Нейробиология успеха Apple: как управлять потребительским поведением

Они не только изменили мир, они научили нас мечтать, верить в себя и идти к своей цели наперекор и вопреки, Applе — это маяк в мире предпринимателей, вершина, приблизиться к которой мечтает каждый.

Инновационные технологии, нестандартное решение, продукт, доведенный до совершенства — казалось бы, сегодня мы знаем все о формуле успеха яблочной компании. Если так, то почему еще никому не удалось повторить этот головокружительный вираж? Возможно, есть что-то еще, пятый элемент, скрытый от глаз большинства?

Помните этот знаменитый диалог из фильма «Стив Джобс», который действительно имел место между двумя бывшими друзьями, Джобсом и Возняком? Где Стив, который инженер, не мог взять в толк, что делает Стив, который не дизайнер, не инженер, не программист и даже гвоздя забить не может?

Позиция хорошего Стива понятна и вызывает сочувствие. Возняк был тем, кого называют гиком, человеком, повернутом на своих разработках, дотошно разбираясь в железе и его деталях. Именно железо с его особенностями всецело занимало интерес хорошего Стива, он в поте лица трудился над его модификациями и усовершенствованием, разгоняя и доводя технику до максимума своих возможностей. Сегодня мы бы назвали это устранением болей с которыми, мог столкнуться потенциальный потребитель.

Кстати, о потребителе, если быть честным, то Стив, который Возняк, не думал о нем вовсе. Для него, парня из Кремниевой Долины, такого понятия не существовало: все, что делал Возняк, он делал для себя и для таких, как он, парней из долины. Сегодня мы бы сказали, что Возняк обладает тем самым производственным мышлением, которое направлено на развитие технологии ради самой технологией.

Именно технология и все, что с ней связано, сегодня занимает умы команд разработчиков, работающих над созданием очередного проекта, которому предстоит, по мнению его авторов, взорвать мир. Довести продукт до стерильного совершенства, до предела его возможностей — все это имеет первостепенное значение для тех, кого можно назвать последователями хорошего Стива и его производственного мышления.

Мыслить как производственник — значит смотреть на продукт с позиции его физических свойств и характеристик, быть влюбленным в продукт, не замечая его проблем и изъянов, наивно полагая, что потребитель полюбит его продукт так же, как любит его он, создатель. Производственное мышление — это разделительная полоса, грань, которая отделяет команду разработчиков от команды тех, кто создает ценность, создает связь между продуктом и потребителем. Мы называем это маркетингом.

Именно созданием ценности занимался Стив, он же плохой Стив, он же Джобс. Ценность — это то, что незримо соединяет потребителя и продукт, активирует внимание потребителя и привлекает его к продукту, вовлекает, создавая евангелиста из обычного клиента. И да, ценность — это то, что остается за гранью материального мира, то, что практически невозможно увидеть глазами, но что незримо управляет потребительским поведением, создавая вполне себе осязаемую прибыль компании.

Прибыль компании и успех проекта напрямую зависят от наличия ценности для потребителя. Под ценностью мы понимаем имплицитную, психологическую мотивацию потребителя, а также эксплицитную, материальную потребность в каком-то реальном продукте. Важно заметить, что все успешные и прибыльные проекты имеют именно такую комбинацию и именно в такой последовательности: первой идет психологическая потребность, и только затем она преобразуется в ценность продуктовую. Если быть предельно точным, то именно иррациональная ценность определяет материальную ценность.

Так, многие наивно полагают, что своему успеху компания Apple обязана интуитивно понятному интерфейсу и превосходному дизайну — это ключевая ошибка. В поведенческом подходе мы называем это ложным инсайтом. Инсайт — это гипотеза, которая подразумевает почему, зачем, потребитель приобретает этот товар. Соответственно, ложный инсайт — это гипотеза, которая ошибочно определяет истинные мотивы потребления, приводя проект к краху. Кстати, по статистике, именно ложный инсайт становится причиной №1 гибели большинства стартапов.

В ситуации с яблочным брендом, истинным мотивом успеха компании стало его «зачем», та самая имплицитная ценность, которую заложил Джобс, сделав компьютерную компанию символом бунта, неповиновения, низвержения статуса кво, устоявшихся традиций и правил. Вопреки расхожему мнению об истинном происхождении логотипа, яблоко является тем самым библейским символом раздора и неповиновения, который зашит глубоко в нашем коллективном бессознательном, о чем, безусловно, Джобс был хорошо осведомлен.

Важность ценности и вклада Джобса в успех Apple можно легко оспорить, что собственно и происходило в реальной жизни, и сцена из фильма тому прямое подтверждение, не говоря уже об увольнении яблочного гения из собственной компании. И если ее крах после ухода Джобса и взлет с его возвращением можно отнести к случайным событиям, то открытия в области аффективной нейробиологии — отнюдь.

Именно аффективная нейробиология дала возможность понять и оценить вклад ценности и ее влияние на потребительское поведение и алгоритм принятия решения.

Так, согласно научным исследованиям, ценность является ничем иным как связью между брендом, его продуктом и потенциальным потребителем, это своего рода эмоциональный мост между вами и клиентом. Именно ценность управляет процессом выбора, являясь своеобразным маяком для клиента, привлекая его внимание и выделяя продукт среди конкурентов. Именно ценность и ее визуальный образ, то самое яблоко в виде логотипа, является эмоциональным триггером, которое активирует потребительское поведение, что особенно важно в ситуации, когда бренд или продукт только выходят на рынок, ведь в таком случае, в отличии от своих безмолвных собратьев, компания уже несет в себе послание, которое взаимодействует с потенциальным клиентом.

Стоит сказать, что наличие имплицитной ценности — это единственный способ эффективной рекламной коммуникации в цифровой реальности, где количество рекламы достигло предела человеческих возможностей ее обрабатывать. Так, на просмотр одного рекламного баннера уходит около 1 миллисекунды, то есть, обработать информацию в столь короткий временной отрезок способно только бессознательное, структура, которая в поведенческой экономике получила название Система 1.

Теперь о том, какую роль играет ценность в процессе принятия решения о покупке. Алгоритм принятия решения выглядит следующим образом: предвкушение удовольствия — страх наказания = покупка, где предвкушение удовольствия — это ценность, а страх наказания — это боль. Соответственно, чем больше субъективная ценность товара, тем меньшее значение играет боль и тем вероятнее, что решение о покупке будет положительным.

К объективной ценности мы относим бренд, субъективное восприятие этого бренда, его узнаваемость, а также социальное значение бренда: то, какими атрибутами наделяет бренд своего обладателя, какое сообщение он посылает в общество благодаря наличию этого товара, а также продуктовую ценность в виде определенной выполняемой функции.

К боли мы относим стоимость товара, а также физические и моральные неудобства, связанные с покупкой, доставкой, использованием приложений, контактом с персоналом торговой точки и прочее.

Таким образом выходит, что управлять поведением потребителя можно двумя способами: увеличивая ценность и уменьшая боль.

Кстати, ценность влияет не только на решение о покупке, но и в дальнейшем определяет так называемый опыт клиента, CX (Customer Experience). Так, не имея запаса ценности, малейший косяк со стороны приобретенного товара будет расцениваться как боль, тем самым накапливая негативный опыт, который, как только превысит рубеж субъективный ценности потраченных денег, сформирует решение избегать повторного контакта с компанией и ее услугами. И наоборот, имея прочный запас ценности, клиент легко прощает компании мелкие просчеты и косяки.

- «Играю на оркестре»…таким был ответ Стива Джобса.

Чтобы проект взлетел, стал успешным, необходимо быть Стивом Джобсом, тем, кто умеет создавать истинную ценность для своего потребителя, умеет облечь ее в материальную форму, определить внешний вид продукта и коммуникацию, посредством которой ценность будет донесена так, чтобы ее услышали — умеет создавать настоящую музыку.

Анна ШЕРЕР, клинический психолог, психотерапевт. Область профессиональных интересов — прикладная психология: поведенческий маркетинг и клинический подход в управлении.

Автор проекта Marketing Evangelist — авангарда маркетинга и рекламы, где научные разработки в области нейро- и поведенческих наук преобразованы в прагматические бизнес решения.

CEO и Директор по маркетингу парфюмерного направления Yohji Yamamoto, UK. Реализовала международный перезапуск парфюмерного направления модного дома, провела ребрендинг и запустила несколько новых парфюмерных линеек после длительного отсутствия бренда на рынке.

Директор по маркетингу Собственной Торговой Марки Л’Этуаль, создала и управляла самым большим СТМ на российском парфюмерно-косметическом рынке.

#стартапы #инвесторы #венчурные_инвестиции #венчурные_фонды #фандрайзинг #venturecapital #инвестиции #финансы #маркетинг #ценность