Анастасия Никулина, CMO Callibri: «Все пишут “Привет!” в Телеге, а развивать отношения почти никто не умеет»

Callibri — это облачные сервисы аналитики и лидгена для маркетологов и предпринимателей. Поговорили с их директором по маркетингу о том, почему классический перформанс умирает и почему люди теряют навык выстраивать отношения в бизнесе (что, кстати, может стать вашим конкурентным преимуществом).

Содержание:

Настя, привет! Как ты пришла в диджитал?

Я здесь уже где-то девять лет. Работала в коммерческих, некоммерческих проектах, образовательных коммуникациях Яндекса (проект «Учитель для России», который сейчас, кажется, называется просто «Новый учитель». Это один из якорных проектов в образовании при поддержке Сбербанка).

В «Колибри» работаю четвёртый год. Раньше отвечала за контент, сейчас я директор по маркетингу.

Что «Колибри» делает в диджитале? Какие у вас проекты, каналы?

Так как мы довольно сложный маркетинговый сервис, у нас в пуле есть, по сути, всё. Инвестиции в маркетинг — большая часть расходов.

Платное продвижение, ивент-, контент-, инфлюенс-маркетинг, перфоманс (контекстная реклама и SEO), контент (блог, бренд-медиа, спецпроекты, активации, партнёрства).

Наверное, нет ничего, что мы бы не протестировали :).

Можешь ли поделиться какими-то наблюдениями по поводу сплита, распределения по каналам? У нас (у РР), например, стоимость Директа выросла. Ищем выходы из ситуации.

Как говорится, мы в Рунете не одни. Это закономерная история. Медиаинфляция ускорилась и затрагивает всех.

Верим в контент-маркетинг, его грамотное продвижение и дистрибуцию.

Также верим в развитие партнёрства: всячески развиваем нашу партнёрскую сеть, пытаемся дружить с другими сервисами, у которых есть смежные сегменты аудитории, чтобы либо мы их продавали, либо они нас продавали на своей платформе. Например, мы есть на маркетплейсе eLama, и какое-то время наш инструментарий был в банке «Точка». То есть, всячески ищем новые пути.

С каждым годом мы инвестируем в классический перформанс всё меньше и меньше, это сейчас абсолютно бессмысленный канал.

Что вы в маркетинге делаете самостоятельно, что кому-то отдаёте, и почему?

Традиционно у нас складывалось так, что вся возможная экспертиза была внутри. Мы до сих пор можем сделать всё сами — от спецпроекта до посева.

Но последние годы мы активно экспериментируем с агентствами, потому что есть часть экспертизы, в которую нам бессмысленно инвестировать время. Например, какие-то автоворонки и чат-боты. Несмотря на то, что у нас есть внутри чат-бот-продукт, какие-то суперсложные штуки мы отдаём на аутсорс.

CRM-маркетинг нам полностью делает агентство. Также мы довольно долго тестировали с агентством дистрибуцию контента и полностью отдавали всю медийную сеть.

Из последнего — агентство помогло нам с разработкой и дизайном бренд-медиа.

Ты сказала, что экспертиза у вас исторически внутри. В связи с ростом ключевой ставки у банков проблемы с ликвидностью, они дают кредиты бизнесам под огромный процент, который мало кто может потянуть. У нас родилась гипотеза, что инхаусы всё-таки сейчас будут сокращаться, потому что это недёшево. Вы это как-то не обсуждали внутри себя?

Не могу распространяться о наших планах найма, но мы его совершенно точно не сворачиваем. Если зайти прямо сейчас на нашу страничку на HeadHunter, то можно увидеть, что у нас висят вакансии и в маркетинг, и в другие отделы. Кроме прочего, у нас свой отдел разработки, мы не используем аутстаф.

Здесь я могу одновременно и порадоваться, и побеспокоиться за ребят из агентств. С одной стороны круто, что компании всё больше и больше будут думать о том, как оптимизировать ресурс. С другой — наверное, в этом случае чаще будут выигрывать опытные фрилансеры. Потому что и налоговой нагрузки меньше, и когда фрилансер считает вам проект, то в смете нет, например:

То есть, когда мы говорим про дистрибуцию либо производство контента, про запуск контекстной рекламы, то у фрилансера как будто будет меньше отгрузка по часам, чем у агентства с разными людьми, которые саппортят чатик. Это процессные нагрузки, которые агентство перекладывает на клиента, таким образом зарабатывая.

Возможно, им придётся пересмотреть свою ценовую политику.

Понятное дело, что мы с себя убираем налоговую нагрузку, обращаясь в агентство и не держа специалистов в штате.

Кажется, что агентствам придётся подумать, как оптимизировать команды, как уменьшать количество сопровождающих людей (аккаунты, проджекты, руководители проекта). Задачка со звёздочкой.

Подытожим: если на рынке будет совсем туго — возможно, наступит время опытных, толковых фрилансеров, которые берут себе два-три проекта в год и сами вдумчиво работают, глубоко погружаются в продукт, в услугу.

Я правильно понимаю, что небольшие агентства вас («Колибри») не пугают?

Позитивно отношусь и к нишевым, и к бутиковым, и к агентствам одной экспертизы. И к фрилансерам-одиночкам. Потому что у нас есть опыт работы, наверное, со всеми.

Я говорила, что CRM-маркетинг нам полностью закрывает агентство — насколько я знаю, оно небольшое, и у них небольшой ряд клиентов. Но с точки зрения сервиса, погружения, внимания, терпения и вообще работы как таковой, это лучшее агентство, с которым я когда-либо работала.

Чем больше агентство — тем больше поток и тем меньше к тебе индивидуального подхода. Всё очень стандартизировано, от подходов до коммерческих предложений.

С типовыми задачами я скорее пойду всё же к большим проверенным ребятам, но если мы говорим про нетривиальную сложную задачу, которая заточена на глобальный рост, и это игра вдолгую — тут нужны бриллиантики, небольшие агентства, фрилансеры крепкие, которые подключаются и живут с тобой много лет.

Как вы ищете агентства? Какой клиентский путь?

С первым агентством сработал пул вендора, через которого мы налаживали техническую часть. Аккаунт, который нас вёл по сделке по подключению, сказал, что знаете, у нас есть классные знакомые ребята, которые могут вам помочь, у них очень френдли прайс — давайте я вас познакомлю с парочкой?

А фрилансеров я могу найти в нашей собственной базе. Фрилансеры в том числе продают наши сервисы своим клиентам, и иногда я могу прийти к нашим менеджерам и спросить: ребята, кто-нибудь вдруг вёл похожие проекты, либо у вас есть ребята с такой-то экспертизой?

Плюс у нас есть всякие внутренние чаты с участниками наших мероприятий либо участниками нашей партнёрки. Там тоже спрашиваем.

И в целом сарафанное радио лучший канал, особенно если рекомендации полные и толковые. Без референса, скорее всего, мы не начнём работу.

Что ты думаешь про рейтинги агентств, такие как наш? Пользуетесь ли ими?

Я не агентство, но так как агентства — одно из наших приоритетных направлений, много общаюсь с основателями агентств и коммерческими директорами.

И слышу от них диаметрально противоположные отзывы про рейтинги:

Наверное, у всех разный опыт, потому что рейтинг — это не золотая таблетка. И агентству явно стоит работать над своими кейсами, узнаваемостью и лезть с услугами во все приоритетные сферы, чтобы быть на слуху.

Наверное, у всех разный опыт, потому что рейтинг — это не золотая таблетка. И агентству явно стоит работать над своими кейсами, узнаваемостью и лезть с услугами во все приоритетные сферы, чтобы быть на слуху.

А рейтинг это просто подкрепит и клиент вспомнит про агентство, когда пойдёт просматривать рейтинг; или, например, когда менеджер агентства будет защищать коммерческое предложение большому клиенту и скажет: «у нас тут золото» или «мы в топах» — это тоже будет аргументом.

Примечание от редакции РР: это правда. Мы недавно выпустили материал «Результаты исследования полезности рейтингов РР», там можно детальнее посмотреть, кому какая польза от участия на нашей площадке. Но с нашим каналом надо работать.

Как заказчик, я не ориентируюсь на рейтинг. Понятное дело, что многие из агентств, которые я рассматривала, есть в топах. Но часть из них вообще в рейтингах не участвует. Последних находят по рекомендациям, или они известны по нишевым вещам, как те же бренд-медиа — их делают 3-4 агентства, которые все знают.

Но мы очень любим использовать рейтинги, когда мы изучаем тот или иной город. Единственное, что нам мешает, это ваши платные промо-плашки, потому что там любой может встать на первую строчку. Смотришь агентство Нижнего Новгорода, а ребята на самом деле не из Нижнего Новгорода, просто они везде стоят на первой строчке.

Поэтому нам интересно зайти в рейтинг, чтобы оценить агентский ландшафт, посмотреть, кто активничает. Потому что всё-таки рейтинг — это определённый расход, определённая инвестиция. Наверное, у агентства есть жизнь, есть сила как-то дальше жить и работать.

Знакомишься ли ты с подрядчиками на мероприятиях? Имеет ли смысл там тебе что-то презентовать, это не раздражает?

После каждой конференции получаю несколько сообщений в Телеграм или визиток с предложением «давайте что-нибудь сделаем вместе». Это не раздражает, потому что ребята делают свою работу.

Иногда со мной знакомится фаундер, потом спускает общение на аккаунтов, на тех, кто дальше поведёт нас, если случится сотрудничество.

Но я замечаю, что для большинства агентств я потерянный лид. Мы, например, выпили на афтепати, что-то обсудили, похихикали, поняли, что и общаться приятно, и есть какая-то экспертиза, обменялись контактами в телеге.

Или, например, у нас есть местное агентство, которое хорошо делает продакшен. Мы давно с ними работали, но они всё равно раз в квартал мне пишут: смотри, у нас новый шоурил, мы научились делать вот такую штуку, может тебе как раз актуально и мы какую-то вашу задачку закроем?

Это точечная работа, большая, нудная — я понимаю. Но речь идёт о довольно таки нормальном заказчике с нормальными бюджетами. Мы можем работать долго — вот с подрядчиком по CRM-маркетингу два года работаем.

И когда нас всё устраивает, мы клиенты-лапочки. И мне кажется, что тем менеджерам, которые на конференциях ловят директоров по маркетингу, нужно учиться работать с ними вдолгую и поддерживать отношения.

У меня этих эмоджи в Телеге, которые мне машут, очень много, но почти никто не попытался мне нормально что-то продать.

Что тебя отталкивает или настораживает?

Я не подозрительный человек и иду на встречу с агентством с ожиданием, что передо мной будут базово нормальные люди. То есть, нет никакого предубеждения. Я внимательно послушаю вопросы, постараюсь содержательно ответить на них, не растекаться мыслью по древу.

Но что точно оттолкнет — это отсутствие желания разобраться в продукте. Есть много кейсов, связанных с тем, что агентство как будто ленится брифовать. А недоработанный бриф → недоработанный результат.

Лучше вы меня замучаете вопросами и мы назначим две итерации встречи, но вы принесете какую-то доработанную концепцию, понятную стратегию, понятный визуал.

Даже поставлю себе на заметку, если аккаунт или будущий руководитель проекта прям такой дотошный и въедливый. Ты думаешь, что наверняка он не просто в голове прикидывает медиапланчик и смету, а вникает в задачу, и это хороший знак.

Агентства в ответ на это часто жалуются, что у них, может, если и был этап, когда они старались проникнуться проектами клиента, то потом выгорели, когда директор по маркетингу клиента говорит «я хочу от вас вовлечения!», а когда доходит речь до денег, приходит отдел закупок и выжимает агентство, как мокрую тряпку. Отсюда вопрос — насколько для вас важна стоимость?

А между качеством оказания услуг и стоимостью нет прямой связи. Иногда цены на услуги — это просто комплексы фаундера, который всё еще не может никак их поднять.

Конечно, мы торгуемся, это и внутренняя политика, и лично моё правило. Но я это делаю не из вредности, а потому что в компаниях, где есть крепкий инхаус, есть понимание рынка. Мы же не работаем в вакууме и примерно понимаем стоимость часа, загрузку, из чего будет состоять процесс. Математика в голове уже есть.

Мы понимаем, что агентству нужно зарабатывать, и как именно оно зарабатывает, мы тоже примерно догадываемся. Но когда мне в смету накладывают кучу всего ненужного, конечно, я это замечу.

Возможно это классно работает с большими корпорациями, когда вы вписываетесь в огромный тендер, в большие деньжища. Но это примерно сто компаний в России. Все остальные будут считать деньги. Всех маркетологов дрючат за то, что маркетинг должен быть если не окупаемым, то хотя бы не максимально убыточным.

Но задачи просто срезать ценник, выторговать, надавить — её нет.

Ситуации бывают разные. Иногда что-то приходится замораживать, иногда перераспределять бюджеты. Некоторые агентства в ответ на это говорят: давайте не будем расторгать договор, а заморозимся на три месяца, но сохраним ваши цены. Новым клиентам давно повысили, а с вами давно работаем.

Это тоже классное, тёплое отношение, когда партнёры понимают, что мы можем долго идти вместе и, конечно, аккуратно будем поднимать ценник, но без сложностей.

Как можно ответить на вопрос «Зачем агентству работать с “Колибри”», кроме того, что вы обеспечиваете загрузкой?

Я бы не сказала, что наш логотип ничего не значит. Мы на рынке мартеха давно, нас знают. И, наверное, такой же похожий сервис, либо маркетинговый сервис, либо те, кто работают с маркетологами или похожим сегментом — для них будет важно, что подрядчик имеет нас в портфолио.

Если сравнивать нас с корпорациями, то как правило, у них медленные процессы; сложно достучаться до человека, который принимает решения; своеобразные и строгие рамки; есть куча редполитик, регламентов, юристы, комплаенс и так далее.

Мне кажется, для агентства, которое хочет развиваться, такие клиенты как мы, очень подходят. Не хочу выражаться клишированно и называть нас стартапом, но у нас довольно быстрый темп работы, активная продуктовая культура внутри, путь от идеи до релиза не занимает пятьсот лет.

Мы быстро согласовываем, быстро двигаемся, у нас нет строгих гайдов, мы не вычитываем бесконечно креативы и не будем дрючить за каждую запятую.

Конечно, в корпорациях могут быть другие деньги. Но мне кажется, можно ценить такой бизнес, как наш, за совместный рост (и заработок по рыночным ценам, конечно).

Читаешь ли ты кейсы агентств, например, на VC? Все хотят написать такой кейс, чтобы зашло побольше лидов.

Сейчас не читаю практически VC.

И чтобы кейс стал финальной точкой — наверное, нет. Классно, если есть похожий опыт, но у нас будут другие условия, контекст и бюджет.

Тем не менее, искренне радует, когда клиентский путь «гладкий» — например, мне написали в мессенджер, потому что я при заявке попросила написать мне в мессенджер.

Какой-то просто гладкий, порядочный флоу, без пропаданий, без косяков на первых шагах: обещали коммерческое предложение к седьмому числу, а уже девятое на носу и ничего нет. Какие-то базовые абсолютно вещи, которые говорят, что у вас процесс работает и вы живы.

Вопрос про флоу: в последние годы много обсуждений вокруг того, теряется ли у людей ответственность или нет. Особенно это касается зумеров. Что ты думаешь по этому поводу?

Когда я разговариваю с владельцами агентств, большинство из них говорят, что готовы отказаться от токсичного заказчика ради того, чтобы их ребята не нервничали, не бесились и не выгорали. И я очень надеюсь, что это точно так же на деле, как и на словах. И всегда переживаю, не токсичный ли я заказчик?

Иногда мы можем дать резкую обратную связь, но всегда в рамках допустимой морали и приличия. Без откровенных гадостей.

Мне кажется, что всё-таки нам, работодателям, придётся привыкнуть к тому, что у людей есть жизнь за пределами офиса. Стараемся внутри «Колибри» соблюдать этот баланс. Мы не работаем в выходные, а все задержки, если они есть — это твой выбор. Никто не заставляет засиживаться после окончания рабочего дня.

Здесь, наверное, просто нужно учиться работать с ребятами того поколения, которое только что вышло на рынок. Как правило, это счастливые двухтысячные. Думаю, что они чаще ездили на море с родителями, чем моё поколение миллениалов.

Они классные, у них очень много хороших идей, они замечательно оптимизируют работу. У нас есть молодые ребята в команде, к ним нужно чуть больше подстраиваться, но нет такого, что «в 18.03 мне не пиши!». Здесь персональные качества важнее, чем поколенческий срез.

Нам их придется немножко доращивать, но я верю в них. Они открыты новым технологиям, мало чего боятся, у них меньше предрассудков и они базово настроены дружелюбнее к людям, что суперважно.

Есть ли у вас сейчас какой-то открытый спрос? Нас читают адекватные ребята, наверняка захотят познакомиться.

Всё, что связано с новым инвентарем — ИИ в контенте, ИИ в соцмедиа, видеопродакшен на потоке, спецпроекты, креатив. С радостью познакомимся, может даже возьмем какой-то консалт на старте — мы открыты.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля. Можно подписаться на нас в Телеграме или ВК, чтобы узнавать про них.

Также у нас есть бесплатный бот в Телеграме для подбора агентств: 🤖 Подборбот.