Черная пятница. История, мифы и реальность

В четвертый четверг ноября в США отмечают День благодарения. А маркетологи всех кампаний затаивают дыхание. Ведь уже в ночь на пятницу, сотни и тысячи людей по всей Америке встанут еще до восхода солнца, чтобы занять места в очередях в магазины и отметить со всем размахом Черную пятницу.

К этому дню можно относить по разному. Кто-то может сказать, что это главный день шопинга в году, кто-то будет ворчать, что это все обман и магазины только переклеивают ценники (Привет, BigGeek), а ворчуны за 40 скажут, что единственная черная пятница была у Робинзона. У всех может быть свое отношение к этому дню и я не собираюсь никого переубеждать. Сегодня я хочу рассказать полную историю возникновения этого маркетингового праздника, не пытаясь свести всю 155-летнюю историю к одной байке или давать оценочную характеристику.

Из этого материала вы узнаете:

Если последние лет 5 вы сидели в бункере без интернета и телевизора, то напомню, что такое «Черная пятница». В Америке — это день, который следует за Днем благодарения и отмечается в четвертую пятницу ноября. Он считается официальным стартом рождественского сезона, временем, когда витрины и полки магазинов украшаются Санта-Клаусами, елками и т. д. Каждый год эта дата плавает, но будем ориентироваться на 25-30 числа ноября.

У нас же, да и везде, кроме США, про День благодарения знают только из фильмов, поэтому для оставшегося большинства ЧП — это просто день, когда магазины предлагают самые выгодные в году цены на свои товары.

Но при чем тут черная? Если вы сейчас скажете, что дело в бухгалтерских книгах и чернилах, о чем форсили тик токеры пару лет, то отвечу нет и чуть дальше поясню почему.

Дело немного в другом. Так уж пошло, что черный у нас всегда ассоциируется с чем-то плохим. Поэтому любую пятницу, которая выпадала на 13 число, люди по всему миру считают зловещей, плохой или, как принято в англоязычных странах, черной. Даже были маркетологи, которые пытались в ситуативки, надеясь, что мистика этого дня выделит их на фоне конкурентов. Но данные акции проходили очень локально.

Да и в целом есть отличный конструктор: произошло что-то плохое? Берем день недели, берем черный цвет — вуаля, вот тебе и название для этого события. Так был черный понедельник, который застал «Волка с Уолл-стрит» в первый рабочий день. В России было целых 3 черных вторника в 92, 94 и 2014 году (и все связаны с курсом к доллару). Плюс многие знают фразу «откладывать на черный день», и мы все, кроме Black Star, понимаем, что черный — значит хреновый.

Так вот, первая более-менее значимая «черная пятница» в Америке (раз нынешняя ЧП пришла оттуда, то и говорим про эту страну) была 24 сентября 1869 года. И связана с финансовым кризисом, вызванным колебаниями стоимости золота.Если вы смотрели фильм «Игра на понижение», где финансисты предсказывают ипотечный кризис 2008 года и пытаются заработать на этом, то вы заметите для себя много интересных параллелей.

Три типа: Фиск, Грант и Корбин решили поднять кеш самым гениальным образом. Парни собрались, почесали репу и такие: «А давай купим всё золото в стране, которое не хранится в резервном банке, раскачаем бычий рынок, станем монополистами и выбьем всех биржевых медведей».

Парни были не из бедных, имели до этого успешные проекты и вертелись в высших кругах. Поэтому они покупают долю в 10-м национальном банке Нью-Йорка и берут его под управление, также в охапку брокерскую фирму, заводят связи с видными политиками, не шарящими в финансах, подкупают их подарками и обещаниями, что сейчас мы спасем страну после кризиса гражданской войны и фермеры скажут стране спасибо. Делают даже подарки жене президента Гранта, от чего многие думали, что в схеме участвовал и президент. И когда все было готово, все сигналы были получены, они 1 сентября приходят такие в золотую биржу и просто скупают на 1,5 миллиона долларов 2,2 тонны золота. И вот кто-то первого сентября ведет детей в школу или сам идет, а кто-то покупает 2,2 тонны золота. Как говорится, почувствуй разницу.

Из-за этого дерзкого хода стоимость золота немного вырастает, и парни тут же зарабатывают 15 тыс. долларов (305 тыс в наше время). Ну или 30 миллионов рублей, просто за один день. К 22 сентября заговорщики с переменным успехом скупают золота на 50–60 миллионов долларов (что превышает в 3 раза все запасы драгоценного металла в Нью-Йорке).

Всего за 3 недели стоимость взлетела с 132 долларов до 162 долларов. И заработали они на этом 1,75 миллионов долларов (по нынешним меркам 3,5 миллиарда рублей). И Грант, и Фиск не собирались останавливаться, так как всё было готово к тому, чтобы увеличить портфель до 110 миллионов. Чтобы вы понимали, что такое 110 миллионов в золоте, то для простоты скажу, что это 165 тонн или 11 максимально груженных золотыми слитками «Камаза».

Сказать, что рынок офигел, — ничего не сказать. Когда все поняли, что эта троица будет идти до конца, медведи готовы были начинать выходить в окна (благо высота домов уже тогда это позволяла). Но тут вмешался президент Грант.

Офигев от такой наглости, он приказал оперативно выпустить на рынок 4 миллиона облигаций золотом, казначей выпустил заявление, что мы продолжим эту политику и наводним рынок свободным золотом в ближайшее время на сумму 12 миллионов. Этого незначительного шага, похожего больше на блеф, чем на игру с сильными картами на руках, хватило, чтобы спугнуть быков. Рынок развернулся, цена упала до 138 долларов и пузырь лопнул.

Из-за этого обанкротился 10-й национальный банк наших суетологов, десятки брокерских и не только фирм, поверивших в дальнейший рост цен, 250 клиентов их личной брокерской компании, вкладчики банка, а также тысячи других людей. Сильнее всего пострадали фермеры, из-за кризиса у которых упала цена на рожь, кукурузу и прочие товары от 30 до 50%.Суд завел дело на заговорщиков и длился больше 3 лет. За судом следила вся страна не хуже, чем за делом Бешенбаева, а воспоминания от потрясений будут волновать всех до нового большого кризиса, названного «черный вторник» в 1929 году.

Это было громко, ярко, но никому не понравилось. Как мы видим, с нынешней «черной пятницей» первую объединяет желание наживы, название и игра с ценой. Благо последствия от современных «черных пятниц» сейчас для всех скорее благоприятные.

Давайте перейдем к событиям, которые больше связаны с нашей темой, к тем черным пятницам, которые проходят после Дня благодарения. Как я говорил в начале, после Дня индейки начинается месяц подготовки к Рождеству. Буквально самый жирный период для всех розничных продавцов. В зависимости от года к году на эти 4 недели приходится до 20% годового оборота магазинов, отчего к этим распродажам магазины готовились заранее. Кто-то увеличивал время работы, кто-то открывал доп. филиалы, другие делали ремонты и увеличивали площади, анонсировали эксклюзивные коллекции, давали отсрочку платежа вплоть до февраля, а кто-то просто делал небольшие скидки.

Но до 80-х годов у владельцев и мыслей не было делать безумных скидок. Так как все понимали, что 20% оборота — это хорошо, но резать свою маржу крайне глупо, отчего пытались работать более творчески и идти от продукта.

Главная проблема рождественских распродаж была в том, что люди всегда откладывали покупки на последний момент. А бизнес хочет денег всегда, и чем раньше, тем лучше. Тем более из-за плавающего старта продаж это мог быть действительно месяц или на дней 5 меньше, отчего народ мог не занести столько денег, сколько нужно. Поэтому бизнес стал рушить некоторые традиции, особенно в тяжелые, кризисные годы.

Так сломалась первая традиция — нерабочее воскресенье и четверг. Пока крупные магазины, такие как R. H. Macy & Co., заявляли, что не будут работать в воскресенье, мелкие магазинчики, несмотря на законы штата о закрытии магазинов с вечера субботы и до понедельника, открывали свои двери посетителям, жаждущим оставить свои деньги.

Второй пали временные рамки акций. Бизнес стал пытаться уже с Хэллуина (31 октября) захватывать людей и прогревать их к покупкам. Тем самым практически на месяц удлиняя высокий сезон. Да, октябрь не попадал в Кристмас-период, и СМИ не так ярко писали про это, но доход есть доход. Это заметно особенно сейчас, когда маркетологи активно заливают бюджеты анонсируя распродажи на 11.11 (День холостяка), а практически сразу после него уже кричат про черную пятницу.

Ну и 3 традиция — те, кто шли по пути распродаж, хотели зафиксировать пятницу как главный день покупок, не размазывая и не обесценивая свое предложение в течение всего месяца. А чтобы понять, почему выбрали последнюю пятницу ноября и почему она черная, отправимся в Филадельфию. А перед этим вот вам сводка 1972 года о подготовке магазинов к рождественским распродажам.

Удивительно, что в 1972 году, никто из крупных магазинов по всему США, главных действующих лиц в сезон распродаж, не говорил ни о каком-то конкретном дне и тем более о такой вещи как «Черная пятница».

Впервые задокументированное название ЧП, относящиеся к пятнице после Дня благодарения, можно встретить в журнале Factory Management and Maintenance от ноября 1951 года.

Такая характеристика была дана по той причине, что большая часть сотрудников либо просто не выходила на работу, либо была не в состоянии выполнять ее.

Название современной Черной пятницы родилось в Филадельфии, в месте, где данное понятие получило ряд смысловых изменений и распространилось затем на весь мир. Но чтобы это произошло, в одном месте должны были столкнуться несколько элементов.

Первым был традиционный матч между Армией и Флотом США, который проводился еще с 30-х годов в субботу, после Дня благодарения. На игру приходило вплоть до 100к человек.

Второй элемент — старт рождественских распродаж, который превращал город в яркую витрину и множество выгодных предложений.

Третий элемент был поток жителей со всей округи и пригородов. Начиная с пятницы люди ехали в город, чтобы провести в нем длинные и сделать покупки. Из-за этого власти запускают в пятницу 35 дополнительных поездов, 10 автобусов, да личные автомобили помогали создавать пробки на въезде в город.

Сочетание всех этих трёх факторов превращало жизнь полиции Филадельфии в настоящий кошмар. На улицах города было огромное количество людей, поэтому полицейским запрещали брать выходные. В эти дни выводились дополнительные патрули, перекрывались улицы и т. д. В городе были огромные пробки, а перед магазинами выстраивались длинные очереди.

Начиная с 1950-х годов, между полицейскими появилась традиция называть этот хаос «Чёрной пятницей». Однако до середины 1960-х в официальных пресс-релизах полиции и в СМИ Филадельфии этот день более сдержанно именовали «Big Friday».

Однако то, что было как внутренняя шутка, постепенно стало выбираться на улицы города. В 66-м году Филателистское общество Филадельфии публикует заметку Эрла Апфельбаума о прошедших распродажах и использует для описания происходящего Black Friday. В 1968-м нейминг подхватывают и журналисты, но все еще для описания пробок и хаоса.

С этим термином были не согласны владельцы магазинов. В интервью местным газетам они говорили, что любят этот день и не считают эту пятницу черной, ведь он гарантирует им хороший доход. Поэтому всячески пытались подправить имидж последней пятницы ноября. Многие продолжали называть его «Большой день», кто-то пробовал использовать «Серый день» и даже «Коричневый» (что кажется мне еще более странным). Пока они не придумали и сами не поверили в байку про красные и черные чернила, чтобы окончательно принять для себя название «Черная пятница».

В 1975 году про термин узнают в Нью-Йорке из материала про ежегодный матч армии и флота, и его распространение усиливается.

В конце 70-х практически во всех городках штата Пенсильвания местные газетчики говорят о пятнице как дне скидок и делают аналитические заметки. К ним подключаются рекламщики, анонсирующие предложения своих клиентов.

Начиная с 1980-го, черные пятницы появляются в соседних штатах: Делавэр, Нью-Джерси и Мэриленд.

К концу десятилетия это уже Юта, Калифорния, Нью-Мексико и другие города и штаты.

По моему мнению, Черная пятница стала всенародным американским термином с современным его понятием после заметки от 30 ноября 1966 в «Нью-Йорк Таймс».

Обзор прошедших в первый день начала рождественских распродаж событий был размещен на первой странице газеты и рассказывал, что такое Black Friday, просвещая центр деловой жизни Америки и давая больше идей для ребят с Мэдисон-авеню на будущий год.

В целом, 1996 год стал тем моментом, когда редакцию «Таймс» пополнили молодые журналисты, которые переехали из других штатов и принесли с собой лексику родного города. Ведь, кроме Дженнифер, в тот же день опубликовал свою статью выходец Нью-Джерси Энди Ньюман, который прям вынес термин в заголовок: «Бум продаж в Черную пятницу».

В 2005 году уже не оставалось сомнений, что будущее за интернетом. Прошло пять лет с тех пор, как исчезли последние последствия доткомовского пузыря, и «Амазону» исполнилось 11 лет. Онлайн-торговля все больше соперничала с традиционными магазинами, но каждый год в Черную пятницу терпела поражение.

Национальная федерация розничной торговли, также известной как Shop.org, провела исследование и выяснила, что наиболее благоприятный день для электронной коммерции — это понедельник после Чёрной пятницы. Элен Девис, желая решить эту проблему и не желая идти против цифр, выпустила пресс-релиз, в котором призвала весь e-com принять участие в новом фестивале скидок — Киберпонедельнике.

Это привело к росту продаж (77% магазинов заявили о росте относительно о ЧП), продлению скидочного уик-энда, открывающего рождественский сезон, и повышению доверия людей к онлайн-площадкам.

Подробнее про первый Киберпонедельник можно узнать из статьи NYT 2005 года:

Следующее значимое событие произошло в 2010 году.

Маркетологи платёжной системы American Express, наблюдая за успехами Киберпонедельника и его лозунгами о поддержке малого бизнеса, осознали, что в сфере электронной коммерции уже давно доминируют крупные игроки, а между пятницей и понедельником есть свободная суббота (а воскресенье — выходной).

Поэтому, вооружившись идеями о защите малого бизнеса с одной стороны и Национальным фондом сохранения исторического наследия с другой, устроили рекламную кампанию Small Business Saturday, призывающую отказаться от покупок в крупных сетевых магазинах и онлайн-гигантах, а поддержать локальные магазинчики, делать покупки у своих соседей, а не вот у этих акул капитализма.

Чтобы лучше донести свои идеи, AM закупили рекламу на ТВ и радио, зарядили рекламу в FB и дали возможность своим бизнес-клиентам запустить свои офферы за их счет.

По итогу AM собрали лайки и твиты, праздник размылся на круглый год, так как малый бизнес вечно умирает и любит акции, а также давить на жалость, а сама акция вышла за пределы страны.

Так сложилось, что многие крупные бренды либо родом из США, либо имеют богатую историю присутствия на данном рынке, отчего успешные находки рано или поздно выходят за пределы 50 штатов. Первые попытки были в 2008–2013 годах, когда американские ретейлеры то в Канаде, то где-нибудь в Европе устраивали локальные черные пятницы. Но начиная с 2014 года это стало приобретать масштабный характер. Великобритания, Франция, Италия, Мексика, Канада, Австралия, Бразилия уже шопились в американском стиле, устраивая давки и безумные скидки. Даже Россия в 2014 году присоединилась к этому «празднику».

Дальнейшие годы всё больше стран заражались этой лихорадкой и предлагали скидки вместе со всем миром, даже те, где рождественский сезон и тем более День благодарения ничего не значили. Причиной, как я уже назвал, были крупные бренды, но самый главный амбассадор праздника был «Амазон». Игнорируя местные праздники и традиции, ритейлер навязывал свои и получал сверхприбыль, вытесняя местный бизнес и традиции. Так в странах британского содружества День подарков (26 декабря) каждый год терял в популярности как у бизнеса, так и у покупателей. Забастовки магазинов, особенно в ковидные годы, и критика в СМИ также не помогали решить задачу снижения влияния «Черной пятницы», которая всё больше и больше проникала в жизнь людей.

Данный материал был задуман как развлекательный контент, без лайфхаков, что делать в Черную пятницу, что нет. А также как контраргумент всем байкам про чернила и бухгалтерские книги. Ведь ни один бизнес не будет работать 11 месяцев в году в убыток, чтобы только в последнюю пятницу ноября выйти в плюс.

Кроме того, мне хотелось показать, что всеобщее увлечение скидками не появилось сразу. Раньше маркетологи были более креативными и не стремились жертвовать маржой ради объёма продаж.

Если материал понравился, ставьте реакции. Успехов.