“Если тренд очевиден — он бесполезен”: Алексей Никушин про Матемаркетинг, аналитику и тренды
Кто такие аналитики и какова их роль в бизнесе? Какие пять трендов рынка выделяют маркетологи-аналитики за последние годы? Можно ли доверять исследованиям, которые публикуют крупные бренды?
Сегодня поговорим про аналитику в маркетинге: ее целях, задачах и влиянии на бизнес в целом. В гостях Алексей Никушин — аналитик и основатель конференции Матемаркетинг — одной из крупнейший в РФ конференций по продуктовой и маркетинговой аналитике, которая проходит шестой год и собирает более 2000 человек.
Алексей, расскажи о себе и о конференции Матемаркетинг
Я закончил технический вуз, работал в операторах связи, в консалтинге, в Рамблере — занимался маркетинговой аналитикой. С 2019 делаю конференцию Матемаркетинг, являюсь организатором и продюсером.
Нас смотрят и слушают маркетологи, стратеги, бренд-менеджеры и те, кто занимается не тем маркетингом, который большинство имеет ввиду.
Что такое Матемаркетинг? Сначала скажу, чем он не является. В 2018 мне позвонили ребята из BBDO (прим.ред. — крупнейшая российская рекламно-коммуникационная группа), сказав, что в нашей конференции нет ни одного слова о маркетинге, хотя есть в названии: зачем вы называетесь Матемаркетингом, если у вас атрибуция и сквозная аналитика. Где SMM, креативы и запуск крупных медийных кампаний?
Но у нас абсолютно другое прочтение маркетинга. Каждый год на нашу конференцию приходит большое количество заявок.
Так что же такое Матемаркетинг, и о чем говорят на конференции?
Матемаркетинг задумывался, как конференция для аналитиков: название происходит от того, что нужно обсчитывать маркетинг.
Слоган первой конференции был: “Считаем маркетинг правильно”. Идея заключается в том, что я, как человек, занимающийся маркетинговой аналитикой, ищу интересные для себя темы.
Работая в медийном холдинге Рамблера, я стал уходить в маркетинг и трафик: приходилось решать задачи, не похожие на те, что решает классический бренд-менеджер.
Метамаркетинг представляет собой сугубо техническую конференцию и людей, которые сидят поодаль от отдела маркетинга. Маркетологи что-то придумали и запустили, а эти ребята — оценили эффективность.
Маркетологи — это счастливые и интересные люди, с которыми всегда хочется пообщаться. А аналитики — занудные и душные ребята, которые пришли с табличками и цифрами, и начали задавать неприятные вопросы.
Для маркетологов и креаторов — полно мероприятий, а аналитиков никто не выкристаллизовывал.
Поэтому мы решили собирать аналитиков, и уже шесть лет подряд устраиваем незанудный, недушный праздник, где показываем друг другу цифры.
В какой момент компании нужно нанять аналитика?
В 2020 во многих европейских компаниях затраты на маркетинговые сервисы превысили затраты на ФОТ (прим.ред. — фонд оплаты труда). Маркетологи не только придумывают и реализуют концепции, а превращаются в операторов софта.
Есть большие компании, которые тратят прорву денег на рекламу, и получают огромное количество трафика. На этих цифрах всегда есть что оптимизировать. Мы не говорим про пресловутую сквозную аналитику — она не может быть несквозной по умолчанию. Если ты не знаешь, что в начале, в середине и на выходе — это не аналитика, а предположения и предрассудки.
Мы занимаемся вопросами атрибуции, хранения и сравнения данных, повышения эффективности.
На огромных бюджетах это всегда заметно: у T-банка бюджет на рекламу — несколько десятков миллиардов рублей. Оптимизация на 1% дает то количество денег, которое позволит нанять огромное количество маркетологов и аналитиков.
Маркетолог должен превратиться в аналитика только тогда, когда эффект от оптимизации его маркетинговых и рекламных идей существенно превышает бюджет от той работы, которую он проводит, как маркетолог.
Маркетолог-рекламщик и маркетолог-технарь для меня — абсолютно разные вселенные, которые мало пересекаются.
Какие темы обсуждают аналитики на конференции?
В разрезе маркетинга у нас есть два больших пласта:
- Оптимизация и аудит платных рекламных каналов — не SMM и SEO, а контекст.
Мы говорим про инкрементальность, каннибализацию (прим.ред. — в индустрии поисковой оптимизации (SEO) — использование одних и тех же ключевых слов на разных страницах с негативными последствиями для видимости сайта в поиске), истории, когда большие бренды выкупают собственную органику; про инвентарь, аналитику новых ритейл-медиа (прим.ред. — комплекс рекламных возможностей онлайн-ритейлера, который тот продает брендам для продвижения их продукции).
- Прогнозируемый performance-маркетинг — про инвестиции в маркетинг: как обсчитать эффект от многократного увеличения бюджета.
Речь про прогнозирование рынка, оценку рекламных кампаний и технологический маркетинг — маркетинг технологий на службе бизнеса.
Прогнозирование и оценка происходят так: агентство рассказывает, как работает с данными в разрезе анализа, хранения и переиспользования, чтобы помогать своим клиентам делать лучше рекламу и получать больше выхлопа от конкретного канала трафика. И лучше понимать, как люди кликают по объявлениям.
Важен ли для конверсии цвет кнопок на сайте?
Это заблуждение и несостоятельная идиома: кто-то когда-то предложил эту историю — как с синей и красной таблеткой.
Маркетинговые A/B-тесты не проводятся на цвет кнопки, но проводятся на коммуникационную историю, общий вид страницы, на то, на каком скролле и в какой части экрана расположена кнопка.
Случайные клики по кнопке никому не нужны — они могут быть нецелевыми.
У нас много тем посвящено антифроду. Так как появилось большое количество умельцев, работающих по разным системам оценки результата — возникло и большое количество фрода. Борьба с ним, модели, позволяющие его вычислить, — темы Матемаркетинга.
Александр Дяченко: Друзья и коллеги, у нас есть выпуск про антифрод в рекламе с BotFAQtor. Слушайте выпуск или читайте статью по его итогам: мы рассказываем простыми словами, что это такое.
Какие тренды выделили аналитики на прошлой конференции?
- С 2020 деньги стали более дорогими — это локальный и глобальный тренд. Миллион, потраченный на рекламу в конце 2021 — не тот же, что в конце 2024.
Деньги стали дороже, что уменьшает количество инвестиционно-экспериментальных проектов. Сокращаются расходы на RND (прим.ред. — Research and Development — процесс исследования, разработки и внедрения новых технологий, продуктов, решений и методов), нет смысла тестировать рискованную гипотезу.
- Каждый вложенный в рекламу рубль должен тщательно обсчитываться. Мы отслеживаем вещи, которые позволяют максимально точно отслеживать трафик.
Performance-маркетологи все больше уходят в технику, в знание Яндекс Метрики, в Google Analytics. Но в 2024 Google Analytics чаще всего в РФ не используется: большинство компаний открывают офис на Кипре, закупают туда Google Analytics, и он анализирует трафик из РФ.
Ушло большое количество систем визуализации — многим специалистам приходится переучиваться на что-то другое. Пострадали и ребята, которые всю жизнь занимались рекламой Google Ads.
Маркетинг становится гораздо более техническим: нужно понимать устройство сайта, вес рекламных баннеров. Ширится инвентарь, запускается огромное количество новых форматов.
Чтобы наш красивый рунет не превратился в рунет 2000-х, маркетологам приходится обрастать знаниями о том, каким образом проверять качество тех или иных партнерских сетей. Если раньше это была специфика геймеров и ребят, занимающихся мобильным трафиком, то сейчас это касается всех.
- Тренд на гиперперсонализацию.
Всегда есть тренд на гиперперсонализацию — то, что сейчас делается с помощью ИИ и технологий машинного интеллекта. Но пока на рынке в этом плане больше пены, чем конкретных решений: попытка писать письма с помощью GPT не означает, что у вас в компании внедрен ИИ.
Тренд на гиперперсонализацию есть потому, что у браузеров накапливается все больше данных. Поисковики, соцсети и мессенджеры знают о нас все больше, персонализация с каждым годом — все лучше.
- Все вышесказанное влияет на клиентский опыт: он упрощается, особенно в русском сегменте e-commerce: все по одной кнопке, удобно и быстро.
Клиентский опыт максимально упростился: оплата через СПБ и откуда угодно. Мировому финтеху (прим.ред. — финансовые технологии) очень далеко до русского.
Все это порождает два интересных спецэффекта:
- Автоматизация маркетинга — продолжающийся эффект. Задача маркетолога — посмотреть на текущие результаты рекламной кампании и принять одно решение из трех: остановить, оптимизировать или масштабировать.
Эти задачи решаются с применением методов машинного обучения, с подсказками и интерпретациями. Здесь широкий простор для технологий ИИ и всего, что ими называют.
- Тренд на тренды — в нашем динамично изменяющемся мире непонятно, что будет в следующем квартале и году.
Маркетологам и агентствам нужно позаботиться о том, чтобы объективно, быстро и правильно реагировать на те тренды, которые не на слуху. Если тренд очевиден — он бесполезен. Нужно засекать колебания тонких материй — это новое и большое поле для деятельности.
Когда делаешь свою работу, часто замыливается глаз: в погоне за эффективностью не видишь лес за деревьями. Здесь пригодится трендвотчинг (прим.ред.- наблюдение, анализ и интерпретация новых и возникающих тенденций в различных сферах).
Это хорошая история для всех: посмотреть заново, что происходит, как изменился мир и мы, и как все будет меняться с учетом того, что происходит сейчас. Деньги дорожают, люди ведут себя иначе, меняется климат, автомобили, жизненные приоритеты. Люди 20-х годов 21 века — другие: изменилась их модель поведения и потребления.
Нужны ресёчеры, которые будут отслеживать эти тренды. Нас ждет эволюция, которая изменит рекламу, маркетинг, слоганы, и будет задевать другие струны наших душ.
Как оценивать достоверность “независимых” исследований?
Я долгое время занимался исследованиями: одной из ключевых задач было их интерпретация.
Если ты получаешь несколько независимых исследований, которые показывают разнонаправленные тренды — нужно обращаться к методологии, которой было произведено исследование.
Конкретное исследование делается под конкретный запрос. Исследования делают для решения своих задач.
Чтобы правильно оценивать исследование — нужно контактировать с исследовательским агентством и понимать специфику задачи. Ангажированности не может быть, если бренд маленький. А крупная компания может заказать исследование, которое будет использовано в рекламе.
Когда я работал в консалтинговом агентстве, к нам обратился Билайн за исследованием модемов в Москве за октябрь среди пяти операторов связи. В этот месяц они сделали цену на модем в один рубль: это попало в исследование, и вышла реклама: в Билайне самые дешевые модемы со ссылкой на исследование, задачей которого было отследить динамику цен. Исследование сделало независимое агентство, поэтому не прикопаться.
У всех свои интересы, но ты должен понимать, чьи тебе ближе. Ты можешь провести свое контр-исследование: нужен нетворкинг, чтобы тебя знали в тусовочке, чтобы через два рукопожатия заходить к людям, которые принимают участие в исследованиях, и задавать им нужные вопросы.
Хороший нетворкинг внутри тусовочки — единственное спасение. Ты не должен заниматься тем бизнесом, в котором не разбираешься, и где нет возможности проверить то, что говорят. Поэтому — методология и личные контакты.
Как выжить на рынке маркетинга, если все меньше места для новичков?
С одной стороны, все становится сложнее.
Сейчас я не понимаю, как запустить новый интернет-магазин: нет трафика, маркетплейс сожрет всю маржу, деньги стали дороже, нужно все тщательно обсчитывать.
Можно прийти на маркетплейсы, воспользоваться классным эквайрингом, рекламной сеткой и системой аналитики. Но
БольшУю долю рынка ты не займешь — тебе дадут возможность выживать и зарабатывать на жизнь, но ты никогда не составишь конкуренцию Ozon или WB.
Сейчас в РФ нет предпосылок создавать огромные маркетплейсы, потому что деньги стали дорогие, а значит — позиции зафиксировались.
Что касается агентств и людей, занимающихся классическим маркетингом: главное, чего стоит бояться — отсутствие актуальных hard skills. В любое время и в любой стране, умея работать головой и руками, ты найдешь себе применение. Счастливое будущее пустит не всех: ты конкурируешь с технологиями ИИ и с молодыми ребятами, только закончившими вузы.
Они знают пару языков, понимают тренды гораздо лучше нас, успевают все быстро делать. Молодая кровь нужна, а середнячков придется уволить.
Сначала ИИ освободит тебя от задач, а потом твой стул — от тебя же. И ты пойдешь что-нибудь делать, например, конференции :D.
Робот подсидит незаметно: сначала поможет, потом скажет спасибо, что всему обучил, а потом обойдется без тебя. Поэтому, hard skills и развивать своих маленьких роботов — скрипты и т.д. Аналитики это умеют: в новую компанию они приходят с плеядой собственных роботов, скриптов, и могут быстро повысить уровень технологической зрелости компаний.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.