Как экономить слова, чтобы их хватило будущим поколениям?
Дмитрий Буренко, директор по развитию LINII
Проблемы экологии у всех на слуху. Мы перепотребляем и используем ресурсов значительно больше, чем нам нужно. Это оказывает негативное воздействие на окружающую среду и вызывает изменения, которые происходят на нашей планете.
Но какая связь с неймингом? Оказывается, прямая. Принцип — не брать впрок или то, что необходимо оставить будущим поколениям — применим и в нейминге. Поясним на примере.
Словарь русского языка под общей редакцией Ожегова 1992 года содержал 75000 слов. Более поздние издания уже насчитывали 85000 – 90000 слов. Сегодня словарь растёт, добавляются диалекты, жаргонизмы, заимствования, доходит до 300 000 – 400 000 слов. Казалось бы, это много. Но так кажется, пока не посмотришь на количество зарегистрированных товарных знаков.
Не так давно глава Роспатента Григорий Ивлев выпустил статью на тему того, сколько ведомство сейчас охраняет товарных знаков. Он приводит такие цифры: по национальной российской регистрации — порядка 400 000 товарных знаков, а по международной регистрации — ещё 210 000. То есть, по сути, это в 2 раза больше слов современного русского языка. Парадоксально, но факт.
Впрочем, конечно, слова зарегистрированы не совсем в чистом виде. Это неологизмы и сочетания слов. Но если мы возьмем ядро ключевого русского языка, который сегодня используем, и количество товарных знаков, то товарных знаков много больше. Более того, эта цифра растёт постоянно на 15-20% в год. Теперь посмотрим с другой стороны.
Дело в том, что климатические изменения напрямую отражаются в языке. Казалось бы, какая связь между экстремальными погодными проявлениями (то летом град, то бесснежные зимы) и языком? Опять же прямая. У замечательного лингвиста Максима Кронгауза, доктора филологических наук, профессора Высшей школы экономики, одного из ведущих ученых, редактора словаря интернет-языка, вышла обновленная редакция книги «Русский язык на грани нервного срыва».
В вводных главах он приводит интересный пример о связи языка и климатических изменений на примере народов, которые живут в Арктическом регионе. Климатические изменения меняют и среду обитания людей. Если раньше это была вечная мерзлота, холод даже в короткий летний период, тундра, то сейчас фактически появляется тайга. И с приходом новых климатических условий появляются и новые виды животных и растений. И в языке, что интересно, не закреплены эти понятия.
Например, есть больше тысячи слов, которые обозначают состояние северного оленя, а про лося ничего нет. Вокруг него словарный запас еще не сформировался. При этом появляются новые виды животных и растений, а имени им нет. Точно также в нашей жизни с глобализацией экономики, с открытием границ, с появлением новых категорий товаров и услуг, новых моделей потребления появляется и новая индустрия, в которую входят новые языковые обозначения.
Сопоставляя, с одной стороны, темпы, с которыми мы регистрируем новые названия, с другой, открывающиеся новые языковые пространства, мы наблюдаем одну из интересных тенденций нашего времени, но и не должны забывать при этом относиться бережно к языку и неймингу.
И дело даже не в том, что наши потомки не смогут назвать свой бренд, потому что не хватит слов. Возможно, ресурс слов сам по себе не исчерпается, но их эксплуатационная сила может утрачиваться. Потенциал слов будет определять тем, что нам нужно подпитывать язык и использовать контекст глобальной экономики, отслеживая тренды и более открыто принимать заимствования из других языков или культур.
Как же нам экономить слова? В первую очередь, не регистрировать товарные знаки бездумно и во всех классах. Сейчас, когда предприниматель принимает решение, что ему нужно брендировать свой продукт (мы помним, что наше главная задача — донести важные особенности нашего предложения до аудитории, при этом отличаться от конкурентных предложений), он сталкивается с занятостью товарных знаков и категорий. Если мы возьмём наиболее популярные категории по Международной классификации товаров и услуг (популярные классы, где большинство услуг, товаров первой необходимости и продуктов питания, например, 29 или 35 класс), то там количество зарегистрированных товарных знаков доходит до несколько десятков и даже сотен тысяч.
Мы понимаем, что сегодня задача экономно и ответственно подходить к разработке и регистрации обозначений, которые способны стать товарными знаками — это не какая-то фантастическая, а вполне прикладная задача.
Здесь важно помнить, что регистрироваться надо только в тех категориях, которые действительно нужны. Возможно кто-то помнит, что в 2000-х годах предприниматели пачками регистрировали обозначения. Процедуры были проще, пошлины меньше. Это открывало возможности для регистрации впрок. Но если вы не эксплуатируете этот товарный знак, то компании-конкуренты вправе требовать доказательства их дальнейшего использования и могут через суд аннулировать эти заявки.
Ну и кроме того, к охране своих обозначений (а до получения свидетельства и к проверке, и регистрации знака) надо также относиться бережно и ответственно: приглашать на проект профессиональных патентных поверенных и быть готовым к тому, что эта работа потребует ресурсов и временных, и финансовых.
Практика, когда мы «засаливаем» названия, как огурцы, на будущее, мягко говорят, не экологичная. Возможно, через более жесткие процедуры, увеличение пошлин и понимания ценности охраняемого обозначения, мы придём к тому, что будем действовать более осознанно, брать только то, что, действительно, нужно. Не только в плане потребления, но и в профессиональных сферах, в нейминге, в том числе.