Контекстная реклама vs SEO: почему не стоит отказываться от поисковой оптимизации сайта

Продвигать проекты на просторах интернета можно разными способами. Наиболее популярные варианты — поисковая оптимизация и контекстная реклама (контекст). Разберемся, каковы особенности этих инструментов продвижения и чем они различаются, а также рассмотрим, как их «подружить».

И SEO, и контекстная реклама преследует одну цель — сбор лидов с последующей их конвертацией в заявки и получением прибыли. При этом SEO-оптимизация предполагает длительную работу с сайтом для улучшения его видимости и позиций в поисковых системах. Контекст же направлен на привлечение лидов по целевым запросам с помощью рекламных объявлений, а также на показ объявлений в разных системах.

SEO — это продвижение сайта, направленное на улучшение видимости веб-ресурса в поисковых системах (ПС). Такая оптимизация помогает сделать ресурс полезным, интересным и удобным для пользователей, получить высокую оценку релевантности и качества от ПС для улучшения позиций сайта в выдаче.

SEO предполагает комплексный подход:

Плюсы SEO

Рост числа конверсий. Оптимизация предполагает комплексную работу с сайтом. В результате он становится удобнее, полезнее для пользователей, помогает превращать посетителей, пришедших со всех каналов, а не только из поиска, в реальных клиентов

Долгосрочный эффект. Грамотно выстроенная стратегия поисковой оптимизации будет работать долго и без сбоев

Улучшение имиджа компании. Позиции в топе поиска указывают на популярность компании, повышают доверие к ней со стороны пользователей

Решение бизнес-задач. При оптимизации практически всегда внимание уделяется юзабилити. Проработанный сайт становится удобнее для пользователей, позволяет быстрее решать задачи бизнеса

Снижение стоимости привлечения клиента. SEO несколько выгоднее контекстной рекламы в пересчете на визит одного пользователя. А с учетом долгосрочного эффекта SEO — самый дешевый инструмент привлечения трафика

Минусы SEO

Отложенный результат. Обычно органический трафик увеличивается спустя несколько месяцев после начала оптимизации. При этом инвестировать в SEO нужно со старта работ, а часто даже до момента создания сайта

Невозможность выведения некоторых сайтов в топ. Конкуренция в ряде бизнес-ниш настолько высокая, что пробиться в топ по наиболее популярным запросам практически невозможно. Это касается, например, сферы недвижимости или медицины

Зависимость от алгоритмов. Поисковые системы постоянно совершенствуются, из-за чего правила могут существенно меняться. Это может привести к ухудшению позиций даже качественно оптимизированных сайтов. Такие изменения сложно предсказать и контролировать, что создает риски для стабильности трафика

Ограниченные возможности прогнозирования. В SEO сложно предсказать ключевые метрики, такие как позиции по запросам или объем трафика, из-за влияния алгоритмов, конкурентов и поведения пользователей. Это делает прогнозирование KPI и ROI менее точным

Контекстная реклама (КР) предполагает размещение объявлений в поисковых системах и на сайтах, которые входят в партнерскую сеть рекламных систем. Продвижение проекта с помощью КР начинают с создания рекламной кампании: составляют объявление, учитывая специфику площадки, после чего задают необходимые настройки. Обычно в настройках выбирают, где, когда и кому будет видно конкретное предложение.

По объявлению пользователи находят товар или услугу, поэтому все предложения должны вести на соответствующую страницу сайта.

Плюсы контекстной рекламы

Быстрый результат. При грамотной организации рекламной кампании вы увидите отдачу достаточно быстро. Это особенно важно для стартапов и владельцев небольших проектов, у которых нет времени ждать клиентов из поиска

Широкие охваты. Можно задействовать не только поисковики, но и сайты партнерской сети

Простота запуска. Рекламные объявления легко корректировать. Можно включать и отключать рекламу, когда возникает такая необходимость

Возможность отбора целевой аудитории (ЦА). В настройках кампаний предусмотрены фильтры для более точного попадания в ЦА

Минусы контекстной рекламы

Не работает без вложений. Объявления показывают, пока есть бюджет. Как только оплата прекращается, реклама перестает работать и приносить лиды

Финансовые риски. Всегда существует вероятность, что затраты на рекламную кампанию не окупятся. Например, из-за слишком высокой стоимости клика для объявлений из высококонкурентной тематики

Подходит не всем, есть ограничения. Рекламные сети «Яндекса» запрещают рассказывать про некоторые виды товаров и услуг. Поэтому КР подходит не для всех сфер бизнеса. Контекстная реклама в Google недоступна для РФ

Могут заблокировать. Иногда «Яндекс Директ» и Google Ads ограничивает или полностью блокирует показы без объяснения причин

Высокая стоимость клика в конкурентных нишах. В популярных и конкурентных отраслях цена за клик может быть очень высокой — снижается рентабельность рекламы и увеличивается стоимость привлечения клиента

Риск «рекламной слепоты». Пользователи все чаще игнорируют платные объявления и доверяют органическим результатам поиска, что снижает эффективность рекламных кампаний

С 2023 года рекламный сервис Google Adwords перестал работать на территории России. По этой причине для продвижения в поисковой системе Google остается лишь один вариант — SEO.

Цена SEO складывается из стоимости часа работы оптимизатора, разработчика и других специалистов, задействованных в проекте. Также учитывают затраты на закупку ссылок, оплату сервисов.

SEO — это прежде всего работа на перспективу. Да, на первых порах оптимизация требует определенных вложений, при этом результат вначале не всегда очевиден. Зато при грамотном продвижении вы получаете стабильный органический трафик, который не требует постоянных финансовых вливаний. С этой точки зрения поисковая оптимизация выгоднее контекстной рекламы.

Что касается контекста, в стоимость входит как час работы специалиста, так и оплата размещения объявлений — ставка за клик, количество показов или конверсий.

Выбор определяется прежде всего особенностями бизнеса и сайта, который нужно продвигать в Сети. Влияет сезонность, степень известности продукта.

Рассмотрим три возможных сценария.

№ 1. Только поисковая оптимизация

SEO-инструменты без использования контекстной рекламы помогут достичь целей контентных и информационных сайтов: каталогов, отзовиков, энциклопедий, новостных ресурсов. Если цель состоит в привлечении посетителей через информационные запросы, SEO позволит занимать позиции по широкому списку таких запросов и будет постоянно увеличивать органический трафик на сайт.

Сюда же можно отнести сайты с так называемым вечнозеленым контентом, то есть с теми материалами, что пользуются устойчивым спросом. Инструкции, обзоры, статьи с разовой профессиональной оптимизацией будут подниматься в поиске без расходов на рекламу.

Если конкуренция в сфере небольшая, тематика узкая, а товары специфические, благодаря SEO можно войти в топ выдачи. Когда конкуренция не столь высока, результаты поискового продвижения будут устойчивыми. При этом бюджет на рекламу может быть неоправданно большим.

SEO подойдет и для проектов с длинным циклом принятия решения, например, для B2B или образовательных услуг. В таких нишах пользователи склонны долго искать информацию, изучать и сравнивать варианты. Контекстная реклама в этом случае может быть менее эффективной, поскольку цикл покупки длинный, а затраты на клики не всегда оправданны.

Таким образом, для проектов, которые ориентированы на долгосрочные результаты или на охват широких аудиторий через информационные запросы либо имеют ограниченный бюджет на рекламу, SEO может быть основным, а то и единственным каналом продвижения.

№ 2. Только контекстная реклама

Этот вариант подходит для сезонных проектов, например, для продажи новогодней коллекции одежды. Для таких проектов не имеет смысла тратить бюджет на привлечение органики. Если ваш сайт посвящен акции или мероприятию, оптимально использовать рекламные инструменты.

Для стартапов SEO может быть не самым эффективным инструментом, поскольку требует времени для повышения позиций сайта. В таких случаях контекстная реклама может дать быстрый старт и привлечь внимание к новому бренду или продукту. Кроме того, если стартап посвящен уникальному продукту, поисковый спрос будет фактически отсутствовать.

SEO, конечно, может обеспечить вывод в топ, но не будет привлекать на сайт трафик: невозможно привлечь трафик по продукту, который никто не ищет. Инструменты КР позволяют более гибко собрать семантику и настроить рекламные объявления по аналогичным запросам в тематике.

Владельцы сайтов, на которые сразу нужен трафик для запуска продукта или для быстрых продаж, не смогут полагаться на SEO. Для достижения результатов здесь и сейчас лучше подойдет контекст либо другие платные каналы, обеспечивающие мгновенные показы.

Кроме того, с помощью контекстной рекламы проще тестировать различные гипотезы: проверять спрос на те или иные товары, уровень пользовательской активности для определенных страниц.

SEO не подходит для сайтов, которые требуют результатов немедленно, относятся к нишам с потенциалом быстрого роста и риском скорого исчезновения или предполагают частую смену продуктов, а также для бизнеса, где трафик нужен максимально быстро и он должен быть управляемым.

№ 3. Комбинированный подход

Комбинация SEO и контекстной рекламы особенно эффективна для компаний, стремящихся к долгосрочному росту трафика на сайт и одновременно нуждающихся в быстром достижении результатов. Вот несколько типов сайтов, для которых можно применять комбинированный подход.

Интернет-магазины

Для интернет-магазинов важно привлекать потенциальных покупателей как через органический поиск, так и через контекстную рекламу. SEO обеспечивает постоянный поток трафика с запросов, связанных с товарами, категориями и обзорами. А контекстная реклама моментально продвигает акции, новые товары или популярные позиции. Кроме того, контекст улучшает видимость по запросам, по которым сайт еще далек от топа выдачи.

Компании, предлагающие сезонные продукты или услуги

Таким компаниям SEO помогает постепенно наращивать органический трафик на сайт в межсезонье, а контекстная реклама — активно продвигать сезонные предложения в пиковый период.

Например, компании, продающей туристическое снаряжение, SEO будет полезно с точки зрения привлечения трафика вдолгую. В сезон отпусков контекстная реклама, привязанная к популярным товарам или акциям, может быстро привести покупателей.

Бизнесы, сталкивающиеся с высокой конкуренцией

В высококонкурентных отраслях (недвижимость, страхование, финансы и др.) комбинация SEO и контекстной рекламы позволяет достигать максимальных результатов. SEO-оптимизация направлена на удержание позиций, а контекстная реклама — на перехват потенциальных клиентов за счет платных объявлений.

Если бизнес нацелен на долгосрочное развитие и продажи здесь и сейчас, то обе эти задачи решаются благодаря сочетанию SEO (позволяет получить органический трафик) и контекстной рекламы (дает быстрый охват целевой аудитории). С помощью SEO повышают позиции по ключевым запросам, а благодаря контекстной рекламе привлекают клиентов для достижения краткосрочных целей.

Комбинированное продвижение подойдет и сайтам, ориентированным на разные группы пользователей. За счет SEO привлекают тех, кто ищет информацию или исследует варианты, с помощью контекстной рекламы — готовую к действию целевую аудиторию.

Например, медицинская клиника использует SEO, чтобы привлечь пользователей на сайт по запросам, связанным с симптомами и информацией о заболеваниях, а контекст — для рекламы платных услуг либо акций.

В заключении

Выбирая метод продвижения, важно ориентироваться на бюджет, учитывать временные рамки, нюансы ниши. Поисковая оптимизация предполагает улучшение качества сайта и работу с внешними ссылками. Результат будет отсроченным. В отличие от SEO, контекст принесет прибыль сразу, но при этом потребует постоянных вложений.

Если остановить SEO-продвижение, результат все равно будет виден, поскольку стратегия продолжит работать на автомате. Отдача от контекстной рекламы сойдет на нет, как только вы перестанете платить.