Психология и брендинг: можно ли воздействовать на подсознание клиента

У вас есть продукт. У вас есть бренд. И даже более того: вы уверены, что ваше предложение — лучшее на рынке. А продаж нет. Как так? А за других вы подумали? Насколько хорошо вы знаете свою целевую аудиторию и её психологию? А потребительские привычки?

Рассказываем.

В основе выстраивания бренда лежит не только ваше собственное позиционирование, но и образ мышления потребителя, который определяет его поведение и привычки.

Образ вашего бренда состоит из впечатлений, ассоциаций, ожиданий и стереотипов вашей целевой аудитории. Совокупность перечисленных пунктов влияет на решение приобрести ваш товар или нет. Весь процесс построения и продвижения бренда всегда тесно связан с набором психологических качеств потребителя.

Любой продукт, лежащий в основе бренда, состоит из совокупности сигналов, которые создают в сознании определённый образ. Это значит, что цель бренда в данном случае — сформировать положительное отношение к себе, вызвать приятные ассоциации и удовлетворить привычки потребителя (либо сформировать новые).

Отношение к бренду существует как симбиоз личности и продукта. Для того, чтобы у потребителя сформировалось это отношение, необходим опыт взаимодействия, который строится по следующей схеме:

Мнение о продукте

Одной группе потребителей достаточно взглянуть на упаковку, чтобы сложить своё мнение о продукте, другой группе необходимо опробовать продукт в деле. И каждый этап взаимодействия с продуктом завязан на психологическом процессе. Управляя этими психологическими процессами, можно добиться нужного результата — то есть сделать так, чтобы человек выбрал ваш бренд.

Доверие

Доверие к бренду — один из наиважнейших показателей взаимоотношений с клиентом, независимо от того, как давно вы существуете на рынке. Но именно доверие как психологическое явление сложно поддаётся манипулированию. Доверие — не что иное как осознанный выбор личности, и реализуется оно через установление подлинных чувственных связей.

Существует несколько механизмов повышения доверия к бренду.

Положительные эмоции стимулируют потребителя к достижению эмоционально окрашенных объектов, в то время как отрицательные — к избеганию. Ваш продукт должен закрывать боли клиента и вызывать положительные эмоции. Именно эмоции регулируют глубину взаимоотношений аудитории и бренда.

Чрезмерная забота о потребителе может настораживать. Излишняя навязчивость отталкивает и уменьшает вероятность инициативы со стороны клиента.

Реклама должна акцентировать внимание на объективных сторонах бренда и нейтрализовать негативные установки потребителя, связанные с тем, что все пытаются обдурить и навязать через рекламу.

Сознание человека построено по принципу ассоциативности. Это значит, что информация, которая не вписывается в этот привычный ход мыслей, может сбивать с толку. Условно говоря, «лучшее качество» = «более высокая цена».

Мотивы клиента

После привлечения внимания и попадания в зону доверия, бренд встаёт в один ряд с конкурентами, которые удовлетворяют те же мотивы клиента. Мотивы клиента можно поделить на три группы: рациональные, эмоциональные и утилитарные. В каждую группу попадает тот или иной набор брендов, которые используются в конкретных жизненных ситуациях.

Выбор и мотивы потребителя определяются психотипом личности, где каждый тип по разному воспринимает бренд в своём жизненном пространстве.

Испытательный срок

Как только потребитель приступает к тестированию (использованию), для бренда начинается испытательный срок. По итогу которого он либо оправдает, либо превзойдет ожидания, в худшем случае, вызовет отторжение.

Существует, как минимум, пять потенциальных точек повышения эффективности бренда.

«Эффект плацебо»

С одной стороны представляет собой неограниченные возможности для бренда, а с другой — несёт в себе проблему. Суть эффекта заключается в том, что любое воздействие, не подкреплённое реальными основаниями, вызывает у потребителя изменение его состояния. В качестве плацебо для продукта может выступать упаковка или оформление места обслуживания: то есть у аудитории может сформироваться уверенность в наличии и получении обещанных эффектов, даже при использовании продукции, которая потенциально не имеет такого воздействия.

Есть исследование, которое подтверждает, что дорогое вино всегда «вкуснее». От того, что дегустатор знает о вине, меняется восприятие качества вина. Исходя из этого, можно смело сказать, что внешний вид бутылки также влияет на отношение к продукту. За счёт премиального вида упаковки можно выиграть преимущества у конкурентов в той же ценовой категории.

Искажение информации

Вся предоставляемая брендом информация фильтруется и проверяется на предмет соответствия предыдущему опыту. Это значит, если человека что-то заинтересовало, он начинает более пристально относиться к новым источникам. И часто, не найдя в новом опыте того, что будет соответствовать его предыдущим ожиданиям, он игнорирует его игнорирует. Так возникает необходимость в создании дополнительных ценностей бренда, его выгод и преимуществ.

«Эффект ореола» или «Гало-эффект»

Человек склонен оценивать новый опыт на основании первого впечатления. Это позволяет сформировать нужный имидж бренда при правильной стратегии. Позаботьтесь о привлекательности внешнего вида вашего продукта и его представителей, используйте известных медийных персон, которым доверяет ваша аудитория.

В качестве примера можно взять любого амбассадора любого крупного и широко известного бренда. Фешн-бренды выбирают известных артистов, музыкантов и других селебрити, а узконаправленные бренды выбирают экспертов в той категории, к которой прислушивается целевая аудитория компании. Выбор представителей бренда зависит так же от актуальной на данный момент повестки дня.

В 2017 году Nike Russia выпустили мотивирующий рекламный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?» который очень удачно и красиво затронул тему феминизма. В рекламной кампании приняли участие олимпийская чемпионка в женском одиночном фигурном катании Аделина Сотникова, чемпионка России по тайскому боксу и борец ММА Анастасия Янькова, скейтбордистка Катя Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, защитница ФК «Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, тренер Анастасия Котельникова и актриса Ирина Горбачева.

«Эффект доминанты»

Сознание человека строится на очагах возбуждения — доминант. То есть человек воспринимает не то, что ему хотят сообщить, а то что он сам хочет воспринять.

Сила влияния доминанты на реакцию зависит от яркости возбуждения. Это можно стимулировать последовательными возбуждениями через повторения. И испытав однажды такой момент, человек сможет его воспроизвести позже: увидев знакомые символы, услышав знакомые мотивы или почувствовать знакомый аромат.

«Цельность образов»

Окружающий мир воспринимается человеком отдельными, но цельными фрагментами. Продукт для него не сумма отдельных частей, а целый образ — музыка, образ человека, цельная история. Чтобы сформировать целостную картину бренда в сознании вашей аудитории, необходимо погрузить потребителя в бренд более детально.