Психология и брендинг: можно ли воздействовать на подсознание клиента
У вас есть продукт. У вас есть бренд. И даже более того: вы уверены, что ваше предложение — лучшее на рынке. А продаж нет. Как так? А за других вы подумали? Насколько хорошо вы знаете свою целевую аудиторию и её психологию? А потребительские привычки?
Рассказываем.
В основе выстраивания бренда лежит не только ваше собственное позиционирование, но и образ мышления потребителя, который определяет его поведение и привычки.
Образ вашего бренда состоит из впечатлений, ассоциаций, ожиданий и стереотипов вашей целевой аудитории. Совокупность перечисленных пунктов влияет на решение приобрести ваш товар или нет. Весь процесс построения и продвижения бренда всегда тесно связан с набором психологических качеств потребителя.
Любой продукт, лежащий в основе бренда, состоит из совокупности сигналов, которые создают в сознании определённый образ. Это значит, что цель бренда в данном случае — сформировать положительное отношение к себе, вызвать приятные ассоциации и удовлетворить привычки потребителя (либо сформировать новые).
Отношение к бренду существует как симбиоз личности и продукта. Для того, чтобы у потребителя сформировалось это отношение, необходим опыт взаимодействия, который строится по следующей схеме:
Мнение о продукте
Одной группе потребителей достаточно взглянуть на упаковку, чтобы сложить своё мнение о продукте, другой группе необходимо опробовать продукт в деле. И каждый этап взаимодействия с продуктом завязан на психологическом процессе. Управляя этими психологическими процессами, можно добиться нужного результата — то есть сделать так, чтобы человек выбрал ваш бренд.
- Воздействуйте на сам процесс восприятия. Объедините информацию о продукте в более крупные группы. Первый контакт с вашим брендом расскажет потребителю о функциональности продукта и сформирует ожидания. Грубо говоря, если сразу подстроить бренд под вашу целевую аудиторию, получится избежать некоторых ресурсных потерь. Клиент должен быть обеспечен необходимой информацией в краткие сроки: процесс обработки информации должен быть максимально упрощён.
- Сосредоточьтесь и сделайте акцент на воспринимаемых образах, чтобы максимально отстроиться от конкурентов. Новизна, размер, яркость, цвет и сложность объекта — вот критерии, по которым вас могут найти. Внимание на такие объекты реализуется подсознанием.
Доверие
Доверие к бренду — один из наиважнейших показателей взаимоотношений с клиентом, независимо от того, как давно вы существуете на рынке. Но именно доверие как психологическое явление сложно поддаётся манипулированию. Доверие — не что иное как осознанный выбор личности, и реализуется оно через установление подлинных чувственных связей.
Существует несколько механизмов повышения доверия к бренду.
- Влияние на эмоциональную сферу
Положительные эмоции стимулируют потребителя к достижению эмоционально окрашенных объектов, в то время как отрицательные — к избеганию. Ваш продукт должен закрывать боли клиента и вызывать положительные эмоции. Именно эмоции регулируют глубину взаимоотношений аудитории и бренда.
- Адекватное взаимодействие с клиентом
Чрезмерная забота о потребителе может настораживать. Излишняя навязчивость отталкивает и уменьшает вероятность инициативы со стороны клиента.
- Установка на честности
Реклама должна акцентировать внимание на объективных сторонах бренда и нейтрализовать негативные установки потребителя, связанные с тем, что все пытаются обдурить и навязать через рекламу.
- Соответствие общепринятым кодам
Сознание человека построено по принципу ассоциативности. Это значит, что информация, которая не вписывается в этот привычный ход мыслей, может сбивать с толку. Условно говоря, «лучшее качество» = «более высокая цена».
Мотивы клиента
После привлечения внимания и попадания в зону доверия, бренд встаёт в один ряд с конкурентами, которые удовлетворяют те же мотивы клиента. Мотивы клиента можно поделить на три группы: рациональные, эмоциональные и утилитарные. В каждую группу попадает тот или иной набор брендов, которые используются в конкретных жизненных ситуациях.
Выбор и мотивы потребителя определяются психотипом личности, где каждый тип по разному воспринимает бренд в своём жизненном пространстве.
Испытательный срок
Как только потребитель приступает к тестированию (использованию), для бренда начинается испытательный срок. По итогу которого он либо оправдает, либо превзойдет ожидания, в худшем случае, вызовет отторжение.
Существует, как минимум, пять потенциальных точек повышения эффективности бренда.
«Эффект плацебо»
С одной стороны представляет собой неограниченные возможности для бренда, а с другой — несёт в себе проблему. Суть эффекта заключается в том, что любое воздействие, не подкреплённое реальными основаниями, вызывает у потребителя изменение его состояния. В качестве плацебо для продукта может выступать упаковка или оформление места обслуживания: то есть у аудитории может сформироваться уверенность в наличии и получении обещанных эффектов, даже при использовании продукции, которая потенциально не имеет такого воздействия.
Есть исследование, которое подтверждает, что дорогое вино всегда «вкуснее». От того, что дегустатор знает о вине, меняется восприятие качества вина. Исходя из этого, можно смело сказать, что внешний вид бутылки также влияет на отношение к продукту. За счёт премиального вида упаковки можно выиграть преимущества у конкурентов в той же ценовой категории.
Искажение информации
Вся предоставляемая брендом информация фильтруется и проверяется на предмет соответствия предыдущему опыту. Это значит, если человека что-то заинтересовало, он начинает более пристально относиться к новым источникам. И часто, не найдя в новом опыте того, что будет соответствовать его предыдущим ожиданиям, он игнорирует его игнорирует. Так возникает необходимость в создании дополнительных ценностей бренда, его выгод и преимуществ.
«Эффект ореола» или «Гало-эффект»
Человек склонен оценивать новый опыт на основании первого впечатления. Это позволяет сформировать нужный имидж бренда при правильной стратегии. Позаботьтесь о привлекательности внешнего вида вашего продукта и его представителей, используйте известных медийных персон, которым доверяет ваша аудитория.
В качестве примера можно взять любого амбассадора любого крупного и широко известного бренда. Фешн-бренды выбирают известных артистов, музыкантов и других селебрити, а узконаправленные бренды выбирают экспертов в той категории, к которой прислушивается целевая аудитория компании. Выбор представителей бренда зависит так же от актуальной на данный момент повестки дня.
В 2017 году Nike Russia выпустили мотивирующий рекламный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?» который очень удачно и красиво затронул тему феминизма. В рекламной кампании приняли участие олимпийская чемпионка в женском одиночном фигурном катании Аделина Сотникова, чемпионка России по тайскому боксу и борец ММА Анастасия Янькова, скейтбордистка Катя Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, защитница ФК «Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, тренер Анастасия Котельникова и актриса Ирина Горбачева.
«Эффект доминанты»
Сознание человека строится на очагах возбуждения — доминант. То есть человек воспринимает не то, что ему хотят сообщить, а то что он сам хочет воспринять.
Сила влияния доминанты на реакцию зависит от яркости возбуждения. Это можно стимулировать последовательными возбуждениями через повторения. И испытав однажды такой момент, человек сможет его воспроизвести позже: увидев знакомые символы, услышав знакомые мотивы или почувствовать знакомый аромат.
«Цельность образов»
Окружающий мир воспринимается человеком отдельными, но цельными фрагментами. Продукт для него не сумма отдельных частей, а целый образ — музыка, образ человека, цельная история. Чтобы сформировать целостную картину бренда в сознании вашей аудитории, необходимо погрузить потребителя в бренд более детально.
На создание онлайн-авиасимулятора у него ушло три часа.
Не перевелись на Руси энтузиасты с жилкой фарцовщины, братцы! Сколько можно заработать на тюльпанах накануне 8 марта.
Начинали еще в далеком 1998 году, хотели продавать автомобильные запчасти или книги, но денег хватило только на книги. Путь был тернистым, приходилось нанимать даже осужденных
Замечания пользователей собрало The Verge. Издание надеялось, что их прокомментирует автор видео, но тот не ответил на запрос.
Ей пришлось опубликовать объяснение, чем отличается её бизнес от вымышленного.
СМИ шутят, что история тянет на сценарий шпионского триллера.
Рассказываю, как я веду дела в телеграме (а там, буквально, все мои дела). Особенно полезно для предпринимателей, управленцев и просто ответственных людей. Описал четкую инструкцию по настройкам и принципы поддержания порядка. Актуально тем, кто вечно пропускает сообщения или не может найти ту самую важную группу.
Все верно написали по поводу "мотивов личности". Мы принимаем решения на основе 3-х потребностей: Безопасности, Любви и Уважения. А именно, люди хотят простых 3-х вещей - спокойствия, удовольствия и удовлетворения. Получается убедить - покупают!
Классная статья!)
Понимание психологии покупателей и их ожиданий - один из важнейших аспектов, который нужно учитывать, если строить бизнес в B2C. Спасибо за подробный анализ все составляющих, есть над чем подумать.