Тренды в ивентах: какие форматы востребованы и куда расти индустрии

Чего не хватает российскому рынку ивентов?

За последние годы в индустрии событий появились новые форматы, технологии, подходы и запросы. С одной стороны, количество и разнообразие ивентов увеличилось. 89% руководителей и маркетологов компаний полагают, что ивенты — важнейший канал маркетинговой стратегии для достижения корпоративных и бизнес-целей. С другой — локальным игрокам не достаёт знаний и опыта по использованию новейших технологий, чтобы создавать современные охватные мероприятия.

Чего не хватает российскому рынку ивентов, каким трендам следовать и куда расти индустрии, рассказала руководитель Event Lab СберМаркетинга Карина Иванова, за плечами которой крупные проекты с лидерами российского и глобального рынка: Сбер, «Роснефть», «Газпромнефть», Kaspersky, «Тройка Диалог», «Ренова», Audi и многие другие.

Один из главных запросов индустрии сегодня — вау-впечатления. На рынке мало ярких и запоминающихся мероприятий. Конечно, для создания таких проектов требуется больше ресурсов и нестандартных решений, однако следование трём крупным текущим трендам может приблизить к целям — привлечь и удивить аудиторию.

Тренд №1: офлайн-мероприятия

Запрос на очные ивенты — продолжающаяся тенденция, возникшая вследствие зум-усталости и дефицита живого общения. Исследования свидетельствуют о том, что 88% маркетологов уверены в решающем значении офлайн-форматов для успеха их бизнеса. Умело организованные выставки, конференции, запуски продуктов, презентации и экспериментальные активации помогают компаниям познакомить аудиторию со своими продуктами, а также создать эмоциональную связь с брендом через вовлекающие механики, зрелищные интерактивы или объединяющие действия. Один из показательных примеров объединения всех этих качеств — разработанная нами креативная партнёрская интеграция онлайн-кинотеатра Okko в музыкальные события: Stereoleto 2023, которое проходило в Санкт-Петербурге, и Ural Music Night, состоявшийся в том же году в Екатеринбурге.

Поскольку оба мероприятия проходили на набережных, мы оттолкнулись от специфики локаций и превратили стандартный шестиметровый грузовой контейнер в полноценное интерактивное пространство с аудиовизуальным шоу в атмосфере настоящего кинотеатра. Все гости события — а это в совокупности более 134 тыс. человек — имели возможность познакомиться с брендом через различные активации. Посетители собирали мозаики, из которых складывались изображения героев оригинальных проектов Okko, получали весёлые шутливые предсказания на основе кинонарезок, показывающих вариативность контента платформы, участвовали в розыгрыше ценных призов и получали приятные подарки.

Тренд №2: фестивали

Как продолжение первого и вместе с тем отдельный ивент-тренд — фестивали. Этот формат располагает к более близкому и эмоциональному взаимодействию с клиентами. При этом фестивали могут быть как для B2C, так и с прицелом на B2B-сегмент. В первом случае показателен яркий пример — «СберСпот», который команда Event Lab провела этим летом в Самаре, Казани, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге. В рамках этого проекта мы отправились в тур по городам, где вместе с профессиональными спортсменами в различных дисциплинах экстремальных видов спорта устраивали соревнования и проводили мастер-классы, дарили подарки и организовывали концерты. Всё это было бесплатно. Помимо организации мероприятий в каждый город мы вносили социальный вклад, а именно — дарили новые фигуры для катания и обновили несколько парков. В результате событие объединило взрослых и детей, подарив моменты совместного досуга, который так или иначе будет ассоциироваться с брендом Сбера.

Что касается B2B, можно отметить наш проект «Бизнес Фест», который вышел за рамки простого фестиваля для предпринимателей — превратился в целый бизнес-город с культурными центрами, деловыми секторами, местами для нетворкинга, отдыха и развлечений. Конверсия составила около 40%, при обычных 15–20% для деловых мероприятий, а общий охват ивента — 38 млн. На премии «Событие года — 2024» проект «Бизнес Фест» взял бронзу в номинации «Деловое событие года».

Тренд №3: технологии

Технологии предлагают уникальные возможности для мероприятий, это золотой ключик к уникальному интерактивному и увлекательному опыту, а также вау-эффект, которого так недостаёт событиям не только на нашем рынке, но и глобальном.

AR/VR. Известный инструмент расширяет сферы применения: например, его используют для создания AR-навигации в рекламных кампаниях, интерактивных маршрутов в ТЦ, аэропортах. Согласно прогнозам, ожидается значительный рост мирового рынка AR и VR с ожидаемым годовым приростом в 10,77% с 2024 по 2028 год, что подчёркивает растущий интерес и инвестиции в иммерсивные технологии. СберМаркетинг активно следует этому тренду: например, в этом году для Третьяковской галереи с помощью AR мы «оживили» пять картин на выставке «Васнецовы. Связь поколений».

Volumetric-видео. Это 3D-видеозапись, передающая даже сложные танцевальные па и спортивные трюки. Event Lab СберМаркетинга работает в единственной в России волюметрической студии с 56 камерами с разрешением 4K. Например, для скетч-шоу «Светлаков +» с помощью этой технологии СберМаркетинг подготовил серию заставок.

Цифровой аватар. У креативной команды есть собственные разработки, которые помогают создать качественную анимацию и удивить аудиторию. Так, для «Всемирного фестиваля молодёжи» в Сочи СберМаркетинг разработал цифровых двойников русских писателей: Александра Сергеевича Пушкина, Льва Николаевича Толстого и Фёдора Михайловича Достоевского.

Метавселенная. ТВ-шоу, образовательная платформа и даже концерт популярной исполнительницы — такие проекты уже реализовал на виртуальных площадках СберМаркетинг. Например, в 2024 году в рамках международного форума «Россия» команда разработала метаверс «Вселенная будущего».

XR. XR-графика позволяет создать уникальное виртуальное пространство для выступления артиста или спикера. Динамический бэкграунд, красивая площадка, привлекательный фон — для креатива нет границ. В 2023 году СберМаркетинг организовал первую музыкальную премию в метавселенной — «Новое радио AWARDS — 2023», а в уже в этом году получил золото в номинации «Онлайн-событие года» и бронзу в номинации «Церемония награждения года» на премии «Событие года — 2024».

Повышать уровень вовлеченности. Максимизация задействованности посетителей в мероприятии стала важнейшим аспектом планирования: 40% менеджеров считают уровень вовлеченности одним из важнейших ключевых показателей эффективности (KPI) мероприятия. Позволяйте посетителям как можно больше участвовать в активностях ивента. Такой подход способствует возникновению чувства сопричастности, а следовательно, повышает ценность мероприятия. Живые демонстрации, практические занятия, захватывающие экспозиции, миксы технологий помогут вовлечь посетителей сразу на нескольких сенсорных уровнях.

Использовать технологии по максимуму. Потенциал новейших технологий практически неисчерпаем. Если хотите удивить аудиторию, придётся отказаться от готовых решений и много экспериментировать. Чтобы внедрить инновационные технологии, такие как AI, AR/VR, metaverse, digital humans, в своё следующее мероприятие, сотрудничайте с опытными поставщиками, специализирующимися на иммерсивных впечатлениях.

Создавать ценности за пределами мероприятия. Ивенты могут катализировать постоянное взаимодействие и построение отношений ещё долгое время после их завершения. Чтобы создать ценности за пределами мероприятия, запустите специальную онлайн-платформу или ресурсный центр с доступом к материалам, записям и дополнительным ресурсам после его проведения. Это способствует постоянному вовлечению в коммуникацию с брендом или компанией.

#сбермаркетинг #event #eventмаркетинг #eventlab