Как превратить идею в товар на полке: подробное описание бизнес-процесса, факапы, разбор кейсов. Часть 1

Потребитель может не задумываться: а почему, собственно, товар на полке выглядит так, как он выглядит? Еще меньше обывателей представляет, какой длинный путь должен проделать товар прежде, чем попасть в потребительскую корзину. Сегодня я, Кирилл Нагорный, поделюсь основными поворотами на маршруте от идеи продукта до ее реализации.

Мне близко понимание, что этот управленческий ракурс не просто согласовывает функцию производства и сбыта, а выступает главным участником процесса. Ключевой вызов маркетинговой функции на пути создания новых продуктов и вывода их на рынок: это необходимость глубокого понимания всех бизнес-процессов. Создать продуктовую линейку. Определить стоимость и каналы продаж. И, конечно, выстроить коммуникацию между потребителем и компанией. Это более широкий круг задач и ответственности, чем просто пресловутая рекламная функция, к которой, порой, сводят маркетинг. Для этого необходимо хорошо понимать вопросы финансового учета, производственные возможности и ограничения, сильные стороны логистики, разбираться в принципах и управления сроками и ценой поставок сырья, ориентироваться в этапах документооборота —сертификации продукции и другие юридических вопросах.

Но с чего, собственно, ребятам начать, чтобы всё получилось? Давайте поможем Ване и Пете наладить все процессы, правильно провзаимодействовать друг с другом, чтобы они смогли наладить производство и сбыт вкусного прохладительного напитка.

Первое: продукт Оценив возможности компании, производство, финслужба и закупки, подтверждают, что могут производить продукт по заданной цене и заданным органолептическим свойствам. Если у Пети как производителя есть внутренний маркетинг, тогда у него есть понимание объема рынка, портрета потребителя и, как один из каналов продаж, он видит возможность взаимодействия с ребятами типа Вани.

Второе: упаковка Разработка форм-фактора и визуальной части линейки — процесс, при котором товар обретает понятные для покупателя и для других заинтересованных сторон черты. Появляется название продукта, цветовые решения, идентифицирующие линейку. Прорабатываются варианты физической упаковки, размер (в нашем случае с лимонадом, емкость), оптовая и транспортная упаковки. Кроме этого, отвечая за запуск проекта, мы следим за получением соответствующих документов (ТУ, штрих-кодов и т. д.), выполняя функцию проектного менеджера или продуктового менеджера.

Иногда мы представляем маркетинговую функцию как собирание пазла. У тебя есть финансовые, производственные, рыночные и иные параметры, которые ты вставляешь в нужное место, чтобы получить конкурентоспособный продукт. Например, Петя нацелился на разлив в бутылке. Проведенное им исследование показало, что в пластике чересчур много конкурентов. Да и Ваня говорит, что предполагает распространение лимонада по культовым кофешкам, где аудитория категорично настроена по отношению к ПЭТ. Фокус-группа тоже показала, что его лимонад особенно вкусно пьется из бутылки. Решено. Разливать лимонад по бутылкам.

За производство Петя тоже спокоен. Лимонад производится из хорошей воды и натуральных сиропов. Петя уверен, что его лимонад “тянет” на средний сегмент. Уверен, но все же проработал эту гипотезу в исследовании. Это в свою очередь позволяет сузить и сфокусировать изучение рынка. Политика конкурентов и опрос потребителей также убедили его в том, чтобы сделать линейку вкусов. Меняя часть из них в зависимости от сезонных предпочтений.

Самое время готовить презентацию для Вани и обсуждать условия сотрудничества.

Запуск продукта напоминает не только сбор пазла, но и умение держать баланс. Баланс между внутренними сильными сторонами (производство, технологии, люди, финансовый ресурс) и возможностями и угрозами внешнего окружения. Если такая интерпретация напомнила вам популярный SWOT-анализ — то это он и есть. Вполне полезный инструмент для запуска новой линейки. Вдруг возникнет следующая ситуация: Ваня как дистрибутор готов расставить в кафе и торговых сетях 100 тонн лимонада. И обещает, что ежемесячный объем продаж будет в районе 70-80 тонн, а Петя не может столько произвести. Или, например, Ваня хочет продавать несколько вкусов лимонада, а Петя делает хоть и проработал линейку вкусов, пока может делать только напиток с яблочным сиропом.

Мы проанализировали товары, цены, запахи, упаковки, актуальные объемы. Разработали название торговой марки и подготовили необходимый пакет визуализации. Финансовый отдел просчитал себестоимость, мы вывели цену для рынка. Так как ситуация весной 2020 года была нестабильна, то мы мониторили рынок каждые пару дней. Спустя 2 недели цены по рынку обрушились, так что нам пришлось пересмотреть всю концепцию, чтобы не потерять экономический эффект от вывода линейки. Временным решением стала оптовая продажа в упаковке от литра до пяти. А затем мы доработали и мелкие объемы, добавили уникальные запахи и расширили точки сбыта.

В примере с производством антисептиков команда Мони работала со всеми ключевыми службами. С экономическим отделом и отделом закупки, чтобы сформировать эффективную стоимость продукта. С производством, чтобы отстроиться от конкурентов запахами отдушки.

Задача такой работы разорвать замкнутый круг. Если ты не дашь хорошую цену, ты не получишь объемы от канала, не дашь объемы, не сможешь обеспечить заказ отделу закупки, а он, в свою очередь, не получит привлекательную входящую стоимость сырья, без которой невозможно дать хорошую цену.

В этом случае, опираясь на анализ рынка, собственный опыт, переговоры с партнерами по сбыту, наша задача из маркетинговой становится больше проджект менеджерской и продукт оунерской.

Во главу угла мы ставим многофакторный анализ рисков. По-простому: много-много считаем, опираясь на внешние и внутренние данные. Без просчетов, риски практически неуправляемы. Анализ рисков — один из регулярных вызовов современного маркетинга. Обычно, в отсутствие маркетинговой службы, Ваня и Петя просчитывают риски самостоятельно.

На основании одного выдуманного и нескольких реальных кейсов мы показали, как работает бюро Monya Gets над клиентскими маркетинговыми задачами. В частности, над задачами запуска новых продуктов и линеек. Описали задачи, основные этапы, ключевые вызовы, зоны ответственности. Однозначно мы больше посмотрели на маркетинг глазами производственной компании. В зоне дистрибуции, сбыта внимание было бы сфокусировано на маркетинговых коммуникациях: рекламных и трейдмаркетинговых инструментах. Представим, что производство уже работает как часы, выдерживая планы поставок и все, что нам остается для достижения плановых показателей — управление сбытом.

Но об этом в следующей статье через 2 недели.

Если у вас остались вопросы, оставлю тут прямую ссылку на телеграм моего бюро.