Все ставки на талант: зачем Cofix проводит марафоны, опен-коллы и конкурсы для креаторов

Сотни вариантов визуального оформления, контакты с перспективными художниками и креаторами, рост прибыли в кофейнях партнеров и развитие бренда: креативный директор Cofix Дмитрий Московский рассказывает, зачем компания так активно работает с визуальными авторами и проводит открытые конкурсы.

В сентябре 2024 года мы запустили открытый конкурс (опен-колл) вместе с креативной платформой Простор от VK, где любой желающий мог предложить визуальную концепцию в тематике Хэллоуина для Cofix. В результате за восемь дней в Студии Простора собрали 145 работ, выбрали трех победителей, чьи идеи легли в основу стикерпаков, открыток, постеров, а также иллюстраций на цифровых носителях в кофейнях и соцсетях. До этого успешно проводили конкурсы со школами Skillbox и Mads.

В этой статье я назову шесть причин, почему мы часто выбираем такой путь вместо стандартной работы с агентствами и известными креаторами.

Работы победителя конкурса Ксении Ляминой легли в основу имиджевых креативов для социальных сетей и экранов в кофейнях.

Гости ждут новые коллаборации и сезоны в Cofix. За последние два года только осенью 2023-го и летом 2024-го кофе и другие напитки продавались в классических черных стаканах — тогда наши посетители активно спрашивали, что произошло и когда запустится новый сезон. С начала ноября нас засыпают вопросами про Новый год — все ждут праздничный стакан. Людям нужны эмоции и калейдоскоп впечатлений.

К каждому такому запуску нужно долго готовиться: разрабатывать креативную концепцию, искать авторов, придумывать дизайн для стакана и всех коммуникационных материалов, создавать рецептуру новых напитков и блюд, всё это запускать в производство и доставлять в три сотни кофеен. Поскольку сезоны сменяют один другой, а темпы открытия точек не снижаются, то работать приходится без остановки.

Опен-коллы позволяют нам включить режим нитро — за короткий срок получить много классных идей от креаторов, которые могут как реализоваться в ближайшей кампании, так и в будущем. Например, летом мы проводили наш первый конкурс с платформой Простор. Он был посвящен рекламным видео. За 4 недели мы получили 150 работ и выбрали пять победителей, которые разделили фонд в 500 тысяч рублей. Их ролики посетители могли видеть на экранах в кофейнях.

Одна из работ сильно выбивалась из брифа: история про зомби-апокалипсис не подходила под летний расслабленный вайб, но зато очень хорошо встала в коммуникации к Хэллоуину в октябре.

Есть ещё одна причина, почему много работ сразу — это хорошо. Взаимодействие с художниками и креаторами на практике бывает непростым: ты смотришь портфолио автора, пишешь подробный бриф, но в результате получаешь 2-3 работы, которые совершенно не отражают бренд. Дальше начинаются сложные переговоры с творческими людьми: они видят решение так, как они видят, и часто ничего не хотят менять. С опен-коллами ты получаешь 150 работ, из которых 5-6 можно брать в работу без правок.

У Cofix сложились хорошие отношения со многими креаторами. Например, художник-дизайнер из Казани Neji201 весной 2023-го оформила новую кофейню серией муралов, объединенных одной идеей, а осенью 2024-го создавала для нас стаканчик в рамках большой сезонной кампании. Когда Neji201 проводила выставку своих работ, мы поддержали её вкусным кофе в дрипах для посетителей. Сейчас художник оформляет ещё одну кофейню, которая откроется в новом дизайне в 2025-м.

Мурал в кофейне на ул. Баумана, 76 (Казань) и стакан 300 мл для осеннего сезона от Neji201.

В Москве Катя Симачева создавала мурал для нашей точки в ТЦ Вешняки, стаканчик к осеннему сезону и расписывала ещё ряд кофеен. С проверенными авторами удается быстро прийти к финальному качественному варианту, а иногда макеты согласовываются с первого раза. Но у каждого художника собственный узнаваемый стиль, а кофейни хочется делать разными. Поэтому мы находимся в постоянном поиске талантов.

Видео о том, как создавался мурал в кофейне в ТЦ Вешняки (Москва) и стакан объемом 400 мл к осеннему сезону 2024 года от Кати Симачевой.

Конкурсы и опен-коллы всегда открывают для нас хороших авторов, с которыми мы дальше работаем и привлекаем на коммерческой основе. Даже если этот человек не попал в число призеров. Например, тематические стикерпаки и наружку к Хэллоуину в кафе-пекарнях Cofix bakery разработала иллюстратор Ольга Мудрик, которая не была в топ-3 конкурса от Простора, но мы заметили её талант и пригласили поработать вместе.

Cofix bakery — семейный и более «медленный» формат кофеен с выпечкой и собственной кухней, большим количеством посадочных мест. Его оформление отличается от обычного Cofix.

Экономика проектов в Cofix достаточно жесткая, что вызвано нашим подходом справедливых цен и уровнем конкуренции в общепите. Мы не хотим массово привлекать известных, дорогих и очень медийных художников для росписи кофеен муралами, хотя и такие проекты у нас есть:

● Во-первых, эти затраты ложатся на наших партнеров, работающих по франшизе, которым на старте и так непросто.

● Во-вторых, мы не хотим переносить многомиллионные контракты на покупателей, закладывая их в стоимость чашки.

● В-третьих, принципиально стремимся поддерживать молодых креаторов. Поэтому, например, дважды проводили конкурсы со студентами Skillbox: в конце 2022-го на создание коллекции зимних стаканов, летом 2024-го — на разработку муралов в кофейнях.

Концепты художников, полученные в рамках конкурса, реализованы в девяти кофейнях Cofix.

Мы занимаемся поиском алмазов среди молодых ребят, даже несмотря на то, что взаимодействие с ними не такое простое, как с давно состоявшимися профессионалами. Часто получается win-win: на выходе у нас есть оригинальное коммерческое произведение не за все деньги мира, у креатора — работа в портфолио, неплохое денежное вознаграждение для молодого автора и опыт работы с крупным брендом.

Яркие оригинальные стаканчики и сезонные продукты привлекают новых посетителей и улучшают показатели по постоянным клиентам. Например, кофейням удалось продать почти 13 000 стаканчиков запущенного специально к Хэллоуину латте Тыквенный тирамису. Некоторые покупали специальное комбо, чтобы получить фирменные стикерпаки.

В статистике по осеннему сезону тоже нашли закономерности, связанные с дизайном. Например, петербургский художник Вова Цыган создал невероятной красоты принт с амурским «валентигром» для стакана 600 мл. Кроме того, что они закончились быстрее, чем прогнозировалось, мы заметили буст по продажам напитков этого объема. Его доля в структуре продаж выросла с 7,9% до 12,4% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

На образ «Валентигра» художника вдохновили китайские тигры в разных состояниях: от кокетства до хищности. Автор говорит, что работа символизирует принятие собственного «Я», внутреннюю силу и уверенность в своей уникальности.

На основе созданных с художниками дизайнов мы также обновляем коллекцию мерча: шоперы, бутылки, брелоки, открытки.

Купить мерч Cofix можно на Ozon

Люди рассматривают поход в кофейню как в «третье место». То есть такую локацию, которая не связана с домом («первое место») или работой («второе место»). Там можно заземлиться в чем-то родном и близком, выдохнуть от постоянной гонки жизни, насладиться любимым напитком и десертом. Мы работаем над тем, чтобы кофейни Cofix становились этим «третьим местом» для большего числа гостей. В том числе поэтому связываем визуальные концепции заведений с локальными символами и смыслами.

Самый простой способ протянуть такую нить — отразить что-то из окружения. Если рядом есть какая-то достопримечательность — делаем отсылки к ней в интерьере, в кофейню заходят преимущественно студенты-физики — рисуем схемы изобретений Никола Теслы для вдохновения и так далее. Но такие очевидные ассоциации есть не всегда. К тому же иногда в одном доме мы располагаем по две кофейни Cofix, чтобы охватить разные потоки трафика.

Интерьер кофейни Cofix при Политехническом институте Варшавы (Польша).

Когда очевидных ассоциаций нет, лучше обращаться к местным художникам, которые видят город изнутри. Добраться до таких авторов бывает сложно: есть ощущение, что чем дальше от столиц, тем меньше иллюстраторы привыкли к коммерческим заказам. Найти таких креаторов и после наладить контакт помогают опен-коллы совместно с крупными всероссийскими площадками, такими как Простор или Skillbox. Они охватывают людей из разных уголков страны.

Запуск нового сезона, конкурса художников или опен-колла — событие. Что-то новое и интересное. Это можно отработать в PR-коммуникациях, в собственных соцсетях, наружной и indoor-рекламе. Например, в результате кампании в поддержку осеннего сезона в социальных сетях нам удалось охватить более 450 тысяч человек. Средний ER публикаций составил 1,47%. Мы получили свыше 11,6 тыс. реакций от гостей.

Осенний сезон был положительно встречен и в профессиональной среде. Например, географию напитков отметили в авторитетном канале «Вечерний Лошманов», про стаканчики от современных художников со всей России большой материал написал Sostav.

Все эти выходы в СМИ, положительные отзывы посетителей и профессионалов растят узнаваемость бренда и лояльность к нему. А качественный бренд снижает эластичность спроса, который начинает зависеть не только от цены на напитки и продукты. Значит, нам становится проще экспериментировать, вводить новые позиции для разной аудитории и работать с большим количеством креаторов над оригинальными цепляющими форматами. Чтобы праздник не заканчивался никогда.