4 000 000₽ выручки и 1454 заявки для детской школы «Литера» с ROMI 533,61% за 12 месяцев из ВКонтакте

Если ты владелец школы/студии/секции для детей, твой бизнес гео-зависимый и есть жесткая сезонность по набору — этот кейс для тебя.

Познакомимся кратко с автором кейса и читаем дальше…
Константин Цыбаев

Таргетолог, маркетолог. В рекламе и маркетинге с 2020 года. Много работаю руками и практикую. 50+ разноплановых проектов в ВК — от товарки до инфобиза.

С 2022 года работаю с детскими офлайн секциями, кружками, школами. Окупаемость вложений в рекламу Х5-Х9

4 000 000 + млн рекламного бюджета клиентов освоено своими руками. 15 тыс + заявок получили клиенты. 100+ млн руб заработали клиенты с помощью ВК

О проекте

«Литера» — это уникальная школа в России, которая занимается исправлением почерка у детей. Пять офлайн-школ в трех городах России.

Специальная нейролингвистическая программа (не просто прописи, разукрашки, а через развитие мозга, мелкой моторики, пространственного ориентира), разработанная создателем школы позволяла за три месяца заметно выправить даже очень плохой детский почерк и закрепить эти результаты на всю жизнь.

Студия обратилась с запросом организации лидгена из социальной сети ВКонтакте и создания комплексного SMM.

Какие проблемы были до:

Какие результаты получились по итогу сотрудничества:

Какие особенности проекта?

Все, кто работает с детским образованием, знают про сезонную специфику детского образования — один крупный набор в сентябре-октябре и донабор после нового года, относительное затишье в межсезонье и полная тишина в летние месяцы.

Также следует учитывать ключевые особенности и специфику школы:

1. Образовательная программа построена курсом — трехмесячная образовательная программа. LTV был ограничен самой программой — 3 месяца, поэтому набор на занятия был нужен круглогодично.

2. Продукт весьма специфичен и не представлен на рынке широко. Прямых конкурентов на рынке порядка 4-7, все представлены в разных городах и работают по модели обычных школ-развивашек (разовый набор и длинное LTV) либо онлайн-школы.

3. Судя по статистике, кол-во запросов по нашим самым частотным ключам не превышала 15 000 запросов в самые сезонные месяца. Учитывайте, что это запросы по всей России.

4. Мы представлены в трех городах, школы сугубо офлайн, поэтому кол-во запросов становилось кратно меньше.

(не больше 1300 горячих запросов в сентябре по трем городам)

5. География сужается еще сильнее, так как школы накрывали не весь город, а определенные районы. Школы очень геозависимы. Дети от 6 до 13 лет, их приходится водить на занятия, поэтому максимальное расстояние от школы для настройки гео — 2-2,5 км.

6. Средний чек (занятия от 7900 в месяц).

7. Потребность в подобных услугах есть и она высока, но не явно выражена. Плохой, некрасивый, нечитаемый почерк у многих детей, родители хотели бы его улучшить, исправить, но далеко не все готовы это делать.

Получив такую интересную картину на старте, кратко изложим, как мы пришли к нашему итоговому результату.

Предпроектное исследование

- подробное интервью с предпринимателями — расскажут про продукт и техничку

- исследование и опрос тех, кто уже занимается (custdev) — понять их мотивы, что двигает и даже выудить ключевые слова для рекламных текстов.

- как далеко добираются до школы

- что выделяют достоинствами и плюсами школы, какие негативные моменты отмечают

Примеры некоторых вопросов на скринах. Задали основные интересующие нас вопросы: чем занимаются мамы, какие проблемы привели их в нашу школу, как они о школе узнали, как далеко от школы живут, почему купили обучение и проч.

Сбор материалов для рекламы, написание оферов, подбор референсов, создание креативов.

На этом этапе продолжаем делать качественный фундамент нашего дальнейшего продвижения. Анализируем и смотрим конкурентов, изучаем рынок, пишем тексты.

Изучаем потребности, боли, возражения целевой аудитории.

Короче, муторная аналитическая работа, без которой никуда.

Раз мы претендуем на роль таргетолога/директолога/маркетолога, нам надо понимать специфику продукта, который мы собираемся продвигать.

По итогу собрали большую папку с текстами для рекламы, текстами для блога, заголовками, ключами, посылами, оферами.

К чему такая дотошность?

Ну, во-первых, сам продукт весьма необычен (я лично столкнулся с таким впервые).

Во-вторых, нужно было понять, какой на него спрос и что движет людьми, кто это покупает.

В-третьих, надо разобраться, кто наша аудитория и как ей предложить этот продукт. А самое главное — какую проблему нашей аудитории мы решаем.

В-четвертых, запускаться надо было быстро и срочно. Но, если бы мы пропустили этап предпроектного исследования и сразу бы перешли к настройке рекламы, то это 80% «пальцем в небо» и вероятное отсутствие результата.

А дважды одно и то же переделывать не хотелось.

Ну и, в пятых, маркетинг — это это не тык-пык-мык в рекламном кабинете за 15 минут, лежа на диване. Это деятельность, научная дисциплина, которая основывается на фундаментальных исследованиях.

Самое главное: маркетинг — это зарабатывание денег (и не только -ологами, а в первую очередь предпринимателями, которые обращаются к спецам).

По итогу наша исследовательская работа завершена, все это позволило написать правильный оферы, сформировать верный портрет целевой аудитории, выделить ее сегменты, чтобы найти их в интернете, и сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Подготовка сообщества

Сообщества в ВК уже были оформлены, использовались для привлечения заявок ранее.

Написанием постов занималась сама создательница и автор курса. Это отнимало у нее по 3-4 часа ежедневно.

Контент был качественный, крутой, уникальный, но слишком профессиональный и технический.

Нужно было дать больше информации о самой школе, программе занятий, закрыть возражения и боли целевой аудитории, поговорить с ней на её языке (возвращаемся к п. 1). Ну и сделать контент регулярнее.

Поэтому был составлен контент-план на месяц и мы приступили к написанию постов.

Анализ прошлой рекламной кампании

Невероятно удивился, когда увидел 44 страницы результатов парсинга рекламных объявлений за год. Но по факту это было 3-4 похожих текста, в которых менялись только открывашки, "ты из такого-то района?", "ваш ребенок учится в такой-то школе?".

Офер был один и тот же. Получается все это время работала только одна связка?

Старая-добрая связка по узкой геолокации. Это рабочая тема (во всяком случае в старом кабинете ВК). В данном случае весь трафик вели на лид-формы.

Минусов тоже полно: надо делать десятки и сотни объявлений (через локтар не прокатит, каждое персонализировано), очень маленькие аудитории, которые быстро выгорают, постоянно рука на пульсе и не возможно «сделать один раз и забыть».

В общем, есть что протестировать. Лучшие идеи из прошлых компаний выписываем, новые гипотезы заряжаем.

В общем, есть что протестировать. Лучшие идеи из прошлых компаний выписываем, новые гипотезы заряжаем.

Получалось довольно дорого, но неплохо.

Минусов тоже полно: надо делать десятки и сотни объявлений (через локтар не прокатит, каждое персонализировано), очень маленькие аудитории, которые быстро выгорают, постоянно рука на пульсе и не возможно «сделать один раз и забыть».

В общем, есть что протестировать. Лучшие идеи из прошлых компаний выписываем, новые гипотезы заряжаем.

Настройка трафика

За время работы с проектом было протестирован весь функционал ВК:

По итогу за период с 01.03.23 — 30.04.24 было потрачено на таргет:

Сноска для коллег-таргетологов, кто читает кейс: не смотрите на цену клика, она, ровным счетом, не значит почти ничего. Смотреть надо на конверсию из клика в заявку, стоимость заявки и, самое главное (!) окупаемость трафика, который вы приводите.

Дополнительно выделили порядка 25-30 000 рублей на тест маркет-платформы.

На момент 30.04 создано 450+ рекламных объявлений на 30+ аудиторий.

Когда объявлений так много, управлять ими не так просто. На ходу и быстро нужно анализировать стратегию, цифры и корректировать, что нужно исправить.

Что получали по обращениям каждый день?

Построение маркетинговой прогревочной воронки

В сезон, когда родители ищут кружки и секции для своих детей, привести теплые заявки, готовые записаться здесь и сейчас, не сложно.

Что же делать, когда сезон закончился, а заявки и продажи нужны?

Прежде чем довериться и оплатить, люди проходят несколько стадий принятии решения.

Когда заканчиваются те, кто хочет находится на этапе «Покупка» и «Выбор поставщика», мы спускаемся на ступеньки ниже.

И здесь вопрос — как мы будем доводить каждого пользователя с рекламы до готовности обратиться и оплатить услуги?

Маркетинг — это как отношения с девушкой.

Хороший маркетолог — это харизматичный ловелас, знающий подход к своей аудитории.

Когда мы строим маркетинговую воронку для масштабирования, нужно сначала выжигать горячую аудиторию (чек) — это быстрые деньги (+ быстрый набор клиентской базы) и уже потом потихоньку смещаться в сторону холодного трафика, делая для него качественный прогрев.

1. Представьте, вы знакомитесь с девушкой (или с молодым человеком (пример для девушек)) — пользователь видит вашу рекламу. Вы привлекли внимание, заинтересовали. Начали первое знакомство и короткий диалог с предложением продолжить общение.

2. Договорились о встрече и начали общаться, узнавая друг друга — пользователь подписался на группу/канал, начал читать и проявлять актив.

3. Начинаете ухаживать, приглашать в кино и на свидания. Девушка узнает вас лучше и больше доверяет, ей нравятся ваши качества и какой вы мужчина. Но среди ее круга общения вы пока не единственный претендент, есть и другие кавалеры — знакомите пользователя с собой ближе, делаете прогрев. Выделяетесь среди конкурентов, но вас пока сравнивают.

4. Первое близкое свидание! Оправдались ли ожидания девушки о вас? Уверена ли она в вас? — пользователь становится качественным и прогретым лидом, задает вопросы, интересуется.

5. Вы женитесь, заводите детей и строите дом — теперь это ваш преданный клиент, который вам доверяет и хочет быть только с вами (ведь вы лучше других конкурентов).

А если вы бы девушке сделали предложение о замужестве в первый день знакомства — что бы она о вас подумала? 99% вероятности, что она бы вам отказала, покрутила пальцем у виска, подумав, что вы больной.

Как выстроили работу с холодным трафиком?

Сделали простенький линейный бот-квалификацию, который срабатывает после подписки. В боте тест: «Почему ваш ребенок пишет плохо?»

Спрашиваем про текущую ситуацию, какие проблемы в почерке есть, в конце собираем контактные данные. Кто номер телефона не оставил — подключаются менеджеры и дожимают.

Пуляем на тест в таргет.

Интересная статистика на примере этого объявления (аудитории широкие), почти 100% переходов по ссылке.

Подписка в бота с таргета нам выходила в 90-100 рублей.

Но гораздо лучшие результаты дала реклама через маркет-платформу ВК (размещения рекламы с сообществах).

Далее появилась просто невероятная идея расширить этот тест, чтобы он еще и выдавал причины плохого почерка и давал конкретные рекомендации по улучшению, + дальше интегрировать в него серии прогревочных писем и таким образом нарастить его до полноценной прогревочной воронки.

Бот квалифицировал людей, выявлял их настоящую потребность, выдавал готовый ответ: почему у вашего ребенка плохой почерк. И в конце плавно подводил к записи на пробное занятие.

А если записи не было, то серия догревочных писем догоняла в последующем.

Итог

1454 заявки. 12 месяцев работы (с перерывом на лето).

631 000 руб рекламного бюджета.

4 000 000₽ выручки.

Окупаемость рекламы — Х6,33

ROMI — 533,61%

Отзыв клиента

Со школой продолжаем работать дальше и в основном добывать трафик уже из VK Ads в новом учебном году. Не менее интересные результаты ждут вас в новом кейсе.

Телеграм-канал с полезняком для собственников школ танцев, детских образовательных и спортивных центров всея Руси — https://t.me/marketing_tsybaev

Ваша подписка — форма благодарности за контент и моя мотивация.

Если вас волнует вопрос, как приводить окупаемые и качественные заявки из ВК в ваш проект -- переходите по ссылке выше.