Чего участники хотят от брендовых сообществ
Брендовые сообщества — одни из самых распространенных типов сообщества. Как избежать ошибок и повысить эффективность таких комьюнити — читайте в статье.
В недавнем исследовании об участниках сообщества Ричард Миллингтон выяснил, что находить друзей и создавать социальные связи — не главная ценность в комьюнити. Поэтому, может, стоит изменить подход к управлению брендовыми сообществами?
Полученные данные Ричард использовал для построения новой иерархии потребностей в сообществе. Результат представлен на картинке.
Цель подхода — побудить тех из нас, кто управляет сообществами брендов и продуктов, поддерживать более широкий набор потребностей, которые хорошо согласуются с потребностями и целями как участников, так и специалистов по маркетингу.
Итак, иерархия состоит из четырёх потребностей:
Основная потребность — убрать разочарование (потребность в информации)
Основная потребность участников комьюнити — доступ к качественной информации. Для большинства людей поиск ответов на уже заданные вопросы важнее, чем возможность задавать новые вопросы. Дело в том, что многим участникам не нужно задавать новые вопросы, потому что они уже нашли ответы с помощью прошлых вопросов.
Вот что помогает удовлетворить эту потребность:
- Простая и удобная навигация. Убедитесь, что разделы сообщества имеют удобную навигацию и четкую таксономию. Содержимое должно быть правильно помечено тегами/категориями. Отличное дополнение — релевантные и похожие вопросы, которые появляются рядом с текущим вопросом.
- Приятный опыт поиска. Когнитивный поиск подойдет для большинства сообществ. При поиске приоритет следует отдавать релевантному контенту, а не рекламе и недавним обсуждениям.
- Быстрые и качественные ответы на вопросы до и после покупки. Для этого стоит ввести хорошие процессы регистрации и онбординга. У людей должна быть возможность задать вопрос максимум за 3 минуты. На этот аспект могут повлиять: качественный UX, хорошая навигация, сильная программа активистов, проверка качества ответов. Также полезно удалять или архивировать устаревшие вопросы.
Всё это — базовый уровень. Настроив его, вы уже станете лучше многих сообществ.
Второй уровень — быть увиденными и услышанными (обратная связь и ответы)
Участники хотят чувствовать, что их слушают. Знать, что они важны и оказали некое влияние.
После удовлетворения потребности в информации и избавления от разочарования пришло время поработать над получением и обработкой отзывов и ответами на них.
Комьюнити-менеджер не может удовлетворить этот уровень в одиночку, особенно если может только посочувствовать и высказывать одобрительные мысли.
На самом деле участники хотят получить ответ от представителей бренда, которые могут глубоко обсудить тему.
Для удовлетворения этого уровня можно добавить следующее:
- Прямое обучение у представителей бренда. Хочется, чтобы представители бренда непосредственно взаимодействовали с сообществом и помогали им в группе. Этим должен заниматься архитектор сообщества или консультанты по определенным темам.
- Запуск мастермайндов и открытие мест, где можно задать вопросы и решить проблемы. Этим должны заниматься продакт-менеджеры и люди, обладающие глубокой экспертизой в продуктах.
- Привлечение продакт-менеджеров к открытому обсуждению продукта. Сюда могут входить посты в соцсетях, рассказ об обновлении, ответы на вопросы пользователей и т.д.
- Реагировать и прислушиваться к отзывам участников. Делитесь нужной информацией и активно взаимодействуйте с людьми, когда они предлагают идеи или жалуются.
Ваша цель — сделать так, чтобы у участников не возникало ощущения, что они разговаривают с пустотой или получают ответы, которые выглядят скорее успокаивающими или снисходительными, а не эмпатично.
Третий уровень — быть увлечённым (специальные предложения)
Этот уровень почти полностью отсутствует в официальных брендовых сообществах, но очень часто находится в неофициальных комьюнити.
Здесь участники могут выявить предложения и акции, от которых получают выгоду.
Сюда могут входить:
- Краткосрочные или ограниченные предложения и акции, доступные только участникам сообщества. Это могут быть скидки, призы или специфические для сообщества уровни и купоны.
- Предложение от партнеров. Можно найти партнеров и выдать специальные предложения участникам сообщества. Возможно ли сотрудничество с организаторами мероприятий, партнерами по реализации продукции, консультантами или сопутствующими брендами для создания таких уникальных возможностей?
- Ссылки на продукты и услуги, которые упоминаются в сообщениях сообщества. Некоторые бренды лидируют в размещении ссылок на контент, упомянутый в статьях/вопросах, на партнерские ссылки/скидки для покупки продукта.
- Возможности перепродажи, когда участники могут продавать друг другу подержанные товары. Почему бы нет?
Четвертый уровень — быть вдохновленным
Последний уровень связан с новыми открытиями для себя в сфере бренда. Здесь люди ищут или получают новые, интересные продукты и информацию, о существовании которых они не знали (или забыли).
На этом уровне можно добавить следующее:
- Место, где участники делятся своими рекомендациями по использованию. Во многих сообществах участники делятся тем, какие инструменты они используют и как это делают. Почему бы не создать место, где участники могли бы поделиться своими рекомендациями, даже если это будет просто пост с комментариями для обсуждения?
- Место с рекомендуемыми специалистами. Предоставьте список рекомендуемых специалистов и консультантов, с которыми люди могут работать для внедрения решения или достижения своих целей. Так можно развить интересный способ заработка на сообществе.
- Примеры того, как компании используют продукты. Создайте материалы с успешными примерами, на которых люди могут учиться и вдохновляться. Их можно запрашивать у участников сообщества. Раздел с такими примерами можно геймифицировать и развивать с точки зрения вовлечения. Отличный раздел с примерами напрямую способствует росту продаж и доходов.
- Видео или тексты с разборами кейсов. Разберите несколько хороших кейсов применения вашего бренда, подчеркнув, как и почему они хороши. Еще лучше, если вы будете мотивировать пользователей создавать такой контент.
- Место с оценками и отзывами. Поощряйте участников оставлять отзывы о продуктах, которыми они пользуются.
На этом всё. Удачного изучения и применения!
Подписывайтесь на мой канал Übercommunity, где делюсь подходами, теориями и методами в комьюнити-менеджменте и рассказываю о жизни км-ов. Вот тут поделился подходом по созданию community-driven адвокации. Поможет создать органическую систему по работе с адвокатами бренда :)