Тренды в контент-маркетинге в 2025 году

В 2025 году контент-маркетинг перестанет быть просто инструментом для привлечения внимания — он станет ключевым фактором, влияющим на успех бизнеса. Сложность в создании уникального, высококонверсионного контента возрастет с развитием ИИ и изменениями в потребностях аудитории. Готовы ли вы к новым правилам игры? Узнайте, какие тренды помогут вам выделиться на фоне конкурентов, завоевать доверие клиентов и превратить ваш контент в мощный двигатель роста бизнеса.

Меня зовут Лариса Васина. Я руковожу направлением контент-маркетинга в IT-Agency и редакцией маркетинга агентства. Совмещая две роли — руководителя бизнес-юнита и контент-маркетолога, я собираю в два раза больше бизнес-болей. С одной стороны, общаюсь с топами нашего агентства и знаю, с какими проблемами сталкиваемся мы сами. С другой, — с клиентами, которые делятся тем, что волнует их. С третьей, я сама представитель бизнеса и у меня возникают разные сложные ситуации. Всё это формирует картину о разных рынках и заставляет искать решения в сфере контент-маркетинга.

Прежде чем писать эту статью, я изучила другие материалы о трендах в контенте, чтобы свериться с видением коллег. Получила следующие результаты — все говорят про:

Всё это так, но есть тренды, о которых не говорят. Сказанное легко гуглится, поэтому пересказывать в этом материале не буду. Вместо этого дополню список ещё двумя трендами, которые повлияют на контент в следующем году. И первый тренд связан с рынком труда, а конкретнее со сложностями в привлечении сотрудников и работе в работе с молодёжью.

Сначала о тренде на рынке. На российском рынке труда не хватает сотрудников. Ещё в прошлом году Форбс писал, что почти 80% российских рекрутеров заявили о сложностях с поиском персонала. О трудностях говорят некоторые наши партнёры, да и само агентство тратит всё больше ресурсов на поиск специалистов. Раньше для закрытия позиций нам хватало потока маркетологов, которые выросли на материалах Академии агентства, но в 2024 году это уже не так.

Специалисты связывают такую ситуацию на рынке труда с несколькими факторами. Во-первых, это демографическая яма. Во-вторых, на рынок труда пришло новое поколение — у них свои требования и ожидания от работодателя.

Контент-ответ на тренд. Развитие HR-бренда стало отдельной задачей бизнеса. Ею давно активно занимаются многие крупные работодатели. Среди них — Магнит, Альфа-банк, Авито, Яндекс и другие. Они создают информационные порталы, ведут соцсети для потенциальных сотрудников, широко присутствуют на внешних площадках, выступают на конференциях и организовывают собственные. В случае корпораций очевидно, что игра стоит свеч, потому что нанимать им нужно много, регулярно и на разные позиции — от продавцов до топ-менеджмента.

А есть ли смысл разворачивать HR-активности для компаний поменьше? Наш опыт показывает, что есть. В IT-Agency работа с HR-зоной в контенте присутствовала почти всегда. Исключением стал период, когда из-за сокращения бюджета на маркетинг редакция выпускала только кейсы. До этого мы активно показывали жизнь агентства, людей, ценности. Выступали на мероприятиях. На сайте агентства есть целый раздел под названием «Академия». В ней публиковали материалы для маркетологов. Многим известны, например, наши планы роста — перфоманс-маркетолога, продуктового менеджера, оптимизатора, контент-маркетолога и дизайнера.

И результат был соответствующий: об агентстве знала большая часть кандидатов. А вакансии удавалось закрывать из потока входящих обращений.

Со временем контент-маркетинг менялся в зависимости от задач и условий, как следствие HR-контент исчез на время, а позже частично вернулся в коммуникации агентства. Но накопленный эффект мы подрастеряли: сегодня большая часть кандидатов не знает агентство, что усложняет найм. А статистика показывает, что такие ребята хуже приживаются в агентстве. Как следствие, это влияет на стоимость самого найма.

В итоге мы пришли к тому, что необходимо нарастить регулярную HR-активность во внешнем инфополе. Сделать решили всё по науке: провели исследование для самих себя — опросили всех руководителей, новичков и сотрудников, которые работают в агентстве более 3 лет. Всего провели 20 интервью. Затем проанализировали внутренние документы — письма-приветствия, опросы команды — и внешние материалы — отзывы об агентстве, исследования рынка. Кроме этого, изучили HR-контент конкурентов и просто удачные референсы.

Всё это помогло нам составить портрет идеального кандидата. А под него разработать комплексную матрицу контента, которая охватывает все интересы потенциального кандидата в зависимости от этапа воронки, на котором он находится.

Стратегический этап завершён, и мы начинаем делать то, что придумали. Системного результата ещё нет, поскольку прошло очень мало времени. О нём расскажу позже. Но отдельные эксперименты этого года подтвердили, что HR-контент работает, если им заниматься. В последние месяцы я ищу авторов и редакторов разных уровней. И ко мне приходили ребята, которые видели наши эксперименты в соцсетях и других каналах. До прошлого года никто из кандидатов не писал мне лично на почту, даже когда мы публиковали вакансии. В этом я получила больше 15 входящих от кандидатов на личную почту.

Сначала о тренде. В 2024 году объём контента, созданного с помощью ИИ, значительно вырос. По данным компании, которая занимается интеллектуальной собственностью, около 80% виртуального контента в мире генерируется ИИ. Если говорить о России, то за 2023 год количество аудиовизуального контента, созданного с использованием ИИ, увеличилось в 17 раз. Эксперты ожидают, что к 2026 году до 90% контента в интернете будет создано ИИ.

Вместе с увеличением объёма контента, сгенерированного ИИ, на рынке активно обсуждают качество этого самого контента. С одной стороны, ИИ может генерировать большие объёмы текста, что ускоряет создание контента. Но полностью заменить человека он пока не способен, потому что не умеет распознавать и передавать эмоции, «читать между строк», как это делает человек. Кроме того, в одном из исследований степени проникновения ИИ в диджитал, исследователи отмечали, что среди основных претензий к ИИ отмечают его неточность, частые галлюцинации и примитивный текстовый результат, который требует существенной доработки.

Как следствие, эксперты и компании начинают придумывают различные способы по регулированию контента, созданного ИИ. Например, обсуждается инициатива по маркировке контента, созданного с помощью ИИ. А поисковые системы пессимизируют в выдаче контент низкого качества, т. е. такой, в котором есть ошибки, нет ценности для пользователей или дублируется одна и та же информация.

Контент-ответ на тренд. Использование сервисов для генерации текста, отвечающего требованиям SEO, постепенно приводит к тому, что пользы от этих сервисов становится всё меньше. В этом году мы сталкивались с проектами в сферах, где бороться за какое-либо значимое место в выдаче можно только с помощью экспертных статей, оптимизированных под поиск. Т. е. уже не всегда достаточно использовать открытые источники для создания текстов. И с увеличением доли сгенерированных текстов потребность в экспертном контенте будет только расти.

Мы много лет создаём именно экспертный контент, потому что сложные услуги без него было сложно продавать и до массового использования ИИ. Дам несколько советов тем, кто только переходит к этому виду контента. Кроме того, что всю информацию для статьи даёт эксперт, опираясь на свои знания и накопленный опыт, вот что ещё ценится или будет цениться в таком контенте:

Как мы используем эту возможность: обмениваемся постами в соцсетях, встраиваемся в рассылки партнёров и добавляем их сообщения в наши письма. Сейчас готовится спецпроект с Cossa к 20-летию агентства. Кроме этого, какое-то время назад мы выпускали видео- и текстовые интервью с медийными экспертами из бизнеса и отрасли.

Такой контент выходит пока что время от времени. Но в планах — переход на системный выпуск.

Вместо заключения хочу добавить, что искусственный интеллект и нейросети, а также ситуация на рынке труда, по сути, уже стали новой реальностью, в которой мы живём. И отвечать на них нужно было если не вчера, то хотя бы сейчас.