Как придать продукту ценность: сказ о том, как казаться лучше конкурентов

В 2015-м году у меня родилась идея — а почему бы не сделать светильник со светодиодной блютус-лампой, управляемый с телефона? Да не простой, а трёх вариантов цветов, портативный, на аккумуляторе и с корпусом из анодированного алюминия, так полюбившегося каждому, кто хоть раз трогал компьютеры Apple.

Нет, тогда это ещё не стало мэйнстримом.

Нет, до этого проекта у меня не было опыта разработки потребительской электроники.

И я сделал светильник вместе с друзьями — сам отрисовал дизайн, поработал над электрической схемой, собрал несколько функциональных прототипов, напечатанных на 3D-принтере. Команда занималась маркетинговыми материалами и продвижением.

И вот пришёл день в холодном январе, когда продукт родился. Пресс-релиз опубликовало полтора десятка сайтов, а мы запустили краудфандинговую кампанию на Indiegogo.

В фейсбук и на почту стали писать люди. Все они писали потому, что были крайне заинтересованы продуктом, но во всех письмах был один посыл — разочарование.

«Я бы купил вашу замечательную лампу, если бы она стоила $60»

Лампа и впрямь вышла не из дешёвых. Я по своей привычке заложил в смету все риски, и получившаяся сумма в расчёте на юнит была достаточно высока для того, чтобы отпугнуть даже всеядную и рискованную аудиторию early adopter’ов.

«Как же так, — вёл я с собой внутренний диалог, — ведь эта штука выглядит почти как продукт Apple, а ещё она переносная, и умная… и только представьте, как пальцы скользят по холодной и чуть шероховатой алюминиевой поверхности…»

Разумеется, это не могло убедить потенциальных покупателей. Кампания по сбору провалилась, команда переключилась на другие занятия, а один из прототипов до сих пор уютно светит мне вечерами.

Вся эта история вращается вокруг ценности (ну и плохого кастдева, давайте уже скажем это). Что есть ценность? Почему она проливается золотым дождём на одни компании и решительно отказывает во внимании другим?

Ответ прост — ценность возникает в голове у потребителя. Никакой продукт не является ценным сам по себе без потребителя, который желает его приобрести. Субъективность ценности, или воспринимаемая ценность (perceived value) — фундаментальное свойство ценности.

Воспринимаемая ценность есть разница между выгодами от товара и издержками от покупки. Пока мы оставим это определение тут и вернёмся к нему позже.

Окей, где искать ценность, мы разобрались. Чуть более сложный вопрос в том, что это такое.

В мире, где существует ценность, есть ещё и боль, много боли. Боль испытывает едок с каждым новым куском пирожного. Боль испытывает пассажир, ожидающий такси дольше, чем 5 минут. Больно, когда нужно приходить в то отделение, в котором открывали карту. Больно платить монетами в автобусе. Больно одеваться и выходить за продуктами в магазинчик за углом.

Приобретая товары и услуги, человек уменьшает боль, либо удовлетворяет потребность. Потребность, или обратная сторона боли — это топливо для деятельности, и деятельность можно воспринимать как воплощённую потребность. Вы бы не стали скачивать приложение доставки на телефон, если бы не чувствовали боли от необходимости ехать в любимый ресторан и потребности получить эту еду каким-то образом, верно?

А теперь задумайтесь над тем, каким образом в принципе возможно удовлетворить голод? Можно построить майндмап, и на этом майндмапе будет, например: вырастить, добыть на охоте, обменять, купить в магазине, попросить приготовить еду, сходить в ресторан, заказать доставку ингредиентов для ужина.

Сколько способов для удовлетворения одной и той же потребности! Насколько привлекательным кажется для вас каждый из них?

«Я не буду выращивать еду, потому что я могу купить её в магазине», — скажет один.

«Зачем тратить время на магазин, если можно за 5 минут заказать нужный набор домой?» — парирует второй.

Третий ничего не скажет, а подумает «Я пойду в свой локальный веганский экофрендли ресторан, потому что я поддерживаю своё комьюнити».

А почему? Каждый по-разному видит ценность предложенных вариантов удовлетворения потребности, потому что потребности сами находятся на разных уровнях. Если одному потребителю нужно удовлетворить чувство голода самым непосредственным способом, то другой желает самоактуализироваться через приём пищи (привет, Маслоу!). Таким образом, мы нащупали ещё одно свойство ценности — относительность.

Из этого следует, что ценность предшествующих способов удовлетворения потребности убывает по мере реализации новых более ценных способов удовлетворения потребности.

Также из этого следует, что каждая новая единица продукта будет иметь меньшую воспринимаемую ценность, чем предыдущая, то есть ценность по своей природе изменчива. Людям не нужны две посудомоечных машины, 5 высших образований, и 100 пар брюк (хотя из каждого правила есть и исключения).

Итак, ценность:

• субъективна;
• относительна;
  
• изменчива.
  

Выше мы приводили нехитрую формулу воспринимаемой ценности:

Выгоды от товара это не только характеристики, внешний вид, количество лошадиных сил или карат. Это также ценность сопровождающих услуг, таких как консьерж-сервис, доставка или клиентская поддержка. Это ещё и персональная ценность, которая позволяет выбирать ответственно заготовленный кофе сертификатом, а не его конкурента без документа. И наконец, это имиджевая ценность, по причине которой некоторые люди носят на запястье целое состояние.

Напротив, издержки есть следующих видов: цены, времени, риска, сложности, имиджа.

В мозг каждого человека встроен чип с нейросетью, которая постоянно и динамически оценивает соотношение выгод и издержек от продукта и следовательно его воспринимаемую в данный момент времени ценность.

Компания, которая путем продвижения и позиционирования создает преимущественную выгоду своего продукта относительно конкурентов, может позволить себе создавать большие издержки (например, устанавливать более высокую цену). Альтернативно, компания, продукт которой не обладает выраженной преимущественной выгодой, должна снижать издержки (например, снижать цену), чтобы сбалансировать воспринимаемую ценность.

Уникальное ценностное предложение (Unique Value Proposition, UVP) — термин, используемый взаимозаменяемо с термином УТП или Уникальным торговым предложением (USP) для обозначения отличительного конкурентного преимущества продукта надо конкурентами.

В этом термине ценность является носителем, драйвером всего предложения.

Поскольку для каждой целевой аудитории выгода от продукта состоит из компонентов, имеющий разный вклад, то предложение будет тем более успешно, чем более успешно апеллирует к преобладающим компонентам выгоды для этой ЦА.

Продукт для гиков не должен позиционировать себя как социально ответственный — вклад имиджевой составляющей в формирование выгоды для этой ЦА минимален. Такой продукт должен выдавать гигагерцы, терафлопсы, мегабиты, километры в час, которые превосходят конкурентов.

Следовательно, общий роадмап проектирования ценности включает в себя следующие стадии:

• Исследование структуры выгоды и издержек для данной целевой аудитории
• Маппинг ценностных предложений конкурентов (определение степени соответствия конкурирующих предложений структурам выгод и издержек)
• Поиск уникального предложения выгоды в 1-2 ключевых группах выгоды либо уникального снижения издержек в 1-2 ключевых группах издержек

Знание факторов, в наибольшей степени формирующих воспринимаемую данной ЦА ценность, также даёт и знание о факторах, формирующих эту ценность в наименьшей степени.

Например, в структуре издержек для покупателей дорогого антиквариата время доставки вероятно не является важным компонентом, поэтому компания-продавец такого антиквариата может не инвестировать в ускорение логистических цепочек, до тех пор, пока способна поставлять уникальный товар.

Компания с яблоком на логотипе продает свои телефоны в России по ценам, намного более высоким, чем на домашнем рынке, если сравнивать цену покупки со средним располагаемым доходом, по похожей причине: в структуре выгоды для ЦА на российском рынке в позиционировании доминирует составляющая имиджа в смысле престижа, которая имеет меньший вклад в создание ценности на домашнем рынке.

Балансируйте выгоду и избержки, и пусть ценности хватит на всех (кто желает её создать).

#ценности