Персонализируй это: особенности работы персонализации в маркетинге
Антон Морин, Руководитель направления стратегических исследований PepsiCo, о настоящем и будущем персонализированных коммуникаций.
Персонализация. Что это?
Персонализация – это адаптация продукта или услуги под потребности определенной аудитории на основании данных об этой аудитории. Например, каждого, кто что-то искал в интернете, начинают преследовать баннеры с аналогичной тематикой. Это частный случай персонализированной рекламы, основанной на ретаргетинге, когда система знает ваш поисковый запрос (=ваш интерес) и подкидывает похожие по теме предложения. Это позволяет в разы повысить конверсию в покупку, поскольку объявления показываются людям, которые уже показали свой интерес в этой теме.
На самом деле, тема персонализации существенно шире, и может охватывать очень много областей. Персонализированной может быть коммуникация, продукт, скидка, ассортимент в магазине, акция и т.д. По сути – любые вещи, которые можно так или иначе сделать более релевантными людям исходя из их потребностей.
Например, я люблю слушать музыку. Но в мире более 130 миллионов песен и выбрать из них те, что мне могут понравиться простым перебором – невозможно. Поэтому музыкальные сервисы следят за тем, какую музыку я слушаю и подкидывает мне в плейлисты похожую, которая мне должна понравиться с большой долей вероятности. Таким образом, через понимание моего поведения система облегчает мне жизнь, обеспечивая подходящим мне контентом. Это тоже персонализация.
Чтобы сделать понимание персонализации еще более четким, давайте вспомним 90-е годы, когда из телевизора на нас выливалось гигантское количество разношерстной рекламы, которая зачастую вызывала обратный эффект, нежели желание купить продукт, тк не попадала в целевую аудиторию. Это была неперсонализированная реклама.
Сегодня существует гораздо больше возможностей для того, чтобы точнее попадать коммуникацией в нужных людей. От этого и людям проще – они видят более релевантную им рекламу, и рекламодателям – эффективность от такой рекламы гораздо выше. Поэтому персонализация сегодня просто необходима для того, чтобы инвестировать деньги в коммуникацию, промо, ассортимент, точки продаж более эффективно.
С чего начать работу над персонализацией?
В первую очередь - с четкой постановки задач: какую область бизнеса мы хотим трансформировать с помощью персонализации и оценить потенциал такой задачи – что именно это даст компании.
Далее важно оценить ресурсы: например, доступность данных для этого упражнения. Идеально, если у компании уже есть накопленный пул 1P данных по взаимодействию с их клиентами. Ну а если такого нет – придется искать партнерства вовне компании, что порой бывает непросто, учитывая масштабы бизнеса.
Третий важный момент – команда и процесс.
Персонализация затрагивает огромное количество людей внутри компании, поэтому проект по внедрению подобных тем – это масштабный кросс-функциональный трансформационный проект, в который должны быть вовлечены и диджитал команда, команда медиа и исследований, маркетинг, медийное агентство и не только. Это большой и сложный процесс, который нужно будет выстроить, учитывая интересы и особенности работы каждого из подразделений, что порой бывает очень непросто. Поэтому следует сразу закладывать проектную команду и достаточный срок для реализации.
Работая с персональными сообщениями важно понимать, что это достаточно сложный процесс, который учитывает работу как бренд команды, так и инсайтов и медиа, медиа агентств и коммуникационных агентств. Поэтому настройка всего этого механизма работы – это не быстрый процесс. Тут очень важна слаженная работа всех участников процесса и, безусловно, поддержка и спонсорство менеджмента.
Критерии успеха. Можно ли измерить в деньгах эффект от персонализации?
Деньги – это главное мерило того, хорошо ли работает инструмент. Поэтому сравнивая, например, прирост продаж между группами людей, которые получали персонализированную и обычную коммуникацию – эффективность замеряется именно в деньгах.
Безусловно, история с персонализированной коммуникацией также можно оценивать по бренд-метрикам (знание марки, намерение к покупке и т.д.), что тоже важно для оценки влияния в долгосрочной перспективе.
Кому полезны инструменты персонализации
В первую очередь персонализация нужна медиа департаментам, которые больше всего вовлечены в вопросы попадания в нужные целевые аудитории и донесения до них нужного сообщения. Но мы ведь все работаем на единую цель бизнеса – рост и развитие наших брендов. Поэтому персонализация – это тема существенно бОльшая, чем просто инструмент для медиа команды.
Это трансформационная технология, позволяющая вывести на новый уровень взаимодействие брендов с потребителями. А в этой цепочке участвует весь бизнес, а также наши ключевые партнеры – ритейлеры.
Кстати, учитывая этот факт, очень важно сразу закладывать основу совместной работы в этом направлении, тк только благодаря синергии, в которой PepsiCo как производитель может дать глубокое понимание своих категорий и их потребителей, а ритейлер – данные по их покупательскому поведению – возможен очень мощный прорыв!
Тогда люди получат возможность легче ориентироваться в многообразии продуктов и получать именно релевантные им рекомендации и предложения, а производители и ритейлеры – возможность направлять этот процесс в удобное русло и оптимизировать свои процессы, связанные с производством, логистикой, коммуникацией и промо.
У вас есть решение для маркетинга?
PepsiCo в партнерстве с акселератором GenerationS запустили платформу TechLab, которая позволяет бизнес-заказчикам компании размещать запросы, на которые могут откликаться стартапы и предлагать свои технологические решения.
В сообщество заказчиков входят представители из области IT, закупок, маркетинговых технологий, digital-маркетинга, бренд-менеджмента и стратегических решений PepsiCo.
Стартапы, зарегистрировавшиеся на платформе, получают доступ к запросам на технологические решения от PepsiCo. Узнать о текущих запросах и предложить свою идею можно на сайте платформы.