{"id":13751,"url":"\/distributions\/13751\/click?bit=1&hash=cf723a128ab74257b945bd42ecad0f174fd8e0d3e772029af84478faabbf63b1","title":"\u041a\u0430\u043a \u0443\u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0438\u0442\u044c \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u0442\u044c \u0446\u0435\u043b\u0435\u0432\u044b\u0435 \u0437\u0430\u044f\u0432\u043a\u0438","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Реальные продажи через микроблогеров — опыт «Эльдорадо»

Платформа Perfluence, iProspect и «Эльдорадо» за пробный месяц сотрудничества привлекли через микроблогеров в 10 раз больше покупателей, чем планировалось, 20 постов у микроблогеров принесли больше 1500 заказов, ДРР 10%.

В кейсе команда бренда «Эльдорадо», Perfluence и iProspect расскажут, как выстраивали стратегию работы с микроблоргерами и почему хорошие цифры по итогам пробной кампании заставили пересмотреть подход к рекламе.

«Эльдорадо» — компания с 25-летней историей, ритейлер управляет более чем 500 магазинами техники по всей стране и является одним из крупнейших онлайн-продавцов на российском рынке. Пандемия ускорила трансформацию «Эльдорадо» в онлайн-бизнес. Сегодня аудитория компании — покупатели среднего возраста, у которых нет лишнего времени на походы по магазинам. Поэтому сеть развивает новые форматы взаимодействия с клиентами, например, доставку на такси за 2 часа или консультации с помощью видеозвонков.

«Эльдорадо» уже работал с блогерами, с популярными лидерами мнений, и проекты были ориентированы в большей степени на охват и имиджевые задачи бренда. В рамках партнерства с Perfluence и iProspect команда «Эльдорадо» поставила задачу провести кампанию, работающую и на охваты, и на продажи. Решили привлечь микроблогеров.

  • Микроблогеры в тренде. С ними работают другие крупные ритейлеры, например «Сбермаркет» и «Беру». Лидеры в других отраслях тоже рекламируются у микроблогеров, к примеру «Тинькофф», «Достависта», «Перекрёсток».
  • Можно работать по CPA. Микроблогеры согласны работать за процент от результата и стараться делать эффективную рекламу, чтобы получать больше. «Звездные» блогеры не будут работать за процент, а возьмут деньги за публикацию, эффективность которой невозможно рассчитать.
  • Реклама дешевле. Пост у блогера–миллионника может стоить миллионы рублей, а отдача непонятна. В работе с микроблогерами нужно просто определиться, сколько вы готовы отдавать с продажи — это и формирует стоимость рекламы.

Принцип маркетологов «Эльдорадо» — постоянно пробовать новые рекламные каналы и тестировать гипотезы. Для тестирования реклама у микроблогеров подходит отлично, поэтому мы начали формировать гипотезы.

Задачи:

  • получить как можно больший охват (от 1 млн)
  • заплатить за это как можно меньше
  • получить продажи
  • получить новых лояльных клиентов

Договорились на пробный месяц

«Эльдорадо» решил начать сотрудничество с пилотной рекламной кампании на месяц. Для начала мы совместно придумали лид–магнит для блогеров, которым они должны привлекать новых клиентов. Остановились на промокоде на скидку 2000 ₽ при покупке от 10 000 ₽. Под акцию собрали отдельный лендинг с заранее отобранной товарной матрицей, которую подбирали и с учетом интересов потенциальных покупателей, и экономики бизнеса. Дальше начали подбирать блогеров.

Инфлюенсеры давно спрашивали про офферы от «Эльдорадо», и для тестового запуска мы пригласили в том числе тех, кто сам интересовался ритейлером. Также мы позвали проверенных блогеров, которые показывают отличные результаты с высоким чеком, как у «Эльдорадо». Всего таких инфлюенсеров набралось семь человек.

Так как работаем по CPA, при подборе аккаунтов делаем ставку на блогеров с хорошей конверсией. Скриншот из системы Perfluence

Требования ко всем блогерам были такие:

  • География: вся Россия, но упор на города присутствия магазинов «Эльдорадо». В нашем случае максимальные результаты показали блогеры из Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара.

  • ЦА по возрасту и полу: в основном, женщины 25–40 лет.
  • ЦА по интересам: развлечения, фото и видео, мобильная техника, кухня и дом, кино и звук, домашний офис, забота о себе.

  • Поменьше прайсхантеров в подписчиках. Одной из задач стояло привлечение лояльных клиентов, а не тех, кто один раз использует промокод и больше не вернется. К сотрудничеству не приглашались блогеры, у которых среди подписчиков много любителей сэкономить.

На подбор блогеров ушло две недели, за это мы время проанализировали 953 аккаунта на соответствие требованиям проекта. В результате одобрили 48 блогеров.

Часть данных, которые анализируем, когда выбираем блогеров. Скриншот из нашей системы

Блогеров выбрали — запускаем рекламу. Кампания была с коротким сроком действия: промокоды работали около месяца — с 23 июня по 21 июля. Блогеры, которые не успели опубликоваться, ждали продления оффера. Инфлюенсеры, которым удалось поучаствовать в кампании, получали от подписчиков огромное число просьб поделиться актуальным промокодом.

Летом предполагался сезонный спад продаж техники, да и кризис никуда не делся, но несмотря на это, «Эльдорадо» получил отличный отклик от рекламной кампании.

Заметки на полях

Perfluence и iProspect сделали упор на laser-targeting: дать максимальный результат от минимального количества постов. В результате, реклама сгенерировала нужное количество продаж при небольшом охвате. Тем не менее, охват был одной из задач проекта, можно было расширить кампанию.

В работе рекламного агентства с крупными компаниями есть свои особенности. Бренд заботит не только результат, но и формат, тональность постов, так как это часть репутации. Инфлюенсеры не всегда понимают задачу точно и могут предлагать нерелевантный контент, это стоит учитывать как при формировании «воронки» блогеров, так и в определении сроков проекта, нужно заложить достаточно времени и ресурсов на модерацию. В ряде случаев, когда срочность важна, стоит договориться и разделить обязанности по модерации, чтобы сэкономить время.

Блогеры такие блогеры. Не все успеют уложиться в срок и опубликовать посты. Это тоже стоит учитывать на этапе планирования кампании, из наших 48 финалистов в итоге посты смогли сделать 16.

В подобных рекламных кампаниях есть частая проблема с промокодами. Подписчик получает промокод у блогера и публикует его на сайте или в Telegram-канале среди десятков других промокодов. Платформа Perfluence «парсит» такие группы, но довольно часто в результате за покупками приходят люди, которые заинтересовались разовой скидкой, а не брендом. Если такие любители сэкономить помимо промокода используют кэшбэк, то реклама становится невыгодной. Инструменты борьбы с этим пока неясны, но имеет смысл закладывать долю таких покупок в сценарий расчётов, чтобы получить более точные оценки кампании.

Что в итоге

  • Пробная рекламная кампания длилась 1 месяц и принесла мощный результат, никто не ожидал ничего похожего.
  • Мы проработали 953 аккаунта, одобрили 48 блогеров, 16 смогли принять участие в рекламе. Остальные вовремя не сдали на модерацию свои посты.
  • Блогеры сделали 20 публикаций, собрали 1800 лайков.
  • Сайт «Эльдорадо» получил новых посетителей, которые сделали 1500 заказов. Это в 10 раз больше, чем мы планировали.
  • ДРР (расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%) = 10%
  • Охват рекламы — около 200 тысяч человек, хотя рассчитывали на 1 млн человек.
0
22 комментария
Написать комментарий...
Илья Одегов

Окей, разберем кейс.
По средним показателям:
1500 заказов
Пусть конверсия будет 0,5%
В чем сомневаюсь: нужно ручками идти на сайт, вбивать промик. Или ножками до магазина.
 Т.е. целевой охват (не боты и коммерческие акки, которые смотрят сторисы, не дети, а именно ЦА) должен быть 300 000. Обычно нецелевого охвата у микробов до 50%

Общий охват должен быть примерно 600 000
600 000/20 =30 000 охвата на пост микро! блогера (т.е. до 50 тыс подписчиков).
Смотрится сомнительно.

Но! я вижу аккаунт "skidki vsem" и чуствую, что дополнительно поднае#али Эльдорадо, либо блогеры, либо вы, скинув промик в чаты халявщиков. (Что с таким же успехом могли бы сделать сами маркетологи Эльдорадо).
Тогда всё логично, но непонятно зачем возня с блогерами, когда дешевле и проще сделать посевы именно по халяве.

Компетенции: я не диванный теоретик, моя компания: https://smmstrategy.com/

На абсолютную правоту претендовать не буду. Кейс позволил сделать именно такие выводы. 200 000 охвата, явно не сходятся с 1500 заказами. Конверсия 0,75 с микробов, серьёзно?! Ни разу не подозрительно))

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Golubev

Там еще интересней. Заказов было в 10 раз больше чем планировали, но ДРР 10%.
Т.е.  окупаемость изначально и не планировалась

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Kosogov

Они написали в комментах, что смотрят только в рамках своего канала, т.е. они видят переход и то что этот "переход" купил, а то что между переходом и покупкой могло быть ещё 100500 других касаний - они не видят и приписывают всё микроблогерам. Похоже на манипуляцию данными для внутренного отчёта, который по недосмотру или некомпетентности руководства попал в кейс.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Так мы не переходы смотрим, а применения промокодов. Так же отсекаем утекшие промо.

Илья были блогеры больше 100к - пару человек, понятие "микроблогер" тут для них, возможно, не самое верное. Но вцелом, это были именно микроблогеры

Ответить
Развернуть ветку
Никита Заречный

Блогеры по CPA все больше напоминают универсальных торгашей. Вы написали, что брали трендовые аккаунты, с которыми работает ритейл, причем в большем количестве. Разве клаттер - это хорошо? Сегодня покупайте продукты в сбермаркете, а завтра заскочите в Эльдорадо за микроволновкой

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Никита, а вы когда строку выдачи в контексте или баннерное место покупаете в fb, то вы это место на месяц арендуете? Ну нет же, вы же результат в первую очередь получаете, да и fb клаттером не называете за то, что там рекламируются разные компании.

Когда баннеры в GDN покупаете, то убеждаетесь, что в сети больше нет рекламы других компаний? Опять же, нет.

Не всегда один и тот же блогер может продать карту Тинькофф, продукты Сбермаркет или товары Эльдорадо, но некоторые самые талантливые могут. Проблема не в том, что один блогер заказывает еду со Сбермаркета, а умные часы с Эльдорадо и рассказывает об этом. Проблема, когда конкурентов через пост рекламирует, а мы за тем, чтобы такого не было, следим

Ответить
Развернуть ветку
Никита Канюков

Врут и не краснеют. 16 микроблогеров и как следствие 1500 заказов? Может вы цифры местами перепутали? 1500 блогеров и 16 заказов от 10 тыс руб, тогда возможно. 

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина

Ну понятно бля теперь, откуда пошли клиенты с запросами "хотим 10 микроинфлюенсеров бесплатно, которые дадут 1000 продаж"... 

Ответить
Развернуть ветку
Илья Шуренков

Разбудите меня через 1000 лет и спросите как дела с кейсами  на vc? И я отвечу манипулируют данными и пиарятся...

Ответить
Развернуть ветку
Petr Filatov

а какой процент блогеров в принципе отказывается сотрудничать по CPA?

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Мазохина

кажется, что CPA только с крупными брендами работает, когда я пыталась однажды зайти к блогеру с предложением рекламы по CPA — были одни отказы. Может дело в проценте от продаж? сколько оптимально ставить если это интернет-магазин одежды?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Небольшим брендам действительно будет тяжеловато работать по модели CPA с блогерам сразу. И вы правы, для крупных и средних брендов такая механика работает лучше.

Не только процент от продаж важен, но и "плюшка" - скидка, бонус, которую вы транслируете через блогера его подписчикам. 

Если интернет-магазин одежды небольшой, то я бы предложил от 15% ставку делать для блогеров. Но самый правильный вариант для вас - это либо сделать публикации за фикс и понять конверсию, либо начать с модели CPC, чтобы потом перейти на CPA.

Ответить
Развернуть ветку
SSS Rank

Завожу свой шоп к блогерам за %

Ответить
Развернуть ветку
Анна Куприянова

блин, да вы чо))) я бы тоже с интернет-магазином одежды не согласилась сотрудничать по cpa) для блогера никаких гарантий

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Andriushkin

А каким образом вы можете оттрекать уникальность привлеченного клиента по промопосту? (когда эльдорадо уже само заплатила по контексту за этого клиента, а он финально пришел с промопоста позже)? 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Мы в рамках канала своего смотрим. К сожалению, данные показов контекста нам не доступны. Мультиканальную уникальность обещать, увы, не можем

Ответить
Развернуть ветку
Ильшат Кил

Мы производим оконный фильтр от пыли и пыльцы.

Заинтересованы в рекламе. Как вы думаете будет ли эффективна реклама у блогеров. Можете посоветовать кого-нибудь?

Пост про оконный фильтр  https://www.instagram.com/p/CF0N3w4lG9e/?igshid=1dqw2kjw2tmao

Изделие реально работает, много положительных отзывов. 

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Grigorovich

Вранье очередное. Даже считать ничего не надо. Пишут, что отбирали блоггеров без прайсхантеров, а в примере поста блоггер с акком skidki_vsem. )))) Ну хотя бы замазали название акка в фотошопе, мамкины пиарщики.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pyzhov

Ох, Глеб, как же вы удивитесь, когда узнаете какой отличный ретеншн дают некоторые "прайсхантеры". Прайсхантер-прайсхантеру рознь. Мы работаем с большими объемами статистики, чтобы никого в фотошопах замазывать не приходилось.

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Grigorovich

Ну да. Вы не понимаете, это другое. (с)

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Корзун

Принципиально не покупаю ничего и даже не хожу в рестораны, хитро впариваемые мне через инфлюэнсеров, якобы независимых – и от самих этих «микроблогеров» отписываюсь после первой же рекламы)
Любят за честность, ага)) 

Ответить
Развернуть ветку
Aleksey Buntush

Бесит, когда компания тебе на умных щщах рассказывает про cpc и микроблогеров, а сама иллюстрирует свою статью спизженой картинкой с ДиКаприо. Как можно так колхозить?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 22 комментария
null