{"id":13711,"url":"\/distributions\/13711\/click?bit=1&hash=993ce7f10a29e09ef6007450140ef5fcebecd55805799940a93c3efe78cce5e3","title":"\u0411\u043e\u0438\u0442\u0435\u0441\u044c \u043d\u0435\u0434\u043e\u043e\u0446\u0435\u043d\u0451\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0431\u0443\u043c\u0430\u0433? \u0412\u043e\u0442 \u043f\u0430\u0440\u0430 \u0441\u043e\u0432\u0435\u0442\u043e\u0432 \u043e\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"9ff620a4-3fae-5002-9694-5d10fe8c5bbf","isPaidAndBannersEnabled":false}

ТОП-5 таблиц отдела маркетинга, без которых что-то пойдет не так

Без цельной структуры любая маркетинговая деятельность превращается в тычки в небо пальцами на основании выводов, сделанных на кофейной гуще. Поэтому, всю эту деятельность необходимо структурировать. А структура – это таблицы в Excel.

Представляем наш топ-5 таблиц отдела маркетинга, без которых маркетолог или весь отдел маркетинга точно делает что-то не так.

1. Портрет сегментов целевой аудитории

На наш взгляд, основополагающий документ для любой маркетинговой активности. Без него работа с клиентскими сегментами превращается в то самое гадание на кофейной гуще.Портретом сегментов, а не просто целевой аудитории, этот документ назван не случайно. Одной из самых распространенных ошибок при создании подобной таблицы является именно отсутствие сегментации. В итоге, некоторые маркетологи имеют один общий и практически бесполезный портрет, вроде «бизнесмен», или «домохозяйка».

Такой подход приводит к двум закономерным проблемам:

  • Золотой сегмент так и остается не определен
  • Вторичные сегменты не проработаны

При этом, потенциал вторичных сегментов можно было бы реализовать в спецпредложениях, повысив конверсию, или даже в расширении продуктовой сетки и захвате дополнительного сегмента рынка.

Прорабатывать портреты можно сколь угодно глубоко, вплоть до распорядка дня и любимых блюд. Важно, чтобы это делалось с целью, а не просто потому что можно.

2. Рубрикатор

Рубрикатор – стратегический документ в контент-маркетинге. По сути, это обобщенная таблица для создания контент-планов в одном или нескольких каналах.

В рубрикаторе подробно описываются рубрики и задачи, которые они решают, целевая аудитория, а также периодичность выхода материалов.

Рубрикатор должен создаваться с учетом портретов различных сегментов аудитории, описанных в прошлом документе. Благодаря такому подходу, каждая единица контента будет учитывать интересы, боли и задачи разных сегментов. Она будет бить в цель и решать конкретную задачу, а не просто «быть».

3. CJM – Customer Journey Map

Карта пользовательского пути или карта путешествия потребителя обычно представляется в виде объемной ментальной карты, однако перенос ее в таблицу в том или ином виде может существенно помочь маркетингу компании.

Для себя мы разработали два подхода к перенесению CJM в Excel: глазами компании и глазами клиента.

А) Файл «Глазами клиента»

Содержит в себе таблицу, которая основывается на портретах сегментов целевой аудитории. Она отражает основные факторы для принятия решения на каждом этапе пользовательского пути, каналы коммуникации и барьеры, с которыми сталкивается потенциальный клиент.

Это место для генерации гипотез по построению новых пользовательских маршрутов и упрощению текущих.

Б) Файл «Глазами компании»

Это файл, который отражает общую картину маркетинговых усилий, прилагаемых компанией на каждом этапе пользовательского пути. Файл содержит в себе два табличных листа:

  • Отражение пользовательского пути в разрезе маркетинговых инструментов;
  • Поверхностную воронку с метриками по каналам, сводимую к общим показателям.

В первой таблице мы оцениваем плановые усилия компании на первых трех этапах.

Во второй видим результат наших усилий с оценкой конверсии из шага в шаг. Таким образом, данный лист является основой для генерации гипотез в файл «Глазами клиента».

4. Таблица с маркетинговым бюджетом

Полезная и, наверное, самая понятная всем таблица. Нужна для общей оценки маркетингового бюджета и распределения средств по каналам. Также является хорошим инструментом для планирования и неплохим для оценки возможностей масштабирования при росте бюджета.

В таблицу вносятся все траты на маркетинг компании, а также план и факт по заявкам.

5. Таблица с метриками по временным промежуткам

Самая динамичная таблица, которую, в идеале, нужно заполнять еженедельными и ежемесячными отрезками.

Должна включать в себя данные по всем каналам, в которых проводится регулярная маркетинговая активность. Чаще всего касается лидогенерации и контент-маркетинга: в первом случае выписываются метрики оценки эффективности платного трафика, во втором – оценки вовлеченности и охвата.

Опять же, ничего сложного – просто регулярная работа ответственных менеджеров.

Нужна для оперативного отслеживания позитивных и негативных изменений внутри канала. В случае каких-то перемен в трафике или интересах аудитории, мы вовремя видим тренд, выявляем его причину и реагируем на него, исходя из построенных гипотез.

Такие же таблицы можно создать по Google Adwords, таргетированной рекламе и другим источникам.

Заключение

Естественно, при внедрении таблиц в работу, учитываем, что каждый бизнес индивидуален, следовательно каждая из перечисленных таблиц может быть уникализирована в зависимости от специфики.

Приведенные в тексте примеры – только шаблоны. Но, надеемся, они помогут систематизировать маркетинг вашей компании.

Чтобы использовать наши шаблоны, в Google Docs нажмите Файл - Создать копию.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Леонид Шаповалов

Всю маркетинговую деятельность необходимо структурировать, полностью согласен с вами

Ответить
Развернуть ветку
Макс Мухарёв

Спасибо за хороший материал и шаблоны.

Ответить
Развернуть ветку
Фёдор Трухин

ца по соцдему определяют только те кто не понимает сути маркетинга и плохие таргетологи

Ответить
Развернуть ветку
Агентство Цифры
Автор

Соцдем как единственный фактор определения ЦА безусловно не работает. При этом, как один из пунктов для определения портрета ЦА в подавляющем большинстве случаев, в особенности в B2C, может оказаться даже и самым важным. Степень его важности, в том числе, и должен определить маркетолог.

Ответить
Развернуть ветку
Nick Karpenko

Сколько нужно времени и сколько стоит все это сделать и заполнить разово, а потом обновлять регулярно и поддерживать на нужном уровне актуальности? 

Ответить
Развернуть ветку
Агентство Цифры
Автор

Создать и оптимизировать под конкретный бизнес - достаточно кропотливая работа, делать это с нуля можно даже несколько месяцев. С шаблонами этих таблиц - несколько рабочих дней, как нам видится)
Что касается регулярного заполнения - час по понедельникам для еженедельных таблиц и три-четыре часа для ежемесячных метрик.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Агентство Цифры
Автор

Да, вручную. Знаем, что существуют способы автоматизации, но сами пока не пробовали. 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Прищепова

Полезная информация, спасибо :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null