Hims & Hers. Вырастить «единорога» на хипстерских таблетках от эректильной дисфункции

О выпуске акций объявил Hims Inc — второй в мире стартап, который так быстро стал «единорогом». Импотенция, облысение, противозачаточные: как поднять миллиард долларов на брендированных лекарствах?

1 октября американская компания Hims & Hers по продаже биологических активных добавок и иных средств медицины объявила о намерении стать публичной компанией. В январе 2019-го оценочная стоимость Hims & Hers превысила миллиард долларов — а значит стартап, зародившийся в инкубаторе венчурного фонда Atomic, вступил в элитные ряды единорогов.

В этой истории есть чему удивиться: компания Hims & Hers была основана в 2017 году. Это сделало ее вторым стартапом после шеринга электросамокатов Bird, который так быстро дорос до уровня юникорна.

Как ее основатель и CEO Эндрю Дудем оказался столь близок к рекорду? И при чем здесь витамины от облысения?

Необходимость физически ходить в поликлинику, чтобы проконсультироваться у врача, стала обременительной еще до того, как самоизоляция вошла в мейнстрим. Сами знаете: талоны, очереди, банальная нехватка времени. На рынке США с завидной регулярностью появляются услуги телемедицины — то есть компании, которые используют digital-технологии для оказания врачебной помощи.

Ниша виртуального лечения моментально привлекла внимание фаундеров и породила несколько стартапов, таких как Ro, Keeps и, конечно, Hims Inc. За первый год существования продажи каждой компании увеличились как минимум в десять раз.

Делаем вывод: Америка очень не любит ходить по врачам. Или возиться со страхованием, ведь товары Hims Inc. можно приобрести напрямую из своего кармана, не заботясь о том, покроет ли страховка часть стоимости.

По объемам продаж и скорости привлечения клиентов стартап Hims Inc. является крупнейшим из трех. Согласно презентации для инвесторов, средний ежемесячный заказ в Hims составляет $45. За последние два года проект добился роста годовой выручки на 100%. Валовая прибыль увеличилась более чем вдвое — до 70%.

Стартап был создан внутри Atomic. Это бизнес, сконцентрированный на создании других проектов. Как поясняет CEO и фаундер Hims Inc. Эндрю Дудем, Atomic оперирует не как фонд и не как стартап-студия — скорее, это коммьюнити предпринимателей. Они тестируют до 20–30 компаний в год и берут самые сильные проекты на раскрутку. Одним из таких проектов оказался Hims Inc.

«Это команда координаторов, у которой есть феноменальный доступ к капиталу и LP вроде Питера Тиля и Марка Андриссена, — продолжает Эндрю. — Мы используем этот капитал для стройки тех стартапов, которые в ответ на наши внутренние тесты показали наибольший потенциал, дали наиболее позитивные сигналы».

Компания предлагает богатый выбор продуктов для ухода за волосами и кожей, средства личной гигиены и контроля за рождаемостью, успокоительные, лекарства от эректильной дисфункции, а также пищевые добавки. Некоторые продукты отпускаются с пометкой «Данный рецептурный препарат требует онлайн-консультации со специалистом».

Изначально бренд Hims был нацелен на аудиторию молодых мужчин от 20 лет и старше, которые замечают первые признаки облысения. Но ассортимент продукции неуклонно расширялся. Рос и успех на рынке. После разгромного успеха средств для роста волос компания запустила бренд Hers для женщин — он предлагает противозачаточные средства, туалетные принадлежности, средства от акне и многое другое.

С начала пандемии Hims Inc. начала предлагать виртуальное оказание первичной медико-санитарной помощи стоимостью $39, психиатрические обследования стоимостью $60 и группы онлайн-поддержки стоимостью $15. Также компания разработала и выпустила домашний тест на SARS-CoV-2 (вирус, вызывающий COVID-19).

Подписка на товары Hims начинается примерно с $20 в месяц, хотя цены варьируются. Например, набор против выпадения волос, состоящий из таблеток, шампуня, препаратов для местного лечения и витаминов, стоит $44.

При эректильной дисфункции ежемесячный запас силденафила, активного ингредиента виагры, стоит $30 в месяц. Это дороже, чем в аптеке или через программы скидок в Интернете, но потребители доказали, что готовы платить за ассоциацию с брендом и комфортную доставку.

В будущем стартап планирует сосредоточиться на препаратах для лечения хронических заболеваний. Наибольший интерес у Hims Inc. вызывают высокий уровень холестерина, диабет, нарушения сна и бесплодие.

Благодаря совмещению медицинских услуг с современными технологиями Hims показывает рост, нетипичный для бизнеса в области фармакологии и здравоохранения.

Инвесторы слишком привыкли иметь дело с нормативами, регламентами, страхованием и иными изнурительными вопросами закона. Потому неудивительно, что в январе 2019 года Hims привлекла $100 миллионов инвестиций и присоединилась к списку единорогов — компаний, оцененных в $1 миллиард.

1 октября 2020 года Hims Inc. заявила, что планирует выйти на биржу через SPAC-компанию (от англ. special purpose acquisition company). Недавно созданная Oaktree Acquisition Corp. стала публичной в июле этого года и сообщила о намерении использовать вырученные средства для приобретения других компаний. Слияние было одобрено советами директоров с обеих сторон и, как ожидается, завершится до конца года.

CEO и фаундер Hims Inc. Эндрю Дудем поясняет: стартап предпочел SPAC-компанию, потому что такая сделка обеспечивает более высокую гибкость и скорость выхода на рынок, чем традиционное IPO.

В объединенную компанию будет вложен почти весь капитал текущего руководства и акционеров Hims, таких как Founders Fund, Forerunner Ventures, Thrive Capital и McKesson Ventures. После закрытия сделки акционерам Hims & Hers будет принадлежать примерно 84% объединенной компании, а акционерам Oaktree Acquisition Corp — 12% акций. При этом Эндрю Дудем в новой организации сохранит почти 90 % от права голоса.

Как только сделка будет закрыта, акции Hims поступят в продажу на Нью-Йоркскую фондовую биржу под тикером HIMS. Ожидается, что объединенная компания будет оценена в $1,6 миллиарда. На счета поступит $330 миллионов наличными, включая $205 миллионов от Oaktree Acquisition Company и $75 миллионов от частного размещения.

То, что товары здравоохранения можно приобрести в Интернете, ни для кого не новость. Однако инвесторы и потребители с подозрением относятся к этому сегменту рынка из-за того, какую ответственность может потенциально повлечь прямая продажа препаратов. Бренд Hims & Hers неоднократно подвергался критике за отпуск лекарств, которые могут представлять угрозу здоровью человека, когда используются не по назначению или в некорректных дозах.

Но даже если Hims Inc. попадет под опалу, она вовсе не станет первопроходцем для карательных мер. В 2019 году газета New York Times провела расследование в отношении компании Nurx, предлагающей средства по контролю рождаемости. Журналисты сделали вывод, что Nurx ставила свой коммерческий рост приоритетнее безопасности клиента.

Тем не менее телемедицинские стартапы пытаются избежать ошибок прошлого. Так, прежде чем назначать сильнодействующие препараты (например, тот же силденафил), His Inc. просит потребителя заполнить анкету о его здоровье, которая затем направляется на рассмотрение медицинских специалистов компании. Пациенты могут задавать врачу любые вопросы по переписке. Такой подход пользуется популярностью у потребителей в группе от 20 до 30 лет и все чаще получает одобрение властей.

Юрист компании Foley & Lardner Натаниэль Лактман, специалист в сфере виртуальной медицины, утверждает: рост индустрии вызван двумя факторами.

Долгие годы на американском рынке было всего два бренда, предлагающих решения для борьбы с облысением: Rogaine и Propecia. Оба были основаны на активных веществах с доказанной эффективностью против облысения: Rogaine — на миноксидиле, Propecia — на финастериде. Однако патенты компаний на исключительное использование этих препаратов истекли, что дало зеленый свет различным стартапам в сферах уходовой косметики и телемедицины.

К тому же современная фармакология позволяет проектам вроде Hims Inc. создавать дженерики — копии финастерида по более доступной цене. Так, если стоимость финастерида от бренда Propecia достигала $100–200 в месяц, то Hims предлагает клиентам тот же препарат за меньшие деньги. Это подключает к марафону продаж тех покупателей, которые страдали от облысения, но не могли позволить себе дорогие лекарства.

Allied Market Research в 2016 году оценивал рынок мужских уходовых средств в $121 миллиард с перспективой вырасти до $166 миллиардов к 2022 году. Это увеличение на 37 % за шесть лет. При этом, согласно информации от Global Market Insights, объем рынка средств от потери волос в 2015 году оценивался в $7 миллиардов со скачком до $11 миллиардов за следующие 9 лет.

Эндрю Дудем считает: столь стремительное развитие отражает общее положение на рынке товаров для мужчин. Повсеместно исчезает стигма на мужские уходовые продукты. Социальные сети и приложения для знакомств мотивируют молодых людей следить за внешним видом, модой, состоянием волос.

Здоровье всегда будет в тренде — впрочем, как и привлекательность. Нет сомнений в том, что сегодняшние разработки однажды проложат дорогу десяткам новых препаратов. Делаем вывод: Hims & Hers есть куда расти.

Если у вас есть вопросы или идеи, то их можно обсудить тут или в чате стартап-студии Admitad Projects в Telegram.