Инфлюенс-маркетинг в Казахстане: как выстроить результативную работу с блогерами

Работа с блогерами становится обязательной частью успешной стратегии продвижения бренда. Но как найти подходящего инфлюенсера, правильно организовать сотрудничество с ним и достичь нужного результата? Рассказывают CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital Дмитрий Григорьев и Team Lead команды SMM Екатерина Мандик.

Сотрудничество с блогером открывает перед брендом возможность привлечь новую аудиторию и существенно повысить свою узнаваемость. Лидеры мнений обладают лояльной публикой, которая доверяет их рекомендациям. И речь здесь о тысячах, а в некоторых случаях и миллионах подписчиков.

Если перевести все на язык цифр, получим следующее:

Екатерина:

— Многие блогеры выстраивают со своей аудиторией доверительные отношения. Поэтому подписчики воспринимают публикации, скорее, как дружеские рекомендации. Это в свою очередь существенно влияет на решение о покупке. Даже если реклама окажется неактуальной для подписчика, он может поделиться ею с друзьями, семьей.

Еще одна особенность инфлюенсеров — умение создавать интересный и креативный контент, который вызывает отклик и привлекает внимание. Лидеры мнений хорошо знают свою аудиторию и понимают, в каком формате лучше рассказать о том или ином продукте. Это делает рекламу не только информативной, но и запоминающейся.

Часто блогеры являются экспертами в определенной нише и делятся с аудиторией своими знаниями и опытом. Сотрудничество с инфлюенсером, который работает в той же сфере, что и ваш бренд (например, бьюти-блогер с косметическим брендом), поможет повысить доверие потребителей к продукту.

Екатерина:

— Согласно The State Of Influencer Marketing Report, Fashion&Beauty является самой популярной вертикалью для инфлюенс-маркетинга. При этом не менее 21,6% используют ее в качестве части своей основной стратегии. Десять самых упоминаемых инфлюенсерами модных брендов: Zara, Shein, H&M, NA-KD, Pretty Little Thing, ASOS.

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга стремительно растет. В 2022 г. он оценивался в $16,4 млрд. В 2024-м же, предполагается, его объем должен составить $24 млрд.

Если говорить о трендах, выделим те, которые будут актуальны и для Казахстана:

Начиная работать с блогерами в Казахстане, вы можете выбрать один из двух путей. Первый — действовать самостоятельно. Второй — автоматизировать работу с помощью платформы на основе искусственного интеллекта. Рассмотрим оба варианта.

Работаем самостоятельно

Екатерина:

— Прежде всего вам необходимо провести ресерч рынка и определить блогеров, которые наиболее подходят вашему бренду и целевой аудитории. Чтобы добиться максимального эффекта от сотрудничества, обратите внимание на инфлюенсеров с наибольшими показателями вовлеченности и активности подписчиков.

Связаться с блогерами достаточно просто. Как правило, в описании их профилей указана почта или ссылка на менеджера, который занимается вопросами сотрудничества. А вот сообщение в директе может попросту затеряться.

Чек-лист: как составить сообщение о сотрудничестве:

Письмо должно быть максимально структурированным и информативным.

В процессе коммуникации обязательно запросите у блогера актуальные данные об аудитории (возраст, пол, географическое положение) и статистику аккаунта (охваты для разных форматов (посты, Reels, stories).

Также уточните, рекламные публикации каких брендов планируются в один временной промежуток с вами. Важно, чтобы среди них не было прямых конкурентов.

Как составить ТЗ

Екатерина:

— После того как вы оговорили все нюансы и приняли решение о сотрудничестве, необходимо составить детальное техническое задание. От того, насколько четко вы пропишите свое видение и задачи, будет зависеть итоговый результат. Укажите формат размещения, дату и время, в некоторых случаях даже стоит прописать, с каким интервалом следует выкладывать истории. Кстати, на финальном этапе, уже после всех этапов согласования контента, еще раз можете напомнить блогеру о времени и дате публикации.

Пропишите в ТЗ не только то, что вы хотите видеть в публикации, но и то, что нельзя использовать. К примеру, если у вас бренд напитка, который ориентирован на молодую аудиторию, то использование сленговых выражений — отличный вариант коммуникации. А вот для рекламы страховой компании подобные слова могут быть не совсем уместны.

Также добавьте в ТЗ сроки, когда инфлюенсер должен предоставить контент для согласования.

Не забудьте подвести итоги

Екатерина:

— Интеграция с блогером — задача, которая требует много сил и ресурсов. Итоги такой работы обязательно стоит проанализировать, запросив у блогера статистику по размещению. Чаще всего KPI ставится на охваты. Например, если аудитория блогера составляет 10 тысяч, ежедневные просмотры stories — 5 тысяч, то серия рекламных stories должна набрать минимум такое же число просмотров. Если показатель выше, сотрудничество можно считать успешным.

Автоматизируем процесс

Дмитрий:

— Чтобы сократить время на подбор блогеров для кампании и взаимодействие с ними, можно обратиться к специальным платформам на основе ИИ. Например, в Казахстане это может быть ADVY. Платформа объединяет бренды и микроблогеров. Подойдет тем, кто не целится в инфлюенсеров-миллионников, делая ставку на чистоту аудитории и высокий ER%. У микро- и наноблогеров коэффициент вовлечения может доходить до 40%.

В основе подобной платформы лежит нейронная сеть, которая позволяет узнать про блогера не только по описанию в шапке профиля.

Как это работает:

Екатерина:

— Микроблогеры наиболее подходят на роль "друзей"‎ для потребителя. Узкая аудитория = больше вовлечения и доверия, продукт становится ближе к ЦА.

Работа с блогерами не ограничивается только рекламными публикациями в их аккаунте. Инфлюенсера можно также задействовать в качестве модели для соцсетей бренда. Некоторые блогеры сами создают контент и берут весь продакшн на себя от подбора реквизита и съемок до монтажа финальной версии. Работа с инфлюенсером контент-мейкером особенно актуальна, когда у вас горящие сроки и нужно максимально оперативно снять и опубликовать ролик. Или если ваше сотрудничество ограничится 1-2 видео.

Если планируется серия видео с разными блогерами, то здесь организацию съемок лучше всего взять на себя. В результате вы получите контент в едином стиле.

У вас есть KPI, но как отследить эффективность кампании в инфлюенс-маркетинге? Есть шесть вариантов:

Сотрудничество с блогером может стать эффективным инструментом для привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда при условии правильного выбора инфлюенсера и тщательной организации всех этапов работы. Работа с агентством, а также автоматизированные системы на основе ИИ могут быть отличным решением для компаний, которым не хватает ресурсов на самостоятельное управление процессом.