Цена «популярности»: как клик-фермы превращают платное продвижение в Facebook в обман

Американский предприниматель Джесси Робинс опубликовал на своем сайте результаты собственного небольшого расследования функции платного продвижения в Facebook. Протестировав опцию, он пришел к выводу, что эффективной рекламе мешают специальные клик-фермы — нелегальные организации, работники которых за низкую плату ставят лайки, комментарии и производят другие действия. Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Я хочу поделиться историей о том, как таргетирование рекламы в Facebook по Восточной и Юго-Восточной Азии оказалось для меня пустой тратой денег. Конечно, результаты могут разниться от случая к случаю, но у меня есть убедительные доказательства, и я не хочу, чтобы вы оказались на моем месте.

Чтобы взвешенно оценить ситуацию и не сделать поспешных выводов, мне пришлось написать многословный текст. После этой ситуации я пришел к выводу о том, что реклама в Facebook может оказаться не на 100% легальной.

Прежде чем продолжить чтение, посмотрите эти видео, подготовленные блогером Veritasium (в первом из них поднимается проблема алгоритмической ленты новостей, а во втором — вопрос существования клик-ферм, на которых сотрудникам платят около доллара за тысячу фиктивных лайков).

Предыстория

Последние несколько недель я работал над своим проектом — подкастом, с помощью которого я помогаю людям развивать навык восприятия речи на английском языке.

В первую очередь я решил таргетировать контент на изучающих английский язык из Японии и Вьетнама, поскольку я жил там некоторое время. Также я говорю на этих языках и имею полное представление о том, как устроены эти сообщества. Желая выяснить, сколько людей интересуется изучением английского языка в Корее, я добавил и эту страну — с прицелом на будущее.

Поскольку сейчас я живу в США, реклама в Facebook показалась мне наиболее простым способом увеличить осведомленность о бренде, количество посещений сайта и прослушиваний подкаста в iTunes в этих странах.

Я изучил вопрос и понял, как работает реклама. Facebook действительно упрощает процесс продвижения страницы или отдельных публикаций — это стоит всего $5 и $10 соответственно. Но сама система работает таким образом, чтобы вы регулярно платили за лайки и хоть какие-то переходы с кнопки «призыв к действию». Эти незначительные на первый взгляд расходы могут превратиться в ощутимые убытки со временем.

Надо признаться, что тогда меня ничего не смутило. Мне хотелось, чтобы о моем подкасте узнало как можно больше людей, а реклама есть реклама — за такие вещи приходится платить. Плюс, я предпочитаю учиться на практике, и мне было интересно провести кампанию самому. А еще у меня были лишние деньги, и я решил посмотреть, как там все устроено.

За три недели изучения я использовал руководство Facebook's Blueprint и обсудил свою кампанию со специалистом соцсети по рекламе. В итоге я пришел к таким выводам:

• Клик/лайк-фермы помогают Facebook выкачивать деньги из ничего не подозревающих владельцев страниц, которые оказываются в зависимости от кнопок «Поднять публикацию» или «Продвинуть страницу». Ведь им кажется, что так они становятся ближе к целевой аудитории. На самом же деле их рекламный бюджет растрачивается на пустые показы фейковым или «мусорным» аккаунтам, что сводит на нет последующие действия или активность аудитории.
• Facebook не хочет решать эту проблему.

Доказательства

Именно эта ситуация стала последней каплей моего терпения. В моем рекламном аккаунте сохранились и другие свидетельства, но именно этот конкретный случай представил убедительные доказательства существования потенциальных клик/лайк-ферм во Вьетнаме.

Недавно я опубликовал запись на странице своего подкаста в Facebook, объявив о выходе нового эпизода. В качестве темы я выбрал образ сильных женщин в кино и на телеэкранах. Я подумал, что это неплохая возможность проверить, как повлияет таргетирование рекламы для определенной демографической группы (женщины из Японии, Вьетнама и Кореи, изучающие английский язык) на количество просмотров и активность аудитории.

Чтобы поднять публикацию, я заплатил Facebook пару долларов.

Воспользовавшись знаниями из Facebook's Blueprint и следуя советам, которые дал мне консультант Facebook по телефону, я создал следующую целевую группу:

• Название группы: JP, KR, VN Women Studying English.
• Постоянное/текущее местоположение: Япония, Южная Корея, Вьетнам.
• Возраст: 18-35 лет.
• Пол: женский.
• Языки: японский, корейский, китайский (материковый Китай), китайский (Гонконг, Тайвань), английский, вьетнамский, тайский, американский английский, японский (кансайский диалект).
• Подходящие люди. По интересам: американский английский, бизнес-английский, международная система оценки знаний в области английского языка, TOEFL, изучение английского, изучение английского онлайн, тесты на знание английского как иностранного языка, TOEIC, Học tiếng Anh («изучение английского языка» по-вьетнамски).

Спустя пару дней после запуска кампании я получил такие результаты:

Пользователи совершили 340 действий, среди которых 307 — это лайки к поднятому посту. Выглядит круто, но теперь посмотрим, откуда они к нам пришли:

Минуточку, неужели все 340 действий совершили пользователи из Вьетнама? Ерунда какая-то.

Даже если принять во внимание разницу в уровне показов между тремя странами, то должна же быть хоть какая-то активность из Японии или Кореи. Там ведь наверняка есть женщины в возрасте от 18 до 35 лет, которые изучают английский и пользуются Facebook.

Раз уж мы заговорили про возраст, давайте ради интереса посмотрим на распределение посетительниц по этому параметру:

Неужели с публикацией взаимодействовали только женщины от 18 до 24 лет? И снова, даже учитывая разницу в уровне показов: если я включил в список критериев возрастной диапазон «25-35 лет», то почему я тут ничего не вижу? Неужели в Facebook нет ни одной женщины в возрасте от 25 до 35 лет? Или есть, но они не интересуются иностранными языками? Кто же тогда эти девушки, которые поставили лайки под моей записью?

Давайте познакомимся с ними поближе. Владельцы этих профилей сами сделали свои страницы публичными. Я не добавлял их в друзья, чтобы получить информацию.

Начнем с первой девушки в списке:

Она родом из Сими-Вэлли (штат Калифорния), а сейчас живет в Ханое (Вьетнам). Пока не вижу подвоха.

Но у нее 3504 друга — вот это уже странно. Теперь откроем следующий профиль:

Эта девушка живет в менее густонаселенном городе.

И у нее 2360 друзей. Даже мои самые популярные друзья, которые живут здесь, в мегаполисе, и близко не подобрались к такому числу. Может быть, я, конечно, чего-то не знаю. Может быть, вьетнамские девушки от 18 до 25 лет пользуются Facebook как-то иначе и постоянно добавляют в друзья незнакомцев. Или просто именно они оказались настолько популярны. Я изо всех сил пытался допустить эту возможность. Однако с учетом того, что я знаю о вьетнамцах (я прожил среди них несколько лет), поверить в это крайне тяжело.

Я попытался привлечь к этой проблеме внимание сотрудницы команды Facebook Global Marketing Solution, с которой мы общались перед запуском рекламной кампании.

Вот что она мне сегодня ответила восьмого июня 2016 года:

Если вам кажется, что профиль пользователя выглядит как фейк, то такое может произойти из-за его настроек приватности. При этом количество друзей значения не имеет. У меня их шесть тысяч, просто я довольно долго пользуюсь Facebook. Более того, те пользователи, о которых вы говорите, не могут быть фейками, потому что мы ежегодно удаляем сомнительные аккаунты.

Повторюсь: каждый год Facebook проводит чистку и удаляет неиспользуемые и фейковые страницы. Пользователи могут увидеть рекламную заметку благодаря своим друзьям, которые лайкнули вашу страницу. Существует огромное количество вариантов того, из-за чего они могли увидеть вашу публикацию, но я подчеркиваю: для этого мы и проводим ежегодные чистки, чтобы фейковые аккаунты не лайкали рекламные записи.

Я тоже пользуюсь Facebook давно — с 2007 года, но количество моих друзей и рядом не стояло с такими числами. Более того, я обращался к ней с аналогичной проблемой еще за две недели до этого разговора, но и тогда она ответила мне дежурными фразами про ежегодные чистки фейков и заброшенных аккаунтов.

Прикрепив вышеупомянутые изображения, я отправил ей еще одно письмо с просьбой пояснить, почему весь мой рекламный бюджет расходовался целиком на показ записи вьетнамским девушкам в возрасте от 18 до 25 лет, хотя требования к целевой аудитории были гораздо шире.

Кроме того, около 10 вечера 8 июня я изменил аудиторию для этой же записи, таргетировав ее только на женщин из Японии и оставив прежними все остальные параметры (возраст, интересы). Как это повлияло на результаты, я сообщу ниже.

9 июня у меня появились свежие данные, но прежде чем двигаться дальше, стоит упомянуть, что 6 июня (на следующий день после поднятия публикации) я получил 314 просмотров и 102 лайка. Они все — снова от вьетнамских девушек.

Теперь перейдем к новым данным. На этот раз моя запись получила 55 просмотров и всего два лайка.

Посмотрим, кто они такие:

Это профиль Соу Хен. На одной из фотографий находится текст на кхмерском языке, который используют в Камбоджи. На странице нет ни малейшего намека на то, что девушка японка или живет в Японии.

На ее стене я не увидел ничего, кроме фотографий колец и пары селфи.

А вот Юми Дасмаринас. Как следует из описания ее страницы, она работает в Японии, в городе Такамацу (префектура Кагава). Но при этом живет она в провинции Южный Давао, в городе Бансалан, который находится в Филиппинах. На ее странице нет ничего, что выдавало бы ее японское происхождение или изучение английского языка. Вообще большинство граждан Филиппин говорят именно на английском.

9 июня я получил ответ от сотрудницы команды Facebook Global Marketing Solution:

Привет, Джесси!

В некоторых случаях Facebook оптимизирует показы рекламы, чтобы вы получали наибольшую отдачу от потраченных средств. Поэтому вы могли увидеть разницу в географии показов. Уверяю вас, мы ежегодно удаляем фейковые аккаунты (включая клик-фермы), поэтому, если мы заметим подозрительную активность, то обязательно разберемся.

Благодарим Вас за обращение».

Она по-прежнему не отвечает на главные вопросы — почему все лайки пришли только из одной страны (Вьетнам) и только от одной возрастной группы (18-25 лет).

В ответном сообщении я попросил ее объяснить, почему в результате изменения географии таргетированной записи я получил всего два лайка, причем один — от девушки из Камбоджи, а другой — от филлипинки, хотя в настройках было четко указано: «Постоянное/текущее местоположение: Япония». Еще я настоял на том, чтобы она связала меня со своим непосредственным руководителем, чтобы договориться о денежной компенсации за неудачно проведенную кампанию.

Ответ был таким:

Разумеется, я могу связать вас со своим руководителем. Однако компенсировать ваши затраты мы не можем, так как это противоречит нашей политике. Поскольку в вашем случае отсутствовали случайные показы рекламы или путаница с бюджетом кампании, то, к сожалению, компания не может удовлетворить вашу просьбу о компенсации.

То есть мне отказали даже после доказательств того, что все пользователи, взаимодействовавшие с моими рекламными записями, не внушают доверия.

Я опубликовал свой вопрос в справочном центре рекламодателя Facebook, а аналогичную запись разместил на Reddit в подразделе «/r/Facebook».

9 июня моя рекламная публикация получила еще один лайк — на этот раз вроде бы от реальной пользовательницы из Японии. По крайней мере, ее профиль внушеает доверие, поэтому я отмечу это событие как свою маленькую победу.

То есть на следующий день после того, как я изменил географию таргетирования, я получил всего три лайка вместо 100, среди которых только один принадлежит реальному пользователю из Японии.

Чуть позже я получил ответ от другого сотрудника Facebook, который не стал называть свою должность. В первую очередь я попросил его представиться — мне нужно удостовериться в том, что я говорю с человеком на позицию выше, чем моя первоначальная собеседница.

Похоже, он не читал нашу переписку с ней, поэтому мне пришлось заново вводить его в курс дела — я объяснил всю ситуацию с самого начала:

...Вы действительно верите, что у вьетнамской девушки, которая наверняка еще даже не закончила школу, может быть две-четыре тысячи друзей? Поверьте, я хорошо знаком с этой страной. По ряду социоэкономических причин это невозможно, а значит, они специально круглосуточно зависают в Facebook, добавляя в друзья как можно больше людей. Я тоже давно пользуюсь соцсетью, являюсь общительным человеком и активно участвую в жизни своего сообщества. Но у меня всего около 1500 друзей.

Скорее всего, мы имеем дело не просто с фейковыми аккаунтами, но с клик-фермами. Это активные страницы (возможно, реальных людей), которые регистрируются в Facebook и лайкают все подряд, что размывает рекламные бюджеты и лишает рекламодателей возможности нацелится на действительно ценную аудиторию.

Поэтому я прошу вас дать мне понять, что вообще происходит? Разбираясь с этой ситуацией в течение нескольких недель, я собрал достаточно данных, которые свидетельствуют о том, что мой бюджет на рекламу был расходован нецелесообразно.

Я получил несколько ответов на свое сообщение, которое я опубликовал на Reddit. Других людей тоже волнует вопрос существования клик/лайк-ферм. Два человека из трех выразили свое разочарование от действий явно фиктивных аккаунтов.

После изменения географии запись пока не получила ни одного нового лайка. Это наглядно демонстрирует разницу между двумя наборами групп, в одной из которых присутствует Вьетнам. Однако даже после того, как я сконцентрировался только на Японии, не было ни намека на активность заинтересованной аудитории. За день я не получил ни одного нового лайка. Это очень не похоже на целевую группу с Вьетнамом, когда запись за сутки собрала больше 100 лайков.

Я написал своему новому собеседнику еще одно письмо. Публикую его здесь слово в слово:

Прошло уже 36 часов с момента изменения географии таргетинга, когда я исключил из списка Вьетнам и Корею, сохранив все прочие параметры. В результате произошло следующее изменение статистики — когда я таргетировал запись на Вьетнам, Корею и Японию, то за первый день я получил больше 100 лайков, а на этот раз — только три, причем две из них оказались из Филиппин и Камбоджи и только один — из Японии. Не могли бы вы помочь мне во всем разобраться?

Ранее ваша сотрудница сказала мне, что возврат средств противоречит вашей политике. Это наталкивает меня на мысль, что моя ситуация создает негативный прецедент и служит подтверждением наличия у Facebook проблем с клик/лайк-фермами.

И все-таки я считаю, что это все недопустимо. Получается, я зря потратил деньги на рекламу в Facebook и вместо привлечения новой аудитории из стран Азии получил лишь лайки от фейковых или нецелевых профилей.

Позже в тот день я получил еще один ответ от менеджера:

Благодарю за быстрый ответ! Я менеджер сотрудницы, с которой вы общались, и я хочу надеяться, что никто из членов нашей команды не пишет вам «заготовками».

При таргетинге публикации на несколько стран я рекомендую использовать свой набор параметров для каждой локации. В этом случае показы будут распределяться между ними равномерно, а не концентрироваться вокруг одной для получения лучших результатов. В настоящее время у нас еще нет возможности равномерного распределения показов между всеми странами внутри выбранной целевой группы.

Наша система разработана так, чтобы выбирать для пользователей самые лучшие рекламные предложения. Это зависит от цены показа и показателей эффективности публикации. Иными словами, более эффективное рекламное объявление будет показываться пользователям гораздо чаще, чем менее эффективное, и поэтому ваши записи получали разное количество в пределах одного рекламного набора.

Если же вам хочется, чтобы показы распределялись равномерно, то мы рекомендуем размещать в каждом рекламном наборе только одну публикацию. В этом случае шансы на показ каждой записи увеличиваются, поскольку они не будут конкурировать друг с другом за внимание пользователей.

Тем не менее, популярность каждой записи будет влиять на ее цену. В том случае, если две записи из разных наборов таргетированы на одну и ту же аудиторию, они все равно будут конкурировать друг с другом. Если вы отметите увеличение цены, это может свидетельствовать о том, что ваша публикация не пользуется спросом, то есть она неэффективна. В этом случае мы рекомендуем вам убедиться в том, что она таргетирована на наиболее подходящую аудиторию, снабжена информативным текстом и изображением, привлекающим внимание.

Более подробную информацию о том, как работают наши алгоритмы и как решать проблемы с рекламой, вы можете найти здесь и здесь.

Действительно, данная ситуация не является основанием для возврата денежных средств, как ранее и сообщила вам моя подчиненная. Тем не менее, мы готовы принести вам наши извинения и подарить купон на скидку. Как вы считаете, будет ли этого достаточно? Сообщите мне о своем решении, чтобы я уладил все формальности.

Давайте попробуем проанализировать этот ответ построчно. Так мы сможем лучше рассмотреть всю абсурдность рассуждений представителей соцсети о рекламе, фермах и мусорных аккаунтах.

При таргетинге публикации на несколько стран я рекомендую использовать свой набор параметров для каждой локации. В этом случае показы будут распределяться между ними равномерно, а не концентрироваться вокруг одной для получения лучших результатов.

Но ведь я так и делал, причем уже говорил об этом обоим сотрудникам. Мое первое объявление было таргетировано на Японию, Корею и Вьетнам, а затем я убрал лишние страны и оставил только Японию.

В настоящее время у нас еще нет возможности равномерного распределения показов между всеми странами внутри выбранной целевой группы. Наша система разработана так, чтобы выбирать для пользователей самые лучшие рекламные предложения.

Вот мы и добрались до одного из главных вопросов, который я хотел поднять этой записью. Соцсеть дурачит людей своей опцией «Поднять публикацию». В данном случае бюджет фиксированный ($5 долларов в день за двухдневную рекламную кампанию). Поэтому в Facebook прекрасно понимают, что владельцы страниц, которые хотят воспользоваться этой опцией, не смогут достичь желанного уровня осведомленности аудитории. Они платят гораздо меньше, чем другие участники рекламного аукциона (то есть крупные корпорации с солидными маркетинговыми бюджетами).

И сейчас каждый, кто знаком с системой рекламных аукционов, наверное, кричит: «Это же очевидно». Да, я тоже знаком с этим правилом: чем дороже рекламное предложение, тем больше людей его увидит и тем выше будет уровень осведомленности аудитории.

Все это приводит меня к мысли, что Facebook закрывает глаза на существование клик/лайк-ферм. «Ежегодные чистки»? Я вас умоляю. Компания надеется, что не знакомые с нюансами владельцы страниц поспешат воспользоваться такими привлекательными кнопками, как «Продвинуть сайт» или «Поднять публикацию». Руководители бизнеса думают, что за $10 им удастся увеличить заметность записи. И когда за одну ночь она собирает 100 лайков, они начинают верить, что потратили деньги с умом, что стали популярнее, что Facebook на самом деле может рекламировать или продвигать товар.

Тем не менее, если они внимательнее посмотрят, кто именно лайкнул их страницу или запись, как это сделал я и три комментатора с Reddit, то они быстро обнаружат, что это либо фейковые, либо мусорные аккаунты.

Разумеется, Facebook не платит фермам за лайки, но в данном случае соцсеть выигрывает от их присутствия. Фермы создают видимость отдачи от крошечных вложений мелких рекламодателей, которые пытаются стать чуть заметнее.

Иными словами, более эффективное рекламное объявление будет показываться пользователям гораздо чаще, чем менее эффективное, и поэтому ваши записи получали разное количество в пределах одного рекламного набора.

Фразу «более эффективное рекламное объявление» я трактую так: «то объявление, за размещение которого владелец заплатил больше».

Если же вам хочется, чтобы показы распределялись равномерно, то мы рекомендуем размещать одну публикацию в каждом рекламном наборе. В этом случае шансы на показ каждой записи увеличиваются — они не будут конкурировать друг с другом за внимание пользователей.

И снова — я так уже делал. Но это никак не повлияло на популярность публикации в Японии — в первую очередь потому, что я заплатил слишком мало денег для успешной конкуренции с другими участниками аукциона. Если все дело в этом, то зачем вообще давать возможность выбирать больше одной географической зоны, раз соцсеть заранее знает, что это неэффективно.

Тем не менее, популярность каждой записи будет влиять на ее цену. В том случае, если две записи из разных наборов таргетированы на одну и ту же аудиторию, они все равно будут конкурировать друг с другом. Если вы отметите увеличение цены, это может говорить о том, что ваша публикация не пользуется спросом, то есть она неэффективна.

Что ж, я могу допустить, что это общее свойство запутанной системы рекламных аукционов. Если вы не собираетесь потратить кучу денег ради успешной конкуренции с другими компаниями, которые охотятся за той же аудиторией и имеют гораздо больше средств, то не стоит даже и пробовать использовать продвижение.

Более того, если вы все-таки решили потратить на рекламу в Facebook $5-$10, то не верьте полученным лайкам, поскольку они вряд ли пришли к вам от качественной аудитории.

В этом случае мы рекомендуем вам убедиться в том, что она таргетирована на наиболее подходящую аудиторию, снабжена информативным текстом и изображением, привлекающим внимание.

Как я объяснил менеджеру в предыдущем письме, я уже выполнил все эти пункты. Его фраза — это деловой вариант просторечия «перестань быть плохим и станешь хорошим».

Действительно, данная ситуация не является основанием для возврата денежных средств, как ранее и сообщила вам моя подчиненная. Тем не менее, мы готовы принести вам наши извинения и подарить купон на скидку. Как вы считаете, будет ли этого достаточно? Сообщите мне о своем решении, чтобы я уладил все формальности.

Купон? Серьезно? Это как если бы в казино мне дали ваучер на бесплатный кредит для игровых автоматов.

Я ответил на письмо, напомнив, что:

• Он так и не упомянул, почему я получил 100 «грязных» лайков от девушек из Вьетнама, когда в целевой группе были Вьетнам и Корея, и только три лайка для группы, в которой была Япония, причем два из них принадлежали девушкам из других стран.
• Я внимательно ознакомился с руководством Facebook Blueprint и применил указанные рекоммендации на практике, воспользовавшись и советом прежнего менеджера. Это привело меня к результатам, отраженным в пункте №1.
• Формируя у владельцев страниц убеждение, что за $10 те смогут получить внимание качественной аудитории, Facebook фактически их обманывает.

Главное, что мне удалось вынести из этой ситуации, — хотя Facebook напрямую и не поддерживает лайк-фермы, он определенно смотрит на их существование сквозь пальцы. Эти организации помогают фабриковать результаты для тех рекламодетелей, которые наивно верят в то, что, заплатив $5 долларов в день, они смогут достичь желаемой популярности вне зависимости от того, как таргетируется публикация.

В заключение следует упомянуть о том, что больше я не получил ни одного лайка от японских пользователей. Срок этой рекламной кампании истек сегодня.