Текущая и потенциальная аудитория бренда: в чем нюанс?
Привет! Меня зовут Ксения, я сооснователь бренд-агентства стратегии [for:what], где мы помогаем создавать бренд-платформы, маркетинговые и коммуникационные стратегии для бизнеса, чтобы стало понятно, куда направить 20% усилий для получения 80% результата.
Введение:
Первое, что важно понять, что аудитория подобна вашему кругу друзей. Это люди, которые не только будут покупать, но и поддерживать ваш бренд в спорные времена, отстаивать в интернете, а еще – быть самостоятельным амбассадором.
В уже существующем бренде, чтобы найти точку развития, достаточно пойти в портреты аудитории и ответить на вопрос: кого еще мы можем заинтересовать?
Текущая аудитория
Текущая аудитория – это те люди, которые уже пользуются продуктом вашего бренда и знают логотип в лицо. Они уже готовы вас рекомендовать, а возвращаемость и уровень лояльности, как правило, стабильно хорошие. Это все не значит, что с этой аудиторией не нужно работать и не искать новые инсайты. Кстати, Старбакс – хороший пример отсутствия работы с текущей аудиторией. Если раньше они были 3им местом, то сейчас эту часть отбирают более нишевые кофейни.
Как работать с текущей аудиторией?
- Проводить коммуникационные кампании. Напоминайте аудитории, почему она с вами, какие ценности разделяет и углубляйте лояльность.
- Работайте с обратной связью. Не бойтесь извиняться, если что-то пошло не так, благодарите за положительные замечания.
- Раз в 12 месяцев в общем или при выводе нового продукта/ребрендинге проводите кастдев и делайте срез изменений в аудитории. Может получиться так, что вы найдете новый инсайт или причину, по которой бренд удовлетворяет или не удовлетворяет аудиторию.
Потенциальная аудитория
Потенциальная аудитория – это люди, которые пока не ваши, но могут ими стать. Вы знаете их боли, желания и привычки. Ваша задача – показать, что именно вы можете понять и решить их задачи лучше конкурентов.
Как работать с потенциальной аудиторией?
- Сформировать гипотезу портретов по методике персоны. Отправиться в поле разговаривать с людьми. Важно, что анкета и структура общения должна отличаться от работы с текущей аудиторией, потому что задачи разные.
- Хорошо приводят потенциальную аудиторию и отрабатывают первое знание коллаборации. У нас есть кейс, где мы привели до 43% новых клиентов (отследили по регистрациям в лояльности), которые впервые услышали про бренд как раз через коллаборацию с цветочным.
В чем нюанс?
Новизна аудитории и дополнительные портреты – не равно перемене ядра бренда. Например, Burger King в свое время попытались выйти на рынок веганских позиций без достаточной проработки портретов новой аудитории: в итоге, мясоеды не поняли шутки юмора, а вегетарианцы обвинили бренд в недостаточной прозрачности.
Несогласованность коммуникации, перегиб с трендами – это то, что может скорее навредить, чем помочь расширить присутствие бренда.
Заключение:
Если маркетинг или коммуникация не работают, то это весомый аргумент сделать шаг назад в пользу брендинга, чтобы разобраться со смыслами, которые вы доносите.
Больше информации о нас, наших мыслях и продуктах есть в нашем телеграм канале Будни бренд-стратега