Как мы пытались запустить наружку для IT компании через Яндекс.Директ

Негласный девиз нашей команды: Давайте пробовать! Поэтому, когда появилась идея запустить Outdoor-рекламу в Яндекс.Директ, все единогласно её поддержали. Но не обошлось без трудностей и заламываний рук с душераздирающим “Да, $#*@%!”. О всех нюансах и приятностях расскажем далее.

Мы сторонники омниканального подхода, поэтому запуск продукта стараемся сопровождать всеми доступными каналами коммуникации с аудиторией. Помимо этого, нужно пробовать новое, а именно рекламу цифрового продукта (наших услуг) в нецифровом пространстве наружки. С помощью этого занятного противоречия можно разорвать потребительский шаблон и привлечь клиента в неожиданном для него сегменте жизни, где у него ещё “не замылился” взгляд на такую коммуникацию. Согласитесь, отказаться от рекламного объявления о разработке гораздо проще на страницах браузера, нежели в реальном мире, если ты уже с ним столкнулся по загадочным причинам.

Тут мы пытались реализовать магию разрыва шаблона и использование креативного хода. Так как наши бюджеты не подразумевают расходы на классическую наружную рекламу, то решили попробовать нововведение от Яндекса с демонстрацией видеороликов на билборд-экранах. Для этого было разработано несколько креативов, но из-за особенностей физического пространства в местах расположения экранов, пришлось остановиться на одном. Его суть была в повторе самого привычного пользовательского сценария — входа в свою учетную запись на компьютере. Если не знаете, то там очень короткий временной промежуток контакта со зрителем, а если конкретнее, то всего 5 секунд. Поэтому мы собирались привлечь внимание узнаваемым цифровым сценарием в не самом привычном месте — билборде. В ролике воображаемый пользователь логинился в аккаунт с большим заголовком “ВАШ ВЫХОД” и осуществлял обычную разблокировку экрана с узнаваемым фоном и изображенном на нем логотипе нашей компании. Задумывалось, что зритель будет ассоциировать себя с происходящим действом на экране, с собственным пользовательским опытом, и захочет узнать, что это за выход такой? Откуда? Из какой ситуации? Куда? А благодаря закреплению происходящего крупным логотипом, загуглит нашу компанию на досуге или там же, пока стоит в пробке.

Как таковых настроек в Директе для наружки, по крайней мере в СПб, нет. Все ограничивается физической точкой, количеством этих точек, временем суток, днями недели и погодными условиями при желании, например, температурой и осадками. Так как мы хотели запустить тест, то ограничились двумя точками в местах основных “деловых” потоков Петербурга, которые сопровождаются пробками. Это были одни из главных магистралей центра города в районах наибольшего скопления бизнес-центров, так как мы ориентированы на малый и средний бизнес. Соответственно, время суток выбиралось в промежутке максимальной загруженности дорог в будние дни.

С настройкой самой рекламной кампании проблем не возникло. Там, в принципе, классика, как и для любой медиа-рекламы Директа, с одним нюансом: вы не можете таргетировать аудиторию, поэтому цена и результат рассчитываются по потенциальному физическому трафику в точке экрана.

Первые сложности, которые нас постигли — это цифровой формат видео, разрешение и продолжительность ролика. И нет, ТЗ было написано сугубо по инструкции и требованиям самого Яндекса. Первая проблема, которая у нас всплыла в момент загрузки креатива, это продолжительность. Черт знает, как сам сервис оценивает длину видео, но именно значения свыше или четко равных 00:05, он считает ошибкой. Ладно, сократили до 00:045. Загрузили. Опять ошибка!

На второй раз сервис начал писать, что мы использовали звук в видеоролике, что не допускается. Как вы догадываетесь, никакой звуковой дорожки и в помине не было. Кроме этого подъехали ошибки с разрешением сторон.

После исследования видео на предмет требований всех возможных мануалов Яндекса, десяти матерных сообщений к несправедливости Вселенной в переписке с motion-дизайнером и поломанных мозговых копий о бездушность сервиса, мы нашли решение совершенно случайно. Дизайнер просто сократил количество кадров в секунду и свел всё к характеристикам банального gif, при этом сохранив формат MP4 и все прочие базовые требования. И, та-да, видео прогрузилось, а кампания была отправлена на модерацию.

Думаете сейчас пойдет рассказ о супер точечных показах, цитируемости и миллионном трафике на сайт? А вот и нет. Последнюю малину в нашем креативном огороде поломал уже Директ со своей модерацией. Нас обвинили в том, что данный креатив не проходит по законам РФ о наружней рекламе, выкатив нам предложения избавиться от продвижения финансовых операций по типу ценных бумаг и акций, а также все переделать, потому что наше рекламное сообщение вводит в заблуждение зрителя нечетким рекламным посылом.

Первое, скорее всего, приписали на всякий случай, ибо мы IT-компания и занимаемся разработкой цифровых продуктов. А вот со вторым мы уже не стали спорить, потому что положили кучу нервов и времени на запуск кампании, чтобы потом прочесть, что наш креатив оказался слишком креативным, а не в стиле “слышь, купи сайт, дешево, акция, скидка, под ключ, бизнес решение”. Закапываться в юридические тонкости, доказывать поддержке, что ты не верблюд, желания уже никакого не было, тем более в случае эксперимента.

Подводя итог, можно сказать, что мануалы Яндекса при запуске наружки в Директе могут вас не спасти или сильно удивить. Если выскочит ошибка с мифической звуковой дорожкой, то сокращайте количество кадров и стремитесь привести всё к нормам формата gif. Если придумаете что-то не топорное по содержанию, то лучше обращайтесь за закупкой рекламного места напрямую к компании, которая владеет цифровым экраном. Согласовать креатив с живым менеджером и руководством будет проще, чем бороться с интерпретацией нормативных документов бездушной корпорации.

Всем омниканальность, разрыв шаблонов и креатив!

Тизер: ждите новой занимательной истории, потому что сейчас мы воюем с Facebook, чтобы разблокировать аккаунт.