ТОП-5 таблиц отдела маркетинга, без которых что-то пойдет не так
Без цельной структуры любая маркетинговая деятельность превращается в тычки в небо пальцами на основании выводов, сделанных на кофейной гуще. Поэтому, всю эту деятельность необходимо структурировать. А структура – это таблицы в Excel.
Представляем наш топ-5 таблиц отдела маркетинга, без которых маркетолог или весь отдел маркетинга точно делает что-то не так.
1. Портрет сегментов целевой аудитории
На наш взгляд, основополагающий документ для любой маркетинговой активности. Без него работа с клиентскими сегментами превращается в то самое гадание на кофейной гуще.Портретом сегментов, а не просто целевой аудитории, этот документ назван не случайно. Одной из самых распространенных ошибок при создании подобной таблицы является именно отсутствие сегментации. В итоге, некоторые маркетологи имеют один общий и практически бесполезный портрет, вроде «бизнесмен», или «домохозяйка».
Такой подход приводит к двум закономерным проблемам:
- Золотой сегмент так и остается не определен
- Вторичные сегменты не проработаны
При этом, потенциал вторичных сегментов можно было бы реализовать в спецпредложениях, повысив конверсию, или даже в расширении продуктовой сетки и захвате дополнительного сегмента рынка.
2. Рубрикатор
Рубрикатор – стратегический документ в контент-маркетинге. По сути, это обобщенная таблица для создания контент-планов в одном или нескольких каналах.
Рубрикатор должен создаваться с учетом портретов различных сегментов аудитории, описанных в прошлом документе. Благодаря такому подходу, каждая единица контента будет учитывать интересы, боли и задачи разных сегментов. Она будет бить в цель и решать конкретную задачу, а не просто «быть».
3. CJM – Customer Journey Map
Карта пользовательского пути или карта путешествия потребителя обычно представляется в виде объемной ментальной карты, однако перенос ее в таблицу в том или ином виде может существенно помочь маркетингу компании.
Для себя мы разработали два подхода к перенесению CJM в Excel: глазами компании и глазами клиента.
А) Файл «Глазами клиента»
Содержит в себе таблицу, которая основывается на портретах сегментов целевой аудитории. Она отражает основные факторы для принятия решения на каждом этапе пользовательского пути, каналы коммуникации и барьеры, с которыми сталкивается потенциальный клиент.
Это место для генерации гипотез по построению новых пользовательских маршрутов и упрощению текущих.
Б) Файл «Глазами компании»
Это файл, который отражает общую картину маркетинговых усилий, прилагаемых компанией на каждом этапе пользовательского пути. Файл содержит в себе два табличных листа:
- Отражение пользовательского пути в разрезе маркетинговых инструментов;
- Поверхностную воронку с метриками по каналам, сводимую к общим показателям.
В первой таблице мы оцениваем плановые усилия компании на первых трех этапах.
Во второй видим результат наших усилий с оценкой конверсии из шага в шаг. Таким образом, данный лист является основой для генерации гипотез в файл «Глазами клиента».
4. Таблица с маркетинговым бюджетом
Полезная и, наверное, самая понятная всем таблица. Нужна для общей оценки маркетингового бюджета и распределения средств по каналам. Также является хорошим инструментом для планирования и неплохим для оценки возможностей масштабирования при росте бюджета.
5. Таблица с метриками по временным промежуткам
Самая динамичная таблица, которую, в идеале, нужно заполнять еженедельными и ежемесячными отрезками.
Должна включать в себя данные по всем каналам, в которых проводится регулярная маркетинговая активность. Чаще всего касается лидогенерации и контент-маркетинга: в первом случае выписываются метрики оценки эффективности платного трафика, во втором – оценки вовлеченности и охвата.
Опять же, ничего сложного – просто регулярная работа ответственных менеджеров.
Нужна для оперативного отслеживания позитивных и негативных изменений внутри канала. В случае каких-то перемен в трафике или интересах аудитории, мы вовремя видим тренд, выявляем его причину и реагируем на него, исходя из построенных гипотез.
Заключение
Естественно, при внедрении таблиц в работу, учитываем, что каждый бизнес индивидуален, следовательно каждая из перечисленных таблиц может быть уникализирована в зависимости от специфики.
Приведенные в тексте примеры – только шаблоны. Но, надеемся, они помогут систематизировать маркетинг вашей компании.
Чтобы использовать наши шаблоны, в Google Docs нажмите Файл - Создать копию.
Всю маркетинговую деятельность необходимо структурировать, полностью согласен с вами
Спасибо за хороший материал и шаблоны.
ца по соцдему определяют только те кто не понимает сути маркетинга и плохие таргетологи
Соцдем как единственный фактор определения ЦА безусловно не работает. При этом, как один из пунктов для определения портрета ЦА в подавляющем большинстве случаев, в особенности в B2C, может оказаться даже и самым важным. Степень его важности, в том числе, и должен определить маркетолог.
Сколько нужно времени и сколько стоит все это сделать и заполнить разово, а потом обновлять регулярно и поддерживать на нужном уровне актуальности?
Создать и оптимизировать под конкретный бизнес - достаточно кропотливая работа, делать это с нуля можно даже несколько месяцев. С шаблонами этих таблиц - несколько рабочих дней, как нам видится)
Что касается регулярного заполнения - час по понедельникам для еженедельных таблиц и три-четыре часа для ежемесячных метрик.
Комментарий недоступен