Директор по маркетингу (СМО) в 2025: как жонглировать между маркетингом, брендингом, PR и операционкой?
Чем в первую очередь должен заниматься СМО? Влияет ли личный бренд руководителя на найм в компанию? Как СМО взаимодействовать с подчиненными? Каким образом решать конфликты? Разбираем нюансы профессии и советы для руководителей рекламных отделов на 2025.
В этом году я прошел через интересное испытание: занял должность СМО (прим.ред. — Chief Marketing Officer — директор по маркетингу) подкаст-студии Red Barn и медиахолдинга Double Day, и столкнулся со многими интересными вызовами.
Гостья нашего подкаста — Юлия Цибизова — директор по маркетинговым коммуникациям агентства Magnetto.pro — расскажет о своем опыте в этой должности. Больше года назад Юлия уже была у нас в подкасте — обязательно послушайте выпуск.
Анастасия Дяченко, редактор и информационный голос подкаста: Спонсор выпуска — Авито Недвижимость. Это площадка с огромной базой предложений, которая поможет найти тот самый дом и совершить сделку на выгодных условиях.
Сервис бережно возьмет вас за руку и сопроводит на всех этапах сделки:
- Хотите понять, надежен ли застройщик? Авито Недвижимость подскажет, сколько объектов он сдал, насколько соблюдает сроки и что строит прямо сейчас.
- Для безопасности сделки по квартире на Авито Недвижимость есть варианты с пометкой «Проверено в Росреестре», чтобы узнать, сколько у нее собственников, есть ли ограничения или обременения.
Также, можно проверить агентов и агентства недвижимости, которые размещаются на платформе: проанализировать их репутацию и отзывы.
С Авито Недвижимостью вы можете сделать свой выбор прозрачно, честно и безопасно — https://clck.ru/3EYxsq.
Реклама. Рекламодатель ООО «КЕХ еКоммерц» ИНН: 7710668349 Erid: LjN8KA91q
Юлия, помнишь, о чем мы говорили в прошлом выпуске подкаста?
Конечно. Я четыре года проработала в IConText Group — группе компаний, объединяющей digital-агентства, выстраивала историю с маркетингом и коммуникациями. С тобой мы в рамках проекта «Зачем вы это сделали?» отвечали на вопрос, зачем компании делают те или иные проекты. Это абстрактные проекты, которые становятся хайповыми.
Расскажи, чем занимаешься сейчас?
Этой весной я пришла в Magnetto.pro как директор по коммуникациям и развитию бренда. Потом моя должность трансформировалась в директора по маркетингу и коммуникациям. Агентство много чем занимается, его флагманская услуга — продвижение в Telegram Ads.
Компания существует недолго. Но за последние несколько лет Telegram стал очень популярным. В связи с этим Magnetto совершила огромный финансовый прыжок. Мы молодые, но уже с большим пулом клиентов.
В чем разница этих должностей: директор по маркетингу и директор по развитию бренда?
Маркетинг — понятие большое, включает в себя массу каналов и метрик. Маркетинг — это классическая воронка: узнаваемость, привлечение и удержание. На каждую из этих целей работают те или иные проекты.
В этой воронке разные истории, которые закрывают разные люди. Условная структура: СМО, директор по коммуникациям, PR-директор и др. Чем больше компания, тем больше у нее возможностей расширяться и вводить новые должности.
Директор по коммуникациям и бренду — ближе к креативу и PR. Он отвечает за метрики, связанные с узнаваемостью, ростом бренда, охватом и вовлеченностью. А суровый маркетолог — про лидогенерацию, деньги и кучу метрик. Первый — больше пиарщик, а второй — маркетолог.
Когда я пришла в Magnetto, мне понравилось, что нужно будет отвечать за развитие бренда и коммуникацию: выстраивание месседжей, с кем и о чем говорим, креативные проекты.
Мне нравится уходить в креатив и полет фантазии. Но pr- и коммуникационные истории также работают на прибыль и метрики — мы все всегда считаем. И прекрасно понимаем, что цель любого бизнеса — прибыль. Целью бизнеса не может быть — “Мы хотим охват!”.
Это не конечная, а реперная (прим.ред. — точка привязки измерений) точка в череде событий, которые ведут нас к прибыли и успеху.
Почему тогда ты стала СМО?
Когда я пришла — уже был человек, отвечающий за каналы коммуникации, и меня искали ему в помощь на узнаваемость бренда. Он был СМО, а я — директором по коммуникации и бренду в синергии с ним. Но он ушел в другой проект, и я заняла его место, так как всегда этим и занималась.
Сейчас у меня замечательная команда, которая берет на себя истории, связанные с лидгеном, и развязывает мне руки для интересных стратегических историй.
В чем твоя зона ответственности?
На мне две зоны ответственности: и лидген, и узнаваемость. Одно без другого жить не будет: где креатив — там и циферки.
Это классический маркетинг: один человек возглавляет весь маркетинг, и набирает под него структуру. Сейчас у меня структура по классической воронке маркетинга, где мои люди отвечают за PR, коммуникации, SMM, performance-каналы для продвижения наших услуг и продуктов.
Все это называется коммуникациями, а внутри — маркетинг, PR и бренд.
Маркетинг — лишь часть коммуникации: пока не будет выстроена вся коммуникационная составляющая — мы не сможем грамотно оттачивать маркетинг.
Что ожидает CEO, когда нанимает в компанию СМО?
Все ожидают увеличения прибыли, а маркетинг и коммуникации — ее двигатели. Один лишь маркетинг ничего не выстроит — нужна классическая синергия с отделом продаж, партнерским отделом и отделом текущих клиентов.
Это бесконечная работа: обеспечение всех отделов нужными материалами, подготовка презентаций, подготовка мероприятий и конференций, лидогенерация. Маркетинг — связующее звено между всеми. Один лишь маркетинг вряд ли что-то сделает: без аккаунтинга и ньюбизов (прим.ред. — тот, кто отвечает за коммуникацию с потенциальными клиентами) ничего не получится.
Маркетинг формирует историю на верхней части воронки, которая часто недооценена. Если говорить про агентский бизнес — лидген для него работает плохо.
Это сапожники без сапог. Чтобы выстраивать историю с продажами — про агентство должны знать, оно должно быть на слуху. Эту функцию маркетинг и выполняет.
Каналы могут быть разными: работа со СМИ, инфлюенс-маркетинг, получение премий, попадание в рейтинги. Нужно все время быть на виду. Я не слышала, чтобы в крупные компании приходили клиенты, оставив заявку на сайте.
Маркетинг должен сформировать то самое доверие, которое станет аргументом, чтобы выбрать себе агентство.
От чего зависит зарплата СМО?
Если у компании есть деньги — она будет выбирать СМО с массой пруфов, что конкретно он сделал. Меняя место работы, я не рассказывала про свой опыт — было только общение. Можно открыть интернет и посмотреть мой опыт. У каждого человека и СМО есть своя стоимость, ниже которой он не пойдет.
СМО, как и любая позиция, имеет грейды: есть джуны, мидлы, сеньоры и выше. Это нарабатывается исключительно опытом. Опыт — это умение делать сложные проекты, которые далеко не всем под силу. Разбираться в тонкостях и аспектах могут далеко не все.
Делая что-либо, нужно руководствоваться не только прямыми метриками, но также усилить лояльность, привести новых клиентов и получить приглашение на спикерство.
Сложносоставляющие проекты — это понимание всех каналов. Я видела СМО, которые не разбирались в аспектах маркетинга. Они берут консультации у более опытных коллег — многие брали их у меня. Это не зазорно, а здорово.
Когда понимаешь весь комплекс, сможешь грамотно управлять сотрудниками. Когда приходишь в компанию — не сразу становишься дирижером: сперва играющим тренером.
Чаще всего бывает, что дирижируешь не палочкой, а метлой, которой разгоняешь всех, кто не хочет играть в твоей команде.
Как взаимодействовать СМО с коллективом, когда только пришел в компанию?
Я всегда делала одинаково: смотрела, что из себя представляют люди и что делают, какая у них мотивация, как с ними работать и как они настроены.
Очень важно оценить не только hard skills, но и soft: если люди не на одной волне с тобой — вряд ли что-то получится. Мы говорим о командной работе: команда маркетинга — это креативная работа, люди работают сообща. Если не будет мэтча — будет сложно.
Обычно я брала месяц-два на то, чтобы смотреть, что делают люди. Мы тут же начинали работать: я показывала, формировала стратегии, советовалась, устраивала встречи. Чаще всего со мной оставалось 30% от предыдущей команды.
Нужно ли увольнять людей, если глобальная нехватка кадров?
Нужно. Это как раз вопрос сильных СМО: страх уволить и остаться без команды.
У меня такого страха не было: я прощалась с людьми, потому что понимала, что от них толка не будет. Они будут висеть у меня на балансе и разлагать команду. Я шла ва-банк: прощалась с ними, и искала новых.
Что-то перераспределяла между оставшимися в команде, а что-то брала на себя. Какие-то проекты можно было отложить: мы не на операционном столе. Наш пациент не умрет, но через три недели мы сделаем это здорово и качественно.
Как СМО не утонуть в операционке, а сосредоточиться на глобальных задачах?
Так было, есть и будет всегда. Самое главное, что нужно делать — начать работать с сотрудниками.
Распространенная ошибка у СМО — они не работают с сотрудниками, не развивают их и не вкладываются в их обучение.
Это примерно год полноценной работы с командой, а через год ты освобождаешь 60-70% своего времени. И можешь заниматься придумыванием стратегий, уходом в концепции, а люди будут работать.
Но год ты будешь учить сотрудников: слушать их, общаться, пытаться понять их боли, направлять их энергию в положительное русло, кого-то заменить. Если ты их прокачиваешь — через год получишь свободу и можешь делать с ней, что хочешь: пить чай, думая о прекрасном. При этом, все проекты будут сделаны качественно. Это ключевая цель руководителя: не метлой всех гнать или говорить, какой ты хороший, а заставить людей расти.
Как понять, где зона ответственности СЕО, а где — СМО?
Это зависит от уровня экспертизы СМО и от политики, которая ведется в компании, есть ли микроменеджмент. У нас микроменеджмент отсутствует: все, что происходит в маркетинге, происходит у меня.
Если ты берешь не очень опытного СМО и не доверяешь ему — СЕО будет постоянно влазить. Вопрос в том, стоит ли брать неграмотного СМО, если СЕО не разбирается в маркетинге? Два человека будут сидеть и гадать на кофейной гуще.
Если ты назначаешь человека руководителем — все строится на доверии. Есть встречи С-level (прим.ред. — звено высшего управления в компании, состоящее из топ-менеджеров), где обсуждаются все нюансы и вопросы.
Как отделу маркетинга взаимодействовать с отделом продаж?
Это классическая история: продукт классный, но продажники его не могут продать, маркетинг не дает заявки, а аккаунты не умеют общаться с клиентами.
Пока люди не придут к тому, что все взаимосвязано и должно быть общим — не выйдет ничего хорошего. Маркетинг вовсю должен помогать продажам в составлении грамотных КП. То же самое с аккаунтингом: удерживать клиентов, дарить подарки, придумывать мероприятия.
Нет понятия, кто важнее: важнее всего клиент. Если его не удалось удержать — это косяк всех. Либо это нерелевантный клиент. Нужно чаще общаться друг с другом и помогать, а не выяснять, кто круче.
Как в Magnetto.pro выстроена работа между отделом продаж и отделом маркетинга?
У нас есть CRM: мы видим что и откуда пришло. Стараемся максимально размечать клиентов, но это не всегда возможно.
У нас нет KPI по конкретным заявкам — и это хорошо, иначе мы поссоримся, и будет не общее дело, а соревнование, кто круче.
Мы много работаем над узнаваемостью бренда, не делаем платных публикаций, не знаем, откуда пришли люди.
У нас есть отдел продаж, партнерский отдел, отдел аккаунтинга. Мы общаемся в Telegram, у нас еженедельные встречи, встречи по проектам. По каждому проекту есть свой Telegram-чат.
Сейчас мы делаем сайт: часто отдел продаж пишет свои правки, а мы — корректируем их письма.
Пока не будет синергии — будет перетягивание каната. Компании, в которых есть разделение, кто больше притащил лидов — искусственно воюют.
Сейчас большинство сотрудников на удаленке: вся наша команда находится в разных уголках России, даже за рубежом. Если дополнительно стравливать людей — это приведет к упадку компании, нежели к ее расцвету.
С чего начинается работа СМО: маркетинг, брендинг или PR?
- Изучение документов и общение с коллегами, с прошлым СМО, — так складывается понимание о компании.
- Составление стратегии — классические инструменты для продвижения бренда и понимание, какие нужны сотрудники.
- Структура команды — при написании стратегии понимаешь, что текущие люди не соответствуют будущим проектам.
Сначала определяем цели, потом проекты, а под них — структуру команды.
- Найм сотрудников. Бизнес-сезон — это весна и осень. Я пришла весной, пропускать сезон не хотелось, и мы начали работу над брендом с текущими людьми.
- Реализация — максимально много и объемно засветить бренд.
Какими инструментами происходит развитие бренда?
Классическими: работа с брендом: СМИ — у компании есть пул спикеров.
Это интересная ниша, связанная с Telegram, который за последний год стал мощнейшим каналом. Недавно было 950 млн пользователей и более 1,5 млн каналов. И постоянно идет прирост. Telegram стал мощным инструментом для России с точки зрения продвижения.
Все подключаемые нами каналы нацелены на формирование бренда и его узнаваемость.
Сколько ни вбухать денег в рекламу — узнаваемость бренда впереди планеты всей. Сначала мы формируем доверие, а потом переходим к более точечным задачам.
Magnetto пока в стадии этого формирования: мы следим за метриками и видим онлайн, как растет узнаваемость бренда.
Взращивать узнаваемость бренда в категории маркетинг можно через подкаст «Маркетинг и реальность». Друзья, пишите нам на почту pr@marketing.audio.
Насколько важен медийный статус СМО при найме?
Это зависит от того, хочет ли человек быть публичным. Сейчас эра личного бренда. Недавно я выступала на конференции по Telegram, где поднималась тема продвижения личного бренда через Telegram.
Раньше не было понимания личного бренда — было понятие “работа с первыми лицами компании”. Сейчас это такой же инструмент, как контекстная реклама. Работая с личным брендом, мы повышаем историю про доверие и узнаваемость: люди доверяют людям.
Все нетворкинги про то, что приходишь на них, тебя знают, ты ассоциируешься с компанией и у людей складывается к ней доверие. Зачем же им рассматривать другие варианты?
Это мощный канал, который не требует особых усилий, кроме ресурсных, с точки зрения финансов.
Чтобы грамотно продвигать личный бренд, нужно постоянно с кем-то общаться и ходить на мероприятия, конференции и нетворкинги.
Развитие личного бренда всегда идет в плюс: человек начинает ассоциироваться с этой компанией, и компании проще раскручиваться. Если компания известная — медийный СМО так же ей в копилочку. Есть рейтинги, в которых важно, чтобы сотрудники входили в топы.
Зашкварно ли СМО использовать бюджет компании для платных публичных выступлений и самопиара?
Для меня это зашквар, я ни разу так не делала. Единственное, на что я выделяла деньги — подача заявок в рейтинги. Но это небольшие суммы.
Есть понятия “экономический, технический покупатель” — портреты людей. Я — технический покупатель, который отвечает за цифры и бюджеты. Взять бюджет и не обосновать, зачем я это сделала мне не позволит совесть и позиция. Когда я беру деньги, я четко даю обоснование.
Говоря про конференции: иногда мы платим за выступления, но не часто. Моя задача — придумать интересную организаторам тему, которую они возьмут бесплатно. Мы не хотим ничего продавать — мы хотим давать крутой контент.
Но формировать личный бренд за счет компании — зашквар. У меня принцип: я никогда не ходила на вечеринки, где нужно платить. Я — гостья, и меня хотят видеть.
Согласна ли ты, что основная движуха в сфере digital сейчас происходит в микро-чатах?
Так и есть: в таких чатах очень узкая аудитория. Если хотите зацепить целевого клиента и подписчика — не надо ходить в массы, они не там.
Чаты есть, они закрытые, там решается много вопросов и потом они на всякий случай удаляются.
Как бы выглядел твой идеальный отдел маркетинга и коммуникаций спустя время?
Фантазировать не надо: с марта была проделана огромная работа: отдел практически сформирован. У меня несколько вертикалей: PR, SMM, редактор, event, лидогенерация, дизайн.
У нас in-house-структура: мы находимся внутри и работаем на задачи Magnetto, но и над креативами и текстами для компаний клиентов.
Сейчас нас девять человек, а будет еще больше: это хорошая история для полноценной структуры маркетинга. Нужно отталкиваться от амбиций и хотелок компании: кому-то хватит и двух человек. Но если мы хотим делать много всего разного — нужно увеличивать ресурс.
И никаких ИИ: чаты GPT не заменят живых и настоящих текстов, которые пишут редакторы и копирайтеры.
Но сейчас ИИ — полноценный участник команды, который делает вместе с нами исследования, пилит комиксы. Мы выпустили классный нейрокомикс, который сделан с помощью ИИ, но мозгом пиарщика и видением дизайнера.
Чем ты занимаешься, когда в отделе выстроены все вертикали?
Пью холодный чай и кофе :). Совсем выстроено не будет никогда: я вовлекаюсь в очень многие проекты:
- на брейнштормы — где мы что-то изобретаем, придумываем концепцию;
- роль медиатора — между сторонами, во избежание конфликтов;
- мониторинг задач — операционщика из себя довольно сложно изгнать. К тому же, всегда интересно поделать что-то руками;
- стратегические задачи — анализ, сбор аналитики, корректировка.
Случались ли конфликты, когда у тебя одно видение, а у сотрудника — другое?
Это зависит от квалификации сотрудника. Но последнее слово всегда за руководителем: если он просит переделать — нужно это сделать.
Нужно общаться с человеком и объяснить свою позицию. Нет правильного или неправильного решения — это не высшая математика, а вкусовщина: у людей разное видение. Часто в обсуждении с сотрудником мы находили среднее решение между его и моим.
Я постоянно сижу на встречах, где что-то докручиваю. Мы придумываем, ищем лучшее решение. Часто мнения разнятся. Важно сообщать что-то сотрудникам не в директивной форме — тогда он не будет расти. Речь про общение и коммуникацию.
В моей практике было, когда сотрудники меня переубедили. Я же их наняла — они специалисты, а не миньоны, и я жду от них предложений.
Твой совет для всех СМО на 2025?
Нужно больше общаться с людьми и командой — в маркетинге, и других сферах на стыке с креативом. Устраивайте брейнштормы. Часто молодые руководители боятся задавать вопросы, что показывает их неопытность. Я очень люблю приходить к сотрудникам и чему-то у них учиться.
Можно устраивать креативные сессии и брейнштормы, смотреть на проекты конкурентов. Сейчас самое время планировать активности на будущий год. Нужно жить с уверенностью того, что вы планируете на год. И не слушать про “узкий горизонт планирования”. Что-то поменяется — откорректируем. Больше общайтесь, вовлекайтесь в смежные проекты, не бодайтесь за лиды и результаты, помогайте друг другу. И давайте команде думать.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.