы меньше, чем на другие направления. «Драться» за широкие поисковые запросы а-ля «ветклиника», «ветеринар» при старте работ бессмысленно.
  • Ну и как бы это бездушно не звучало – средний чек в данном направлении выше, так как такой диагноз подразумевает много диагностических, хирургических манипуляций и лечебных процедур.

Разработка посадочной страницы

Для онкологического направления у клиники не было отдельной страницы, только строчка в списках услуг. Поэтому мы подключили своего маркетолога и приступили к разработке структуры посадочной страницы.

Услуга на сайте клиники
Услуга на сайте клиники

У нашего маркетолога есть любимая кошка, и они регулярно пользуются услугами ветклиник. Это стало хорошим плюсом к разработке посадочной.

Это Чарли. Кошка для привлечения внимания :D
Это Чарли. Кошка для привлечения внимания :D

Предварительно мы сделали первичный анализ сайтов-конкурентов, у которых были оформлены страницы по онкологическому направлению, чтобы понять:

  • Какие триггеры часто используются?
  • Какие смыслы чаще всего повторяются?
  • Какие преимущества есть у конкурентов?
  • Как нам можно отстроиться от конкурентов?

Главной целью при разработке посадочной мы видели в создании доверия к клинике и к врачам. Для ЦА имеет большой вес не только профессионализм, но и то, как персонал обращается с животными.

Интересное наблюдение: на большинстве изученных страниц конкурентов использовались на главном экране только животные, но реже животные с людьми/врачами. Мы подумали, визуально так выделиться точно сможем.

Фото иллюстративное
Фото иллюстративное

Структура посадочной получилась следующая:

  • Главный экран + оффер + кнопка записаться;
  • Преимущества клиники (в контексте онкологического направления с акцентом на боли ЦА);
  • Отдельно выделили врача-заведующего направлением и его регалии;
  • Когда нужно обратиться к онкологу и важность плановой диспансеризации (отразили страхи);
  • Как проходит диагностика? (боли: профессионализм, понятность, точность диагноза);
  • Диаграмма выживаемости на разных стадиях
    Сделали визуальный акцент на первой (98%), чтобы сразу показать владельцам, что рак – не приговор (снова про страхи с эмоцией облегчения);
  • Цены на услуги по онкологии;
  • Врачи + короткая видеовизитка в формате сторис
    Идея видеовизитки тоже пришла не случайно, а из критерия важности личного контакта с врачом и формирования первого впечатления;
  • Отзывы;
  • Раздел FAQ;
  • Карта и контакты.

Экраны посадочной схематично ☝

После согласования, мы передали структуру и прототип в работу клиенту. Верстальщик клиента внедрил новую страницу на сайт, а мы контролировали мелкие правки и дополняли тексты.

На это ушло два месяца

Изучение продукта, анализ аудитории, конкурентов, разработка прототипа посадочной, ожидание работ верстальщика, длительные согласования во время летних отпусков – это мы еще легко отделались 😁 Зато за это время притёрлись с клиентом и теперь отлично понимаем шутки друг друга.

Запускаем Яндекс Директ для ветклиники в Москве. Шаг 1.

Подготовка сайта

После внедрения новой страницы на сайт, мы приступили к подготовке сайта к приёму трафика и настройке прозрачной аналитики.

  • Проверили мобильную вёрстку;
  • Нашли ошибки на сайте и передали на исправление:
    - пропал прайс;
    - все отзывы выставлены от одной даты;
    - некоторые кнопки не работали;
  • Связали все формы на сайте с CRM и почтой;
  • Установили Яндекс.Метрику на все страницы. Оказалось, что не везде было установлено;
  • Занялись интеграцией колл-трекинга, чтобы была возможность отследить звонки;
  • Создали рекламный кабинет в Яндекс.Директ и запустили Мастер кампаний для проверки модерации аккаунта. Проверка к вечеру прошла успешно.

Интеграцию колл-трекинга мы настраивали по следующей схеме:

  • Получили админский доступ к CRM для интеграции с сервисом колл-трекинга;
  • Создали кабинет в колл-трекинге, получили код для установки, настроили ВАТС, сценарии подмены динамических номеров;
  • Создали код GTM и отправили его программистам клиента, далее установили в GTM код колл-трекинга;
  • Бонусом запросили у сервиса колл-трекинга бесплатный тестовый период.

Зачем это нужно?

Чтобы видеть всю воронку целиком. Это один и принципов, которого мы придерживаемся с каждым клиентом.

  • Какой трафик идет? Насколько он вовлечен и где отваливается?
  • Насколько целевые приходят лиды? Откуда?
  • Почему приходят нецелевые лиды?
  • Как клиент обрабатывает заявки? Не сливаются ли лиды?
  • Можем ли мы помочь с автоматизацией?
  • Как мы ещё можем привлекать трафик?

Ближайшие планы: когда шаг 2?

На данный момент мы готовы запускать рекламу, и подготовка рекламных кампаний уже идёт полным ходом. Статью с описанием следующего этапа ожидайте в течение ноября 👍

Как вы думаете, удачно ли мы выбрали направление? Какие ваши прогнозы по директу? Что бы вы порекомендовали в настройке рекламы для ветклиники?

99
3 комментария

Клиент душка) у нас тоже сейчас проект на Москву пустили, фитнес. Коллтрекинг от Манго взяли - довольны очень

1
Ответить

Все понятно и логично! А в чем делаете прототип посадочной?

Ответить

Честно? Не знаю) Маркетолог делал

Ответить