Привычки и бизнес - почему важно понимать поведение людей
Привычки — это поведение, а менять устоявшееся поведение людям очень сложно.
Почему эта тема важна для бизнеса и маркетинга? Один из ключевых выводов из исследования, которое разрушило миф о формировании привычек за 21 день, напрямую касается работы с клиентами.
Анджела Дакворт и Кэти Милкман вместе с коллегами провели исследование, в рамках которого разработали методологию машинного обучения для анализа миллионов данных, отслеживающих потенциально привычное поведение - посещение спортзала. Исследователи сотрудничали с сетью 24 Hour Fitness, чтобы получить многолетние записи о посещении более 60 000 членов спортзалов.
Результаты показали, что в среднем людям требовалось несколько месяцев, чтобы выработать привычку регулярно посещать спортзал.
Когда посетители спортзала вырабатывали привычку регулярно его посещать, они становились менее чувствительными к внешнему вмешательству со стороны компании. Напоминания, вознаграждения или другие мотивационные стимулы от спортзала уже не оказывали такого эффекта, как раньше.
Вот что говорит об этом Кэти Милкман, одна из авторов исследования:
"Мы можем с помощью машинного обучения предсказать, когда они находятся в состоянии привычки, и знаем, что как только это состояние достигается, их гораздо сложнее сбить с пути.
Это важно учитывать при адаптации и персонализации предложений, которые вы предоставляете, если вы маркетолог, страховой агент или работодатель".
Что это значит для бизнеса?
Как только у клиента сформировались устойчивые интересы и привычное поведение, его становится гораздо сложнее отвлечь от них или заинтересовать чем-то новым. Это создает как вызовы, так и возможности:
- Формирование привычек у клиентов - многие крупные корпорации целенаправленно работают над тем, чтобы встроить свои продукты и услуги в повседневные привычки потребителей. Примеры: использование подписок (Netflix, Spotify), приложения с уведомлениями и системой наград (Duolingo, Apple Fitness)
- Этика в маркетинге - при формировании таких привычек крайне важно соблюдать этические нормы, чтобы избежать манипуляции или вредных последствий для потребителей. Например, некорректное использование привычек может привести к зависимости от продуктов (как в случае с социальными сетями или играми).
- Персонализация предложений - если вы понимаете, в какой точке формирования привычки находится клиент, можно предлагать ему наиболее подходящие продукты или услуги. На ранних этапах это могут быть бонусы и напоминания, а на более поздних — укрепляющие доверие инициативы, такие как специальные программы лояльности.
Привычки — мощный инструмент для бизнеса. Их правильное понимание и использование могут помочь компаниям не только повысить удержание клиентов, но и выстроить долгосрочные отношения. Однако ответственность бизнеса состоит в том, чтобы подходить к этому вопросу с уважением к клиентам, создавая ценность, а не манипулируя их поведением.