Туз в рукаве: конкурентный анализ как способ повысить позиции компании на рынке

Наблюдение за деятельностью конкурентов помогает предсказывать изменения на рынке, следить за трендами и успешными стратегиями, а также всегда быть в курсе того, как лучше всего развивать бизнес в рамках вашего сегмента. Конкурентный анализ подразумевает оценку деятельности конкурентов и ее сравнение с вашей собственной. Выявляя сильные и слабые стороны конкурентов, вы можете сформировать преимущества для своего бренда.

Сегодня я расскажу как самостоятельно провести конкурентный анализ и чего при этом стоит избегать.

Чем может помочь бизнесу конкурентный анализ?

Для начала разберемся, какие ключевые элементы стоит изучить, если вы выбрали второй вариант:

Эти положения позволят вам получше узнать, чем бренды отличаются между собой, и что они делают для того, чтобы еще больше обособить свое положение на рынке.

Если же вас интересуют более конкретные элементы маркетингового подхода конкурентов, существует несколько направлений, на которые вам, вероятно, стоит обратить внимание:

Это лишь варианты того, каким может быть ваш конкурентный анализ. На самом деле, он способен принимать самые разные формы в зависимости от того, какие цели вы преследуете и что именно хотите узнать о своих конкурентах.

Как провести конкурентный анализ

Определившись с целями и задачами, вы можете приступить к выполнению следующих пунктов. Так вам будет проще придерживаться четкой структуры и ничего не упустить из виду.

Шаг 1. Создайте список из 7-10 конкурентов

Для определения релевантных конкурентов для проведения анализа воспользуйтесь поисковыми системами: это могут быть Google или/и Яндекс. Также, если у вас онлайн-бизнес, вам поможет поиск конкурентов по хэштегам с ключевыми словами в Instagram. Компании, занимающиеся продажей продукции, а не предоставлением услуг, могут просмотреть конкурентов с помощью, например, платформы Яндекс.Маркет.

Ваш список должен включать бренды, которые отвечают следующим характеристикам:

«Список конкурентов должен быть разнообразным – его задача продемонстрировать своего рода срез рыночного сегмента. В то же время не стоит делать его слишком объемным: обычно 7-10 брендов достаточно», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Шаг 2. Создайте таблицу

Сохранять упорядоченность во всех собранных данных поможет электронная таблица, которую легко обновлять и пересылать коллегам. В документе отметьте несколько критериев, по которым вы будете сравнивать конкурентов. Например, такие:

Шаг 3. Определите первичных/вторичных/третичных конкурентов

Начните работу с таблицей с деления конкурентов на категории: это поможет вам лучше понимать, как проводить их сравнение с собственным бизнесом.

1. Первичные конкуренты. Ваши самые прямые конкуренты: продают схожую продукцию или предлагают схожие услуги вашей целевой аудитории. Это те бренды, с которыми вас сравнивают ваши потенциальные клиенты. К примеру, для бренда, занимающегося выпуском и продажей товаров для спорта, первичными конкурентами будут Nike и Adidas.

2. Вторичные конкуренты. Продают схожие товары или предлагают схожие услуги, но другой целевой аудитории (к примеру, предлагают продукцию в сегменте класса «люкс»). Например, у бренда Visctoria’s Secret есть линейка спортивных товаров, но она ориентирована только на женщин, которые большое внимание уделяют эстетической составляющей своего спортивного гардероба.

3. Третичные конкуренты. Бренды, работающие в том же или смежном сегменте и ориентированные на ту же целевую аудиторию, но предлагающие другую продукцию. В будущем они могут стать вашими партнерами, а могут – прямыми конкурентами, если расширят бизнес. Например, компания Gatorade, занимающаяся производством спортивных напитков, работает в том же сегменте, что и наш гипотетический бизнес, но ассортимент брендов не соприкасается.

Шаг 4. Проведите сбор данных с помощью инструментов

Существует множество инструментов для проведения конкурентного анализа, но мы рассмотрим лишь несколько вариантов, которые подскажут, в каком направлении стоит двигаться.

1. SimilarWeb помогает собрать информацию о количестве посетителей вебсайта за месяц и основных источниках трафика. Помогает понять, использование каких каналов преобладает в маркетинговой стратегии конкурентов. Возможно, вы даже сможете найти другие сайты, похожие на ваш, а значит, узнать о новых конкурентах, за которыми следует наблюдать.

2. MegaIndex используется для определения позиций сайта в поисковых системах по ключевым словам. Также показывает, по каким запросам сайт выводится при поиске. Позволяет сравнить сайты конкурентов.

3. Mention проводит мониторинг упоминаний бренда. Позволяет проследить за тем, как часто упоминаются конкуренты, и оценить тональность публикаций, то есть понять, позитивно или негативно отзываются клиенты.

Шаг 5. Проведите исследование вручную

«Электронные инструменты и онлайн-сервисы станут отличным подспорьем при проведении конкурентного анализа, но некоторые действия лучше выполнять вручную. К примеру, оценивать роль потенциального клиента и отслеживать, как работает маркетинг-отдел ваших конкурентов», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Для этого вы можете попробовать следующие методы:

· подписаться на их блог;

· подписаться на их аккаунты в социальных сетях;

· добавить продукт в корзину и не завершить покупку;

· или даже приобрести товар и оценить уровень качества клиентского опыта.

По мере выполнения этих действий обязательно записывайте все увиденные вами маркетинговые методы. Изучая подход конкурентов к решению проблемы брошенной корзины и к работе службы поддержки на разных платформах, вы можете подметить необычные способы привлечения новых потребителей и увеличения продаж.

Распространенные ошибки

1. Провести конкурентный анализ один раз и не возвращаться к нему

Любой бизнес постоянно находится в процессе развития, поэтому важно постоянно следить за действиями других игроков рынка. Инсайты, полученные вами в результате первого конкурентного анализа, со временем устаревают, поэтому их необходимо пересматривать и обновлять.

2. Зацикливаться на своих ожиданиях

Людям свойственно строить предположения и на их основе делать преждевременные выводы. Эта тенденция носит название «предвзятость подтверждения». Во время проведения конкурентного анализа важно помнить о том, какими были ваши начальные предположения, и тщательно перепроверять их соответствие действительности, а не смотреть на все результаты сквозь призму предвзятости. В конце концов, ваши решения должны быть основаны на данных, а не на ничем не подкрепленных предположениях.

3. Собирать данные «в стол»

Собранные вами данные ничего не стоят, если на них не будут строиться ваши дальнейшие действия. Если уж вы приложили усилия к тому, чтобы провести конкурентный анализ, обязательно применяйте его результаты на практике. Составьте стратегический план на основании полученной информации и используйте уникальные подходы и маркетинговые методы, с которыми вам удалось познакомиться.

4. Выполнять ненужную работу

Сегодня доступное огромное количество ресурсов и инструментов для упрощения процесса сбора данных в ходе проведения конкурентного анализа. Поэтому провести высококачественное, точное сравнение проще, чем когда-либо. Не стоит изобретать велосипед и идти по сложному пути: используйте инструменты, которые позволят вам ускорить процесс.

5. Начинать без конкретной цели

Если, приступая к конкурентному анализу, вы плохо понимаете, какова ваша финальная цель, работать будет гораздо сложнее. Поэтому прежде чем начать сбор данных, определите, что конкретно вы хотите узнать и чего надеетесь добиться.

6. Смотреть на статичные данные, а не на бизнес в развитии

Изучая данные о конкурентах, обязательно смотрите на то, как бренды развивались и менялись со временем. Не фокусируйтесь на действиях в определенный промежуток времени. Иногда информация о том, как конкуренты изменили свой маркетинговый подход, может быть более полезной, чем просто данные о том, что они делают сейчас или делали в прошлом.

#аналитика #бизнесаналитика #конкурентныйанализ #развитиебизнеса #перспективы

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru