Как "психует" маркетолог или ДРР 1,6% в контекстной рекламе
Достижение результата ДРР = 1,6% и CPO = 70 рублей за 2 месяца, при сохранении уровня дохода и снижении затрат на контекстную рекламу на 30%.
Кейс 2022 года с невозможными результатами, да и стоил он мне нечеловеческих усилий. Работала тогда в рекламном агентстве специалистом по контекстной рекламе. И был у меня клиент, которому всё было дорого, результаты всегда плохие, реклама не окупалась. Вот и проснулось во мне желание сделать невероятно крутой результат и посмотреть на реакцию клиента. Спойлер - реакция была никакая, так как маркетолог на стороне клиента ничего не понимал в показателях.
Познакомимся с проектом - интернет-магазин женской одежды эконом сегмента, средний чек 3 000 рублей.
Период: февраль-март 2022
География: Россия
Цель: Получить максимум заказов в рамках заданного бюджета, снизить ДРР и CPO.
Цифры на старте: За первую неделю размещения получили следующие показатели - ДРР = 21,44% и CPO = р.714,90
Результат: Снижение CPO в 10,6 раз и снижение ДРР на 19,85 пп (процентных пункта), при сохранении уровня дохода и снижении затрат на контекстную рекламу на 30%.
Заметила, что для многих непонятно/незнакомо такое понятие, как процентный пункт. Что же такое процентный пункт и чем он отличается от процентов?
Когда мы говорим про процент, мы имеем в виду сотую часть какой-то величины. Например, у банка ставка 7% годовых – то есть к концу года сумма вкладка будет увеличена на 7%, то есть в 1,07 раз.
Если мы говорим о величине, выраженной в процентах, то фраза «банк увеличил процент вклада на 10%» вызовет разночтения. То есть, непонятно, в итоге ставка станет 17% или 7,7%. Вот как раз, когда речь идет о первой ситуации для процентных величин (17%), принято говорить про процентные пункты.
Тогда разница такая:
- Банк увеличил процент по кладам на 10% – то есть он вырастет с 7% до 7,7%
- Банк увеличил на 10 процентных пунктов – то есть он с 7% станет 17%.
Проделанная работа
Перед запуском рекламных кампаний была проанализирована статистика предыдущего размещения за последние 3 года и выделены наиболее эффективные группы кампаний. Также тщательно проработано семантическое ядро и собраны минус-фразы. Для более гибкого управления кампании были разделены по географии на:
- Москву и Московскую область;
- Санкт-Петербург и Ленинградскую область;
- Остальные регионы.
5 неделя (31.01-06.02) - запуск рекламных кампаний
В рамках контекстного продвижения были запущены рекламные кампании на всю Россию, аудитория - мужчины и женщины 18+
Яндекс Директ
- Brand - брендовые запросы;
General - общие запросы, конкуренты, аудитории по интересам, автоматический таргетинг на основе фида данных;
Remarketing - брошенная корзина, посетители сайта, look-alike на покупателей с веб-сайта;
Smart-Banners - пользователи, посетившие товарные страницы на сайте.
Google ads
Brand - брендовые запросы;
General - общие запросы, конкуренты, аудитории по интересам;
Remarketing - брошенная корзина, посетители сайта, look-alike на покупателей с веб-сайта;
Shopping - автоматический таргетинг на основе фида данных.
6 неделя (07.02-13.02) - оптимизация рекламных кампаний
Сбор и анализ статистики текущего размещения.
Стандартные работы по оптимизации:
- чистка поисковых запросов;
- исключение неэффективных/новостных площадок РСЯ;
- перераспределение бюджета с неэффективных ключевых слов.
7-8 недели (14.02-27.02) - оптимизация рекламных кампаний
Сбор и анализ статистики текущего размещения с дальнейшими корректировкам настроек автоматических стратегий.
Запуск акционных рекламных кампаний.
Стандартные работы по оптимизации:
- чистка поисковых запросов;
- исключение неэффективных/новостных площадок РСЯ;
- перераспределение бюджета с неэффективных ключевых слов.
9 неделя (28.02-06.03) - отключение размещения Google ads
С 28 февраля начались перебои в работе Google ads - рекламные блоки стали пропадать из выдачи, объявления вели на несуществующую посадку. 4 февраля приостановка показа рекламы Google ads пользователям, находящимся в России, в связи с чрезвычайными обстоятельствами на Украине.
Перераспределение бюджета Google ads на Яндекс Директ и медийные площадки.
Запуск акционных рекламных кампаний.
10-12 недели (07.03-27.03) - адаптация рекламных кампаний к текущим реалиям
Сбор и анализ статистики текущего размещения с дальнейшими корректировкам настроек автоматических стратегий.
Запуск отдельной кампании на ушедших с рынка РФ конкурентов.
Запуск акционных рекламных кампаний.
Стандартные работы по оптимизации:
- чистка поисковых запросов;
исключение неэффективных/новостных площадок РСЯ;
перераспределение бюджета с неэффективных ключевых слов.
За счет ухода многих конкурентов с рынка РФ была благоприятная ситуация для укрепления бренда. Рекомендации - подключать охватные кампании и полностью выкупать свой брендовый трафик.
Настоятельно не рекомендую уходить в гонку на снижение показателей. У любой оптимизации есть предел, преодолев который вы начинаете терять объёмы продаж. Задайте себе вопрос - вы хотите заработать или сэкономить? Данный кейс показывает, как тотальное желание сэкономить отрезает возможность кратного роста. Компания может зарабатывать больше, но душит себя, ставя необоснованно низкие ДРР и CPO в KPI.