Как мы помирили отделы маркетинга и продаж застройщика и спасли их от войны между собой
Что делать, когда сквозная аналитика дает сбой.
Привет! Меня зовут Елена Королева. Я – маркетолог с 20-летним опытом работы на рынке недвижимости. Прошла путь от рядового менеджера до коммерческого директора. В 2018 году открыла свой бизнес - основала агентство Indigo Digital & Marketing.
Оказываем комплексные digital услуги по продвижению застройщиков. И одним из ключевых моментов нашей работы с клиентом является наличие сквозной аналитики. А как же без нее? Маркетинг без использования аналитики - рекламный бюджет на ветер! Если сквозной аналитики нет – решим вопросы внедрения. Если плохо работает – настроим. Если сломалась – починим. Ну, обычно не ломается, если мы делаем. Но бывает всякое.
Вот об одной такой трагической истории хочу рассказать. Нет, никто не умер и не погиб. Но могли.
Начали мы работать с застройщиком в октябре 2023 с настройки сквозной аналитики. А потом, когда все отладили, перешли и к активной рекламе для него. Имя клиента называть не буду, поймете почему позже.
На старте выполнили стандартный набор работ
- Провели аудит интеграций с рекламными системами и объединили клиентские обращения из всех каналов — рекламных кабинетов, коллтрекинга, e-mail, офлайн.
- Создали уникальные квизы под каждый источник, проверили разметки и интеграции с классифайдами, добавили подменные номера для отслеживания.
Результат — точность матчинга сделок* увеличилась до 93%.
Подробное описание по шагам, читайте в конце этого кейса: Точка Zero.
*Матчинг сделок — это доля сделок с известным источником на каждом этапе воронки продаж. Чем «тоньше» серая зона в отчётах, тем они более пригодны для оценки результативности кампаний, понимания эффективности канала.
Только истинный джедай-маркетолог может понять всю значимость этой цифры. Он становится просто великим Управителем рекламных кампаний, знает «рыбные» места. Может не бояться вопросов начальства «где заявки?», предсказывать динамику лидогенерации. И смело глядя в глаза, показывать доказательства своей квалификации.
Но счастье маркетолога длилось недолго …
Весной 2024 технические специалисты застройщика сменили корпоративную телефонию и заодно ВАТС. Видимо, хотели сэкономить корпоративный бюджет. Решили, что задачка простая и привлекать интеграторов к решению не стоит. Как они ошибались ...
И все сломалось!
В апреле матчинг сделок упал до 54%. Маркетолог клиента рвал на себе волосы: почти полсотни заявок клиентов, упавших за месяц на отдел продаж, были как манна небесная, а он не при чем. Да как оптимизировать бюджеты, если неопределенность, как у Гейзенберга в квантовой механике? Печалька.
Клиент попросил помочь. В июне 2024. Ну, мы взялись. Мы ж джедаи! Но все оказалось не так просто, как ожидали в начале.
- Проблемы с виртуальной АТС
Выяснилось, что выбранная спецами клиента виртуальная телефонная станция не решает основные задачи отдела продаж, не говоря про интеграции и передачу данных в CRM. ВАТС, которую заменили, называть не будем. В итоге потратили кучу времени, чтобы разобраться с возможностями интеграций оператора, принять решение о смене корпоративной связи и установки ВАТС Megafon. - Реализованная схема интеграции
Коллтрекинг создает лид, виртуальная телефонная станция перенаправляет звонок на менеджера по согласованной схеме. Подробное описание по шагам читайте в конце этого кейса: Точка А.
Настроив все заново, обрадовавшись, что все опять работает, довольные сдали выполненные работы счастливому маркетологу. Он снова стал чувствовать себя защищенным перед лицом начальства. Он снова знал ВСЕ!
И все было бы хорошо, но пришла беда откуда не ждали
Корень проблемы лежал в том, что при такой схеме, созданный платформой сквозной аналитики лид, закреплялся за одним менеджером, а звонок получал другой.
Маркетинг видел все источники сделок (матчинг на уровне октября 2023), а менеджеры не могли разобраться: где чья заявка.
Пришла война. Частая ситуации, когда отдел продаж конфликтует с маркетологами. Но что это такое в бизнесе по продаже копеечных товаров? Так, фигня. А вот в недвижимости, где цена объектов – миллионы и длинный цикл принятия решения по покупке, это уже Война, будь здоров!
Когда аналитика рушится. План восстановления шаг за шагом
Существуют два способа настройки интеграций в системе ВАТС: коллтрекинг - платформа сквозной аналитики - CRM:
- когда заявку создает система сквозной аналитики;
- когда ее создает виртуальная телефонная система.
Поменяли схему интеграции наоборот – сделали создание лидов на стороне виртуальной телефонии и получили результат - 45% заявок без источника.
Отдел продаж доволен, у них все хорошо.
А маркетолог рыдает.
Спасти маркетолога могло только склеивание данных в CRM:
- из сервиса сквозной аналитики о полученном звонке;
- из источника заявки, созданной облачной АТС на основе этого звонка в Битрикс24.
В этом случае отдел продаж мог спокойно работать, а маркетинг мог адекватно оценивать результаты.
- Переключили лидогенерацию на виртуальную АТС. Это помогло отделу продаж, но создало 45% заявок без источника.
- Настроили вебхук для передачи сценария коллтрекинга в лиды CRM, чтобы маркетинг мог анализировать заявки.
Вебхук — это автоматическая передача данных между приложениями, отправляющая уведомления о событиях, например, о новом заказе с одного сервера на другой.
3. В CRM добавили роботов: если поле Roistat пустое, данные берутся из «Сценарий коллтрекинга Roistat» или из «Дополнительно об источнике" (для звонков, минующих коллтрекинг, например, напрямую в отдел продаж), там фиксируется направление звонка через ВАТС.
Роботы в CRM Битрикс24 — это автоматические задачи, выполняемые на каждом этапе сделки. Помогают управлять процессом, уведомляют сотрудников, создают задания, меняют статусы, отправляют сообщения клиентам, упрощая обработку заявок.
Ура! В CRM практически не осталось обращений с источником “Звонок”, с пустыми или некорректными значениями. Теперь отчет показывает все заявки, которые бьются по настроенным источникам. Больше нет путаницы с распределением звонков по менеджерам.
Подробное описание по шагам читайте в конце этого кейса: Точка B.
Что можно улучшить
Довести матчинг до прежних 93%. Как? Ну, это тема еще одного кейса.
Выводы:
- Восстановили матчинг сделок до 81% (доля сделок без источников 19%), что допустимо, чтобы видеть картину по каналам.
- Клиент получил виртуальную телефонную систему своей мечты. ОП и ИМ помирились, а бизнес аналитики клиента снова стали рисовать кривую получения прибыли 2024 года стрелкой вверх.
Все стали слаженно работать на общую цель, понимая, откуда лиды, чьи лиды. Отдел маркетинга смог оптимизировать затраты на рекламу в пользу работающих связок.
Это был большой успех, то есть все хэппи-енд. Никто не умер. Но понервничали сильно. А мы – молодцы.
А главная мораль сей истории такова:
- От добра добра не ищут. Если уж были отлажены бизнес-процессы проекта, но вдруг возникло непреодолимое желание все улучшить еще, зовите квалифицированных специалистов. А то получится: хотели как лучше и вдруг…
- Сквозная аналитика – это необходимость. Без нее бюджет на ветер. Что опасно на падающем спросе в нынешней ситуации для принятия решения по рекламе.
- Лучше пользоваться штатными средствами систем аналитики ВАТС Ройстат - вполне рабочее, родное решение. Все внешнее настраивать сложнее. Но можно. И лучше, если отделы маркетинга и продаж дружат и живут в гармонии каждый день. А чтобы это было всегда и надолго, за помощью правильно настроенной сквозной аналитики - WELCOME.
Результаты и подробный пошаговый план работ
Точка Zero
Настройка определения источников сделок - 93%
Октябрь 2023
Технологии:
- CRM Bitrix 24;
- Сквозная аналитика: Roistat;
- Коллтрекинг сквозной аналитики;
- Корпоративная ВАТС №1.
Стандартные работы для заказчиков на этапе подключения сквозной аналитики
- Проверка корректности и качества интеграций с рекламными системами.
- Объединение в группы обращений клиентов из одного канала.
Удобней анализировать эффективность маркетинговых каналов:
- несколько кабинетов одной рекламной системы,
- коллтрекинг,
- открытые линии сайта,
- еmail,
- формы обратной связи,
- несколько носителей офлайн с разными номерами телефонов и т.п.
3. Создаем отдельные квизы для каждого рекламного канала для снижения количества пользователей с источником «выключенные куки». Собранные через квизы контакты людей (согласных с обработкой персональных данных, конечно), помимо улучшения конверсии, помогали в идентификации «отказников» и улучшали анализ /матчинг сделок по продаже квартир.
4. Проверяем разметки, интеграции с картами, классифайдами, другими ресурсами.
5. Добавляем подменные номера к объявлениям компании застройщика на этих площадках, чтобы видеть звонки из этого канала в отчетах.
Выделяем отдельно офлайн каналы:
- самоходы,
- сарафан,
- агентства недвижимости,
- наружку,
- радио,
- реклама на транспорте,
- POS,
- визитки,брошюры и др.
Совет:
Выделяйте отдельные номера в коллтрекинге для оффлайн рекламы жилого комплекса.
После проведения работ: Матчинг сделок - 93%.
Точка Х (точка сбоя)
Апрель 2024
Заказчик сменил корпоративную виртуальную телефонную система на другую и самостоятельно интегрировал ее. Матчинг сделок - 54%. Сбой в работе отдела маркетинга.
Обращение в Индиго DM
Точка А
Матчинг сделок - 54%.
Старт работ: июнь 2024
Технологии:
- CRM Bitrix 24;
- Сквозная аналитика: Roistat;
- Коллтрекинг системы сквозной аналитики. Замена корпоративной ВАТС №2 на Мегафоновскую.
Реализованная схема интеграции. Вариант 1.
- Обращение в CRM создает коллтрекинг сервиса сквозной аналитики.
- Онлайн-АТС перенаправляет звонок на менеджера по согласованной схеме.
- Звонок поступает на номер коллтрекинга.
- Фиксируется звонок, его источник.
- Звонок переводится в виртуальную ATC. Она перенаправляет звонок на менеджера по согласованной схеме.
- Параллельно сервис сквозной аналитики создает лид в Bitrix24.
Матчинг сделок - 93% (доля звонков без источников - 7%).
При такой схеме, созданная платформой сквозной аналитики заявка, закреплялась за одним менеджером, а звонок получал другой.
Точка В: Матчинг сделок - 81%
Завершение работ: август 2024
Реализованная схема. Вариант 2.
- Переключили создание лидов на сторону ВАТС. Распределение звонков в отделе продаж работает нормально, но матчинг сделок - 45% без источника. Решение проблемы: склеивание данных из коллтрекинга с данными из ВАТС Мегафона в CRM через вебхук.
Модернизация схемы 2
- Оставили создание обращений в CRM через Megafon. Закрылась проблема по возможному несоответствию ответившего на звонок и ответственного в CRM.
- Сделали вебхук для сценариев коллтрекинга.Он передавал из ВАТС название отработавшего сценария («сценарий коллтрекинга Roistat») в пользовательское поле обращения в CRM.
- В CRM Битрикс24 настроили роботов, проверяющих корректность заполнения полей:
- если было не заполнено, получало значение, используя вспомогательное поле «сценарий коллтрекинга Roistat».(см. рисунок Настройка роботов);
- если звонок приходил, минуя коллтрекинг, например, напрямую на нужный отдел застройщика, то использовалось поле «Дополнительно об источнике». Оно заполнялось через интеграцию с ВАТС (см. рисунок Настройка роботов 2).
Ну вот, истории конец, а кто слушал/читал – молодец!
В CRM почти не осталось обращений с источником «Звонок» с пустыми или некорректными значениями. Сделки матчатся, звонки тоже. Матчинг сделок - 81%.
Интересно, как получать клиентов, грамотно распределять бюджет, используя сквозную аналитику. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал «Королева pro маркетинг для застройщиков».
Там делюсь опытом, даю наши готовые решения проблем, от которых стонут девелоперы. Доступ к файлам и постам возможен без подписки на канал. Это моя принципиальная политика на право каждого получать информацию. Надеюсь, это поможет нарастить пул лояльных подписчиков.
Понравилась эта статья – ставьте лайк.
Есть вопросы? Можно и написать в комменты. Это ж полезно и для других. Ну, а если есть убеждение, что сквозная аналитика бесполезна, пишите письма или в комментариях здесь или в канале . Подискутируем).
Ваша Елена Королева
info@indigo-dm.ru