Аптечная сеть «Ригла» хотела повысить средний чек, снизить издержки на запуск акций и увеличить охват программы лояльности. Для этого перевели 2868 аптек «Ригла», «Живика» и «Будь здоров!» на единый процессинг программы лояльности Mindbox. В результате 49–72% покупок в аптеках сети совершают участники программ лояльности, средний чек у них выше на 61%, а маркетолог без помощи ИТ в едином интерфейсе запускает акции, строит сегменты и отправляет рассылки.
Ниже расскажем, почему решили перевести программу лояльности на Mindbox, как проходила интеграция, как устроена программа лояльности теперь и какие планы по развитию дальше.
Отзывами поделятся директор по маркетингу сети «Ригла» Марина Лаговская и руководитель группы программ лояльности и акций Елена Абрамова.
Как изменилась программа лояльности с переходом на процессинг Mindbox
Было: Процессинг поддерживал только простые бонусные механики, например начисление баллов при покупке, а для скидочных механик «Ригле» пришлось разработать свое ПО
Стало: Поддерживаются и бонусные, и скидочные механики, в том числе сложные: увеличивающаяся скидка на вторую, третью покупку, бонусы при покупке в аптеках конкретного торгового центра
Результат: Маркетолог получил больше свободы в реализации сложных механик для совместных акций с партнерами-производителями
Было: Новые акции запускались через подрядчика по письменному запросу — это занимало до недели
Стало: Маркетолог запускает акции самостоятельно: на простые акции уходит полчаса, на сложные — максимум полдня с учетом тестирования
Результат: Маркетолог получил больше гибкости для внесения изменений в акции, что важно на постоянно меняющемся фармрынке
Было: Чтобы отправить рассылку по сегменту, маркетолог вручную выгружал CSV-файл с историей покупок, затем строил сегмент в SPSS (ПО для статистической обработки данных) и отправлял через рассыльщик письма и SMS
Стало: Маркетолог самостоятельно создает сегменты за пять минут и запускает email- и SMS-рассылки в той же платформе
Результат: Исключены человеческие ошибки при создании сегмента, маркетолог запускает больше рассылок за то же время
Было: Процессинг сохранял только корзину клиента и информацию об активации карты, рассыльщик не сохранял реакцию на письма
Стало: Кроме информации об активации карты в едином профиле хранится вся история клиента, в том числе любые действия на сайте и реакция на рассылки
Результат: Маркетолог учитывает историю действий и привычки клиентов, чтобы составить персональные акции и не тратить деньги на раздачу скидок всем
Результаты обновленных программ лояльности
49–72%
↑61%
«Раньше мы работали вслепую: единственной применявшейся механикой была скидка на всё всем навсегда, невзирая на лица. Благодаря Mindbox мы получили гибкость в механиках, в коммуникации с клиентами, персонализацию и автоматизацию рутинных процессов. Наконец-то можем в одном месте отслеживать всё, что происходит с клиентом, его активность в рассылках, поведение на сайте и историю покупок. Это счастье для маркетолога!
За время проекта мы научились работать с программой лояльности. Предлагаем партнерам-производителям готовые решения: начиная от технологий, заканчивая идеологией и расчетом экономики для акций. Стали принимать во внимание поведенческие метрики, потому что научились их отслеживать. И надо сказать, что для компании это дает существенный экономический эффект.
Главное — мы сформировали высокоэффективную маркетинговую функцию, благодаря чему приобрели стойкое конкурентное преимущество. Насколько я знаю, ни одна розничная компания на фармрынке не умеет работать с персонализацией в CRM-маркетинге так, как мы.
Я искренне рекомендую Mindbox и коллегам, которые обращаются за референсом, и студентам НИУ ВШЭ, которым читаю курс CRM-маркетинга и управления программами лояльности на программах «Интернет-проекты» и «Интернет-маркетинговые коммуникации», — за гибкость подхода, быстроту реакции и удобство использования для маркетологов».
Ниже расскажем о проекте в подробностях:
- Почему решили сменить процессинг программ лояльности
- Как проходила интеграция с Mindbox
- Какие акции запускаем
- Какие планы по развитию дальше: мобильные приложения и wi-fi-ловушки в аптеках
Почему решили сменить процессинг: история, критерии выбора, задачи
Первая программа лояльности появилась в 2016 году в сети «Будь здоров!» как пилотный проект. Её запустили на федеральном уровне, чтобы протестировать управляемость с точки зрения региональных офисов. Тогда у маркетологов компании не было запроса на сложные механики и персонализацию, поэтому вторая программа лояльности для сети «Ригла» запустилась на том же процессинге в 2017 году.
Затем появился интерес к более сложным механикам: акциям со скидками, триггерному начислению (например, скидка на вторую, третью покупку). Персонализация акций и коммуникаций стала приоритетом для компании, поэтому начали искать процессинг на замену.
По каким критериям выбирали процессинг для программ лояльности:
- Хранение всей истории поведения клиентов в офлайне и онлайне, включая реакцию на рассылки.
- Сегментация клиентов: RFM-анализ, посегментный расчет ARPU (доход с одного активного пользователя за период) — механики персонализации.
- Гибкость инструмента — возможность самостоятельной настройки любых акций без провайдера и интеграция разработанных АС «Ригла» сайтов и мобильных приложений.
По словам директора по маркетингу АС «Ригла» Марины Лаговской, Mindbox оказался единственным инструментом, который отвечал всем маркетинговым требованиям и был готов подстраиваться под ИТ-инфраструктуру клиента.
Перед платформой поставили следующие задачи:
- Запустить с нуля программу лояльности аптек «Живика», перевести программы лояльности «Ригла» и «Будь здоров!» на новый процессинг.
- Сэкономить рабочее время, то есть упростить настройку акций.
- Внедрить сложные механики, включая отложенные акции и многоступенчатое начисление бонусов.
- Запустить кросс-категорийные акции (о них расскажем ниже).
- Запустить персональные акции, например дополнительные баллы для покупателей конкретного бренда, и измерить их эффективность с помощью контрольных групп.
- Настроить вывод персональных рекомендаций клиентам на мониторах у касс во время покупки.
Таймлайн внедрения новых программ лояльности
Как проходила интеграция с Mindbox: пилот, исправление старых ошибок
Запуск программы лояльности аптек «Живика» и перевод на новый процессинг двух программ лояльности аптек «Ригла» и «Будь здоров!» начинали с пилота в Москве. После успешного старта проекты расширили на всю страну — масштабировать их с одного города удобно с точки зрения управляемости.
За два месяца загрузили в Mindbox клиентскую базу «Живики» и сделали первую рассылку. После успешного запуска стало понятно, что «Будь здоров!» и «Риглу» тоже можно переводить на новый процессинг. На миграцию «Будь здоров!» ушло полгода: потребовалось структурировать и почистить все хранившиеся у прошлого провайдера клиентские данные, подготовить выгрузку товарного каталога. «Риглу» перевели на новый процессинг за один день: учли опыт, полученный с «Будь здоров!».
Переход на Mindbox позволил увидеть и обработать ошибки: оказалось, что старая структура данных, единая для всех трех сетей, устроена не оптимально. Например, нельзя было атрибутировать чеки к конкретному клиенту, потому что они привязывались не к нему, а к карте. Если у одного клиента было несколько карт, невозможно было увидеть все его покупки. Это исправили. Поменяли также инфраструктуру программы колл-центра: раньше заказы оформляли под общим аккаунтом и не привязывали к конкретным клиентам, а теперь у каждого клиента есть персональный аккаунт.
Как устроены программы лояльности
Условия для клиентов
Кросс-категорийные акции
В течение года «Ригла» проводит четыре крупные кросс-категорийные акции для держателей карт лояльности: они разрабатываются вместе с фармацевтическими брендами. Это самые выгодные для клиентов аптек акции, включающие сразу несколько категорий товаров. В их основе — программа лояльности: технически именно она позволяет начислять кешбэк за покупки и списывать баллы:
Кросс-категорийные акции привлекательны для клиентов: за счет бонусов они могут получить скидку 20–30%. По данным внутренней отчетности, конверсия в покупку достигает 30% — до перехода на Mindbox процессинг не позволял измерить этот показатель.
В мобильном приложении Rigla AR для кросс-категорийной акции используется эффект дополненной реальности: когда клиент наводит камеру на акционный товар в аптеке, всплывает количество бонусов, которые можно на него потратить.
Благодаря интеграции с Mindbox клиент может выпустить в приложении виртуальную карту лояльности.
Персональные акции
Условно персональные акции можно разделить на три группы:
- Для покупателей определенного бренда, косметического или лекарственного направления, например для людей с аллергией или неврологическими заболеваниями.
- Для покупателей косметики, которым можно предложить расширенный уход или другой бренд.
- Сезонные предложения (дефицит витаминов, защита от солнца).
На прошлом процессинге новые акции запускались через подрядчика: заполнялась многостраничная карточка, где прописывались все нюансы. К концу сотрудничества легкие механики мы стали настраивать сами. Но любая акция сложнее начисления и списания баллов, особенно с глубокой сегментацией всё равно создавалась с помощью коллег. На Mindbox мы настраиваем акции сами — самая сложная из них занимает полдня. Это очень важно: руки стали свободнее.
Локальные акции
Примеры локальных акций:
1. Механика для группы аптек, расположенных в торговом центре.
Суть: «1000 бонусов по кодовому слову на карту лояльности» с SMS-рассылкой через геотаргетинг.
Цель: пополнить базу участников программы лояльности и стимулировать продажи.
2. Механика для группы аптек, имеющих определенный ассортимент.
Суть: «Соверши покупку на сумму или приобрети определенные SKU — получи набор миниатюр в подарок + 1000 бонусов на карту лояльности, которые можно потратить на приобретение косметики данной марки».
Цель: стимулировать продажи марки и познакомить покупателей с новинками.
Благодаря гибкости Mindbox у нас появилось много локальных акций, которые заводятся для одной аптеки, одного города, разных аптек в городах, объединенных каких-то признаком. Акций стало много, при этом их запуском занимается один-два человека, а маркетинговая поддержка аптек стала более гибкой.
Акция с бонусами за оформление карты лояльности
Собрали MAC-адреса покупателей аптек «Ригла» и загрузили их в myTarget и Яндекс.Аудитории, чтобы клиентов догоняла контекстная реклама с предложением бонусов за оформление карты лояльности. Данные об активации карт попадали в Mindbox, и срабатывал триггер на начисление бонусов, которые клиент мог потратить на ряд товаров.
Конверсия акции в участников программы лояльности достигла 27%.
Планы по развитию маркетинга аптек
Персонализация (2020-й для «Риглы» — год персонализации)
Будем предлагать клиентам на сайте только персональные акции — полностью исключим массовые.
Мобильные приложения
В ближайшее время выйдет расширенная версия приложения «Ригла» с полноценным интернет-магазином и персональными рекомендациями, а чуть позже запустим приложения «Будь здоров!» и «Живики». Все приложения будут интегрированы с Mindbox.
Мобильные пуши
Подключим мобильные пуши, чтобы отправлять каскадные рассылки (сначала пуш, потом SMS) — это позволит еще сильнее снизить затраты на SMS. В планах — оборудовать все аптеки wi-fi-ловушками, чтобы при согласии клиентов передавать их данные в Mindbox.
Email
Будем отправлять клиентам в письмах уникальные промокоды, запустим подарочные онлайн-сертификаты.
Акции по количеству купленных товаров
Позволят начислять клиентам бонусы при покупке, например, трех упаковок витаминов за месяц. Механика выглядит простой, но для её реализации предстоит разработать акции по количеству купленных товаров и лимиты на них.
Корпоративная программа лояльности для сотрудников
Планируем запустить программу лояльности для сотрудников — это будет уже четвертая программа лояльности для управляющей компании «Ригла».
Над материалом работали
- Марина Лаговская, директор по маркетингу АС «Ригла»
- Елена Абрамова, руководитель группы программ лояльности и акций АС «Ригла»
- Георгий Россинский, менеджер проекта
- Иван Боровиков, консультант по внедрению
- Илья Цырульников, product owner
- Марианна Любарова, автор
- Сёма Сёмочкин, редактор