28 причин спада продаж в В2В
Тема продаж, пожалуй, одна из самых актуальных функций маркетинга во все времена его существования, ведь во многом от них зависит будет ли развиваться компания или придет в упадок.
На сегодня есть сотни, а то и тысячи механизмов и инструментов влияния на продажи, как их настроить и как ими управлять. Огромное количество разных подходов по повышению, но когда речь заходит про спад продаж, то чаще упирается в историю, что плохо работает отдел продаж или отдел маркетинга. Так то оно конечно так, но есть нюансы, и не всегда они на поверхности, особенно, если касается В2В продаж. В данной статье я не буду разбивать на категории, показывать особенности каждой емкости ниш, больше поговорим про все возможные причины спада продаж - от широко известных до тех , которые еще только создаются на рынке, и компании не видят опасностей в данных подходах.
Причины падения продаж:
1. Сезонность. Чтобы кто не говорил, но она есть во многих нишах. Например, обновления гостиниц происходит в определенные периоды и производства, которые занимаются текстилем для гостиничного бизнеса, очень четко их знают.
Инструменты, как управлять:
- Сегментация клиентов. Если углубиться в те же гостиницы, то можно найти более узкие сегменты, которые обновляются не в основной сезон, так как территориально или в формате других особенностей их сезон обновлений может радикально отличаться от общепринятого. То есть нужно провести более глубокий анализ целевых сегментов и найти альтернативу на сезонные спады.
- Использование ценовых механик стимулирования сбыта за счет временного снижения маржинальности для ряда клиентов. Сюда же относятся сезонные распродажи и “чистка склада”, более мелкие заказчики будут ждать этих периодов, и оборот можно будет поддерживать в период сезонного спада.
2. Скорость и качество обработки заявок. На самом деле многие говорят о скорости обработки заявок, иногда нужно и снижать. Вопрос в том, с какой нишей и целевым сегментом вы работаете. Важно понимать цикл принятия решения на другой стороне провода, как и когда коммуницировать именно там.
Инструменты, как управлять:
- Провести анализ целевых сегментов. Выделить 5-10 основных механик поведения ваших клиентов. И, исходя из этого, направлять информации, и как отвечать на заявки.
- Написать скрипты и регламенты для отдела продаж. Разработать KPI для внедрения оптимальной для клиентов схемы коммуникации.
3. Сложность с документооборотом. Неочевидная, но частая проблема в В2В практически в каждой компании, с которой я работала. В них были отказы от сотрудничества из-за данной проблемы. Часто бухгалтерия разводит излишние сложности, которые никак не влияют на качество, а скорее: “Так у нас принято”. Как итог - клиенты уходят.
Инструменты, как управлять:
- Найти самые востребованные или просто использовать все, чтобы клиент сам выбирал, какой вариант документооборота ему более удобен.
- Написать регламент и разработать KPI для бухгалтерии и юридического отдела.
4. Неправильный выбор каналов продвижения. На самом деле эта проблема чаще всего возникает, когда работаем на всех. Или не совсем понимаем, кто есть наш клиент и зачем ему к нам обращаться.
Инструменты, как управлять:
- Анализ целевых сегментов. Учесть все возможные боли, которые решает продукт, и вы как компания. В В2В, пожалуй, это более узкое место, чем в В2С, так как рынок значительно уже.
- Разработка четкого позиционирования.
- Распределение бюджета: 70% в эффективные каналы и на эффективные рекламные кампании.
- Офферы, 30% на поиск и тестирование новых гипотез и подходов.
5. Конфликт отдела продаж и отдела маркетинга. В своей практике с такой проблемой сталкивалась не единожды. Но, к счастью, всегда удавалось успешно решать данную историю, тем не менее, данный конфликт, а причин может быть множество, всегда влияет на клиентов. И частую потерю их. Тут не будет инструментов, только рекомендация найти внешнего консультанта, который умеет их решать. Внутри это крайне редко возможно решить, только если особого склада управленец.
6. Неэффективная поддержка после продажи или ее полное отсутствие. Сюда входят решения любых вопросов клиентов в отношении вашей продукции.
Инструменты для управления:
- Разработка системы поддержки клиентов: по каким вопросам, в какое время, к каким специалистам и в какие сроки могут обращаться ваши заказчики.
- Контроль внедрения данной системы и постоянная отладка.
Также это даст значительное преимущество при формировании рекламных стратегий.
7. Отсутствие работы с существующими клиентами. Купили и забыли. В компании поставлен приоритет на новых клиентов.
Инструменты для управления:
- Разработка программ лояльности для существующих клиентов
- Разработка политики “поддержки” отношений. Например, напоминать магазинам, что пакеты скоро у них закончатся, или бумага у компаний. Получение обратной связи о удовлетворенности продуктом или услугой.
- Создание развлечений для клиентов. Программы обучения, выездные корпоративы для VIP-клиентов. Одна компания для своих клиентов устраивала Виски Пятницу. Кто-то организовал клуб и там проводил обучение по поддерживающим бизнес историям.
8. Снижение сервиса. Частая история, если в компании нет регламента по сервису или ответственности за него. Это ведет к падению продаж, так как очень сильно влияет на возвратность “старых” клиентов. А это нужно постараться разрушить отношения.
Инструменты для управления:
- Разработка и постоянное улучшения сервисной политики. Нужно учесть, что важно клиентам. Нельзя превосходить ожидания клиентов более чем на 10%, иначе планку держать долго не получится, и клиенты будут чувствовать фальшь.
9. Выгорания ниши. Мало кто об этом говорит, но это есть. Сейчас рынок направлен на новых клиентов. Практически на всех обучениях говорят, как найти клиентов. Но проблема в том, что, особенно в В2В, он сильно ограничен. И постоянная гонка за новыми клиентами приведет к падению продаж банально из-за того, что они закончатся. Плюс стоит учитывать, что больше всего компания зарабатывает от постоянных клиентов.
Инструменты для управления:
- Разработка политики по удержанию клиентов
- Усиление регламентов и KPI для работы с постоянными клиентами.
10. Неэффективная работа с рекламациями. А еще хуже - игнорирования их.
Инструменты для управления:
- Политика по работе с рекламациями.
11. Сокращение бюджета у клиентов вследствие внешних факторов
Инструменты для управления:
- Анализ текущей ситуации и анализ конкурентов.
- Переход на новые рынки
- Изменение продуктового портфеля
- Создание продуктов-субститутов
12. Усиления конкурентов. Тоже одна из частых проблем. Обычно достаточно регулярно делать срез по конкурентам и вовремя делать отстройку, чтобы данная проблема не сказалась на продажах. Если все же сказалась, то нужно действовать в зависимости от особенностей. Например, если они ушли в демпинг - давить на качество. Если есть ресурсы, и понимаете, что у вас себестоимость ниже, и какое-то время вы проживете за счет оборота и накопленных активов, возможно, нужно задействовать тоже стратегию демпинга, но при этом сохранить качество и сервис. Такая борьба может занять несколько лет, но в итоге обанкротить неугодного конкурента. Правда, ее нужно использовать исключительно при наличии необходимых условий и точно идти до конца, как бы не возмущался отдел финансов (он будет возмущаться, поверьте).
13. Изменения законодательства. Частая история на нашем рынке. Тут вариант сохранения гибкости и проработки рисков. Если упустили, то придется усиливать бюджеты на маркетинг.
14. Появления продуктов заменителей.
Что можно сделать:
- Качественная отстройка. В зависимости от целевых сегментов донести информацию на их языке.
- Дифференциация и введения в портфель продуктов заменителей. Возможно, под другой ТМ.
15. Изменения требований потребителей к поставщикам. Особенно частая проблема для тех компаний, у которых партнерские или дилерские сети. Если вовремя не отреагировать и не выстроить отношения, начнется игра диктовкой требований. Но бывает также ситуации, когда требования аргументированы рынком. Более инновационные продукты, например, как переход с брезента на кевлар в костюмах для сталеваров.
16. Проблемы с логистикой. В одной компании, с которой работала, около половины клиентов отказывались работать из-за постоянных срывов сроков поставки. Сюда я включаю не только историю с доставкой до клиента, но также доставку сырья для производства, и тем самым задержки выпуска продукции.
Инструменты для решения:
- Организация работы логиста или отдела
- Подбор компаний или организация своей доставки.
17. Отсутствие “склада”. Об этом мало говорят, и в университете нас учили, что идеально, когда то, что произведено сразу продалось, и мы не тратим на склад. Но на практике это ведет к значительным потерям, причем не только денежным, но и лояльности.
Инструменты для решения:
- Найти оптимальное соотношение загрузки склада для вашей компании
- Создать запас для сезонных распродаж для поддержания отношений с некоторыми сегментами аудитории.
Кстати, как раз таки в университете я выигрывала все симуляторы в долгосрочных стратегиях из-за того, что единственная кто не слушал преподавателя, и был у меня склад, и в последних раундах занимала ключевую позицию на рынке. Правда, мне ни разу не поставили 5, так как я делала не так, как сказал преподаватель. Прошло 15 лет, а до сих пор обидно.
18. Несоответствие заявленных характеристик реальным. Это целая проблема. Более яркая всегда была для В2С, но по итогам данного года она стала ключевой для В2В. В попытках сэкономить и увеличить маржинальность, начали играть с “маркетингом” и не в ту сторону. Как итог - многие компании обанкротились, кто-то попал под суд. По факту тут один инструмент для управления - честность. И делать то, что заявлено.
19. Неравномерное качество продукции. То есть от партии к партии качество скачет и невозможно понять, как повезет. Это отпугивает постоянных клиентов, ведет к повышению затрат на привлечение, удержание и работу с репутацией.
Инструменты для управления:
- Выбрать актуальный для вас подход работы над качеством.
- Стандартизация продукции и ее качества.
- Введения ОТК
- Формирования регламентов и KPI в отношении качества продукции.
20. Отсутствие системы постоянного улучшения. С одной стороны, это не напрямую влияет на падения продаж в моменте. С другой стороны, это учтенный и нивелированный риск, который для компаний со стратегическим подходом дает значительный прирост продаж в будущем и создает почву для дифференциации продуктовой линейки и более эффективного управления продуктовым портфелем.
21. Невозможность удовлетворить спрос. Это чаще всего связано с отсутствием склада, непрогнозируемыми сроками производства, нерелевантным маркетинговым бюджетом или не актуальными техническими характеристиками продукции. В долгосроке это попросту убивает продажи.
22. Кассовый разрыв. Неочевидная, но часто причина спада продаж, так как ведет за собой проблемы практически во всех областях от качества кадров и потери репутации до полного отсутствия склада. В моей практики это была самая тяжелая проблема, так как она перекрывает кислород всем отделам компании.
23. Отсутствие четкого продуктового портфеля. То есть клиенты не понимают, что и с какими характеристиками у вас можно купить. Сегодня вы делаете одно, а завтра другое. С такими компаниями сложно выстроить долгосрочные отношения. Решения: анализ рынка и целевой аудитории, формирование четкого продуктового портфеля.
24. Непрозрачная ценовая политика. Это вообще отдельная история. Но она ведет к снижению конверсии в продажах и сложность с выстраиванием долгосрочных отношений. В итоге - накопится критическая масса и приведет к коллапсу компании. 25. Слишком частые изменения в команде. Это влияет на репутацию и выстраивание доверия, что в свою очередь снижает повторные продажи и в конечном итоге при выгорании ниши или сезонности или просто со временем приводит к упадку продаж
Инструменты для решения:
- Анализ и выявление ключевых проблем, почему есть текучка.
- Организация службы HR для решения проблем с текучестью.
- Введение CRM, чтобы текучесть кадров была незаметна. А также о каждом клиенте чтобы была максимальная информация.
26. Отсутствие четких KPI. В первую очередь, страдает отдел продаж и маркетинга, дальше подтягиваются остальные подразделения, и, как итог, продажи падают просто потому, что команда не мотивирована их вообще делать.
27. Перелидоз. Это современный тренд, про который слышно из каждого утюга. Он особенно опасен для В2В, потому что он портит долгосрочные отношения и нацелен исключительно на новых клиентов. И по факту ведет ко всем проблемам, о которых говорится в данной статье.
Механизмы для управления:
- Правильно планировать маркетинговый бюджет. Учитывать в нем производственный план. Трудовые расписания и распределение нагрузки на всех сотрудников компании.
28. Потеря репутации. Один из ключевых аспектов на В2В рынке. Многие его недооценивают, но, так как емкость его ограничена, он сильно сказывается на продажах.
На самом деле это не исчерпывающий список, это только те причины, которые мне попадались, и некоторые компании приводили к краху. Самое важное, если вы у себя нашли какой-то пункт, то начинайте действовать незамедлительно. Потому что чем дольше откладывать лечение, тем сложнее выздороветь.