Дайджест: Мобильный перформанс в эру пост-IDFA

В начале 2021 года Apple ультимативно вводит новые правила обращения с персональными данными (ПД) пользователей iOS 14. Краеугольный камень – изменение механизма аттрибуции. Если пользователь отказывается давать согласие на передачу уникального ID устройства (IDFA), Apple собственноручно присваивает обезличенное событие установки приложения конкретному (и единственному) рекламному каналу.

Пока лишь некоторые игроки рынка осознают, насколько значительные перемены ждут мобайл в ближайшие 3-6 месяцев. Пора присоединиться к ним.

Для удобства постарался собрать наиболее ценную информацию в единый дайджест без лишней мишуры.

Рекламодатели: снижения объема таргетированной рекламы, работа с неполными и разрозненными данными об аудитории, переход на прогностическую модель закупки.

Паблишеры и рекламные сети: снижение СPM и общего спроса на инвентарь.

1. Пользователи iOS 14, открывая каждое приложение впервые, должны предоставлять согласие на сбор ПД для передачи IDFA. Но, как показывают данные TapResearch, всего около 20% пользователей готовы тапнуть на «Разрешить» на стандартизированном поп-апе Apple.

Пример поп-апа Apple:

Как следствие, маркетолог теряет возможность определять пользователей по соц-дем признакам и интересам. Иными словами, прощайте, look-a-like, value optimization, ретартегинг и отложенный диплинкинг. Вдобавок, мы теряем возможность регулировать частоту показа рекламы или формировать списки пользователей, которые ранее уже устанавливали наше приложение (suppression lists).

В этих условиях ключевая задача маркетолога – научиться «склеивать» (агрегировать) деперсонализированные данные и делать выводы.

2. Забудьте о статистике в риал-тайм! По стандарту аттрибуции SKAd Network от Apple, информация о пользовательском поведении в системе маркетинговой аналитики (MMP) будет обновляться не чаще 1 раза в 24 часа. И это еще не все! Каждый раз, когда пользователей движется по вашей воронке, виртуальный таймер передачи события в трекер снова откатывается на 24 часа. Более того, в MMP отстреливает только последнее, самое ценное пост-инсталл событие.

Казалось бы, куда уж сложнее, но итоговое событие приходит в трекер с дополнительной случайной задержкой от 0 до 24 часов!

В итоге, ждать пресловутый постбэк в системе можно вплоть до нескольких дней (а на самом деле, до 2-х месяцев).

Согласен, «въехать» сходу непросто. На практике становится чуть понятнее:

Все эти танцы с бубном означают, что реальную эффективность рекламной кампании придется оценивать исходя из метрик первых нескольких дней и, отталкиваясь от них, выстраивать предиктивную экономику с LTV и ROI. Такие технические решения на основе агрегированных данных уже предлагают крупнейшие MMP на рынке.

История, в общем, не новая, особенно для игровой индустрии. Только теперь погружаться глубже в продуктовую аналитику и адаптировать бизнес-процессы придется владельцам абсолютно всех приложений.

3. Новые механизмы аттрибуции не позволят сегментировать закупку на основе креатива. Проще говоря, 1 кампания = 1 креатив. Да, и количество кампаний кстати тоже ограничено – не более 100 на рекламную сеть. Качество и вариативность креативных материалов в новых реалиях выходят на первый план.

4. Смерть post-view аттрибуции (View-Through Attribution). Склеить цельный путь пользователя и учесть все касания внутри перформанс-воронки теперь не получится. Как итог, ультимативный ласт-клик и рост органического трафика.

5. Баинговые данные будут передаваться от рекламных сетей в MMP. Да, будет промежуточная валидация события установки от Apple, но с аттрибуцией пост-инсталла придется поверить партнерам на слово.

А мы с вами знаем, что в вопросах учета трафика каждый сам себе на уме. И кушать явно захотят все причастные. (Вопрос фрода вообще оставим за скобками, в буквальном смысле).

Борьба с манипуляцией данными, по сути, остается на совести систем аналитики.

- Ориентируйтесь на наиболее крупных и надежных поставщиков трафика для снижения риска подмены событий. Оптимизация закупки на уровне рекламной сети и паблишера (плейсмента) выходит на первый план.

- Разметьте достаточное количество событий внутри приложения (до 64 штук) и задайте для них зашифрованные value на уровне системы аналитики. Это жизненно важно для корректного замера активности пользователей и дополнительной защиты от фрода. Можно, в том числе, настраивать смешанные события, например, для отслеживания retention и событий покупки (IAP).

- Активнее пользуйтесь контекстным таргетингом: делайте упор на размещение релевантной рекламы в источниках с подходящим контентом и ЦА. На помощь приходит идентификатор приложения (AppID), который Apple будет по умолчанию передавать в нашу систему аналитики.

Например: продвигаем FMCG-бренды в приложениях доставки еды в определенном гео.

- Активнее работайте c существующей базой пользователей, проводите индивидуальные push- и mail-рассылки.

- Пробуйте выстраивать гипотезы на основании поведения пользователей Android и результатов остаточных таргетированных кампаний на iOS. Тесты покажут, какие готовые наработки можно успешно применить в условиях обезличенных данных.

- Расширяйте портфолио и инвестируйте в cross-promotion. С помощью уникального ID устройства в рамках приложений единого издателя (IDFV), вы можете «перетягивать» активную аудиторию из одного проекта в другой, настраивать ретаргетинг и проводить рассылки. Многие лидеры рынка (Facebook, Zynga, MyGames, Supercell, Playtika) активно занимаются скупкой игроков поменьше для консолидации максимально широкой пользовательской базы.

Отмечу, что данный подход отчасти противоречит новой политике защиты ПД Apple. Насколько долговечным окажется метод аттрибуции по IDFV, пока неясно.

Но подобное решение, очевидно, поможет существенно оптимизировать затраты на маркетинг на начальном этапе.

- Посмотрите в сторону партнерского трафика. В мире, где 80% пользователей iOS обезличены, есть смысл найти надежных поставщиков для работы по CPA. Как минимум, вам станет чуть проще прогнозировать ROI и оценивать общую экономику закупки по некоторым каналам. Главное — помнить про необходимость использования анти-фрод инструментов. Они, кстати, тоже адаптируются к новым стандартам агрегированных данных, вслед за MMP.

- Если вы предприняли максимум превентивных мер, но с продвижением на iOS решительно ничего не получается, разумно подумать над усилением таргетированной закупки на Android. Но это лишь временное решение. Рынку стоит ожидать симметричных действий по защите ПД от ребят из Google в ближайшие 1-2 года.

- Приготовьтесь к падению стоимости вашего инвентаря. Самое время провести масштабные тестирования различных систем медиации. Все игроки будут адаптироваться к изменениям с разным успехом и скоростью.

Дополнительно продумайте альтернативные способы монетизации ваших пользователей.

- Есть расхожая рекомендация по проведению A/B тестирования кастомного поп-апа, который будет дополнительно запрашивать у пользователя разрешение на передачу ПД.

Задача «прогреть» аудиторию: объяснить важность показа персонализированной рекламы и показать value для пользователя.

Внутриигровая валюта и доступ к бесплатному контенту – те триггеры, которые дают наилучший результат.

Пример кастомного поп-апа:

Действительно, эта история позволит качественнее сегментировать и вовлекать аудиторию внутри приложения.

С другой стороны, возможность продать инвентарь дороже остается сомнительной: если пользователь не разрешает передачу ПД в приложении рекламодателя, цепочка аттрибуции по IDFA ломается. Пользователь остается обезличенным, а значит, ценность трафика падает вместе с eCPM.

- Не отпугивайте пользователя расхлопом при первом же открытии приложения. Лояльные пользователи лучше реагируют на просьбы разработчиков.

А значит, % согласия среди вовлеченной аудитории будет сильно выше.

Учитывая масштабы происходящих сдвигов, все причастные стороны – рекламодатели, нетворки, паблишеры и MMP – заинтересованы в разработке эффективного решения и оперативной адаптации к новому статусу-кво.

Мобайл – гипердинамичный рынок, даже по меркам индустрии диджитала. Нет сомнений, что ключевые стейкхолдеры адаптируются к изменениям достаточно быстро.

Apple занимается доработками механизма аттрибуции обезличенных данных и, c высокой вероятностью, представит разработчикам обновленное решение еще до внедрения жестких мер.

Первые месяцы «проверки боем» покажут, чьи технологии аналитики и прогнозирования более жизнеспособны в новых условиях. Успейте собрать сливки!