«А на что теперь в январе жить?» — как не попасть в ловушку праздников, когда бюджет на рекламу откручен, а лидов нет
Привет! Меня зовут Сергей Наймушин, я руковожу digital-агентством Manyletters. Каждый год последние недели декабря мы посвящаем тому, что вместе с клиентами определяем, будут ли работать их рекламные кампании в новогодние праздники.
И всегда появляются вопросы: А если спроса не будет? А можем оставить рекламу, но менеджеры будут работать только с 3 января? А можно автоматически отключать кампании на 2 дня? А если бюджет потратиться, а лидов не будет?
В статье рассказываем: как определить спрос и правильно его оценить, кому в B2B и B2C точно стоит отключить кампании, а кому повысить бюджеты. А также даём руководство, что нужно сделать с рекламными кампаниями перед тем, как уйти на новогодние праздники.
Как спрогнозировать спрос в новогодние праздники?
Посмотреть количество запросов в январе через Яндекс Вордстат.
Причём отчёт можно составить по неделям, чтобы детальнее оценить динамику спроса.
Почему это важно? Только по неделям можно оценить спрос в период новогодних праздников, который не смажется уже рабочими неделями.
Например, по запросу «купить квартиру в екатеринбурге виз», количество запросов увеличивается после новогодних, а в новогодние — снижается. Хотя по месяцам количество запросов в феврале меньше, чем в январе.
Ещё можно оценить спрос за прошлогодний январь на собственном сайте. Зайдите в Яндекс Метрику → откройте отчёт по источникам → посмотрите количество посетителей и визитов с поисковиков и рекламы и также сравните по неделям. Это даст базовый ориентир для прогноза текущего года.
B2B: кому стоит отключить кампании, а кому набрать обороты
Компании, которым нужно сбавить обороты по рекламе
Большинство из B2B услуг не актуальны в новогодние праздники. Отдел закупок компании A ушёл с отделом продаж компании B отдыхать, есть мандарины и не думать о работе. Обрабатывать лиды некому, покупать некому, поэтому и запускать смысла нет.
Но если у вас была часть имиджевых компаний для поддержания узнаваемости — их можно оставить, чтобы ЦА о вас не забывала и спрос не снижался после праздников. В работе можно оставить медийную рекламу или объявления в РСЯ, чтобы за счёт них получить широкий охват.
Примеры бизнесов, которым не нужно отключать рекламные кампании
Но есть сегменты B2B, которые работают для компаний, чья активность в новогодний период только растёт:
- клининг компании для ресторанов, магазинов, салонов и всех тех, кто продолжает работу в праздники;
- поставщики продуктов;
- компании по утилизации (отходы, техника и т. д.).
Если ваш бизнес имеет сезонный спрос, думаем, вам не нужны советы, когда продавать. Можем только констатировать факты — оставляйте рекламу.
Что может за собой повлечь отключение рекламных кампаний?
- Длительное отключение рекламных кампаний, приводит к перезапуску обучения кампаний. Из-за этого будущий запуск, может стартовать неэффективно, там как стратегии будут обучаться минимум 2–4 недели. Соответственно, в январе и феврале будет просадка по лидам.
- Может произойти разрыв связи с аудиторией. Это наиболее актуально для медийной рекламы, когда бренд пропадает из инфополя пользователя.
- Отсутствие аудитории для ретаргетинга на тех, кто положил в корзину и не купил. Кто был на сайте, интересовался, но не сделал заявку в новогодние праздники.
«Новогодние праздники являются больше исключением из правил, поскольку сильно проседает сам спрос и отключение рекламы оправдано. Январь в целом выходит на сниженных показателях, и это нормально. Поэтому мы заранее предупреждаем клиентов, что январь будет менее эффективным»,
B2C: сбавлять обороты или не нужно?
Решение о снижении бюджета на новогодние праздники в B2C-секторе зависит от специфики вашего бизнеса, характеристик продукта и поведения целевой аудитории.
Кому стоит повышать бюджет:
- продавцы подарков и сувениров;
- компании, предлагающие услуги доставки и логистики;
- интернет-магазины с широким ассортиментом;
- медицинские учреждения: клиники, травмпункты;
- предприятия общественного питания и кейтеринг.
Кому стоит снижать бюджет:
- Бизнес, связанный со строительными материалами.
- Нишевые и узкоцелевые бизнесы. Продукт или услуга предназначены для небольшой группы потребителей.
- Компании с ограниченными ресурсами. Если в компании, на новогодние праздники отдел продаж уходит в отпуск или некому собирать заказы.
«Зависит от продукта. У кого-то, наоборот, будет прирост, например, прокат спортивного инвентаря или другие услуги, предполагающие досуг. А с фирмой по продаже мебели может быть сложнее.
Здесь может быть гипотеза в том, что люди как раз найдут время поискать новую мебель. А может быть, наоборот, — они не будут заинтересованы в этом, чтобы найти себе новый стол, потому что и на советском столе-книжке оливье и так нормально стоит. Поэтому в таких случаях стоит опираться на аналитику спроса»,
План действий при снижении затрат на рекламу в новогодние:
1. Проверьте расписания показа рекламы в праздничные дни.
Отталкивайтесь от графика работы вашей компании. Не стоит надеяться, что клиент оставит заявку, а вы ответите ему через 2 дня или неделю. Клиент уже решит свою проблему за это время, а вы потеряете лояльность.
В Яндекс Директе нельзя выставить автоматическое расписание рекламных кампаний. :( И остаётся 3 варианта:
- Совсем отключить показ рекламных кампаний в праздничные дни. В Яндекс Директ можно выбрать автоматическое отключение рекламных кампаний в праздничные дни. Тогда реклама не будет откручиваться во все праздники: новогодние каникулы, майские выходные, 8 марта, 23 февраля и т. д. Яндекс выставляет выходные дни по производственному календарю. Когда вернётесь с новогодних, рекламные кампании запустятся сами, а настройку можно будет снять.
- Включать и выключать кампании вручную. Муторно, много человеческого фактора, но это единственный способ, если вы работаете только в определённые дни на праздниках. Мы рекомендуем, если вы работаете, например, только 3 и 7 января, запустить рекламные кампании 2 и 6 января. Запуская рекламу за день до, вы обеспечите лидами отдел продажа.
- Оставить рекламные кампании в стандартном режиме. Если вы работаете через день, нет смысла отключать рекламу. Или если большинство ваших кампаний направлены на узнаваемость — тогда оставляйте РК на все новогодние праздники.
2. Снизьте рекламные расходы и измените бюджет в кабинете.
Первый вариант — снизить бюджет на все кампании. Главное помнить, что при изменении бюджета в рекламных кампаниях больше чем на 20%, они уходят на переобучения, поэтому если вам нужно снизить сильнее, то стоит делать это заранее и постепенно.
Второй вариант — оптимизировать кампании. Можно не снижать бюджет на эффективные кампании, а отключить менее эффективные.
- Оставите рекламные кампании, которые приносят больше всего лидов, а менее эффективные отключите. Эффективность можно проверить в Яндекс Метрике → Отчёты → Источники → Метки UTM и сравниваем количество целевых посетителей.
- Сократите лишнюю семантику. Если в эффективной рекламной кампании имеется неприоритетная семантика, например, на конкурентов, и она редко приносит лиды, то на время праздников её нужно исключить.
- Скорректируйте ставки, если выставлена ручные стратегии. Имеет смысл перевести рекламные кампании на оплату за конверсии, чтобы оплата происходила только за принесённые лиды. Это позволит сильно сэкономить бюджет.
3. Поставьте себе напоминание проверить рекламу в праздники.
Распространённая ошибка — оставить рекламу на каникулы, думая, что всё и так нормально настроено. Потом возвращаешься с новогодних праздников, а весь бюджет уже закончился, и на январь ничего не осталось. Рекомендуем зайти хотя бы 1 раз в рекламный кабинет в праздники.
Проверьте, сколько денег ушло за прошедшие дни, и при необходимости скорректируйте или поменяйте стратегии, если случился недокрут или перекрут.
Резюме: как не слить бюджет, но и не потерять клиентов
- Проверьте спрос в Яндекс Вордстат и Метрике. Смотрите динамику более детально, потому что повышенное количество запросов или посетителей за январь не гарантирует рост спроса в новогодние.
- Трезво оцените сезонность своего бизнеса в период каникул. Новогодние шары — строго сезонный товар, но нужны ли они в период, когда уже все убирают ёлки обратно на балкон.
- Оцените все сложности, с которыми придётся столкнуться после отключения кампаний. Снижение количества лидов в январе, отсутствие аудитории на ретаргетинг, для медийных кампаний — разрыв с аудиторией. Если отключение оправдано и рекламные кампании из-за очень сниженного спроса не дадут результатов — просто будете готовы.
- Составьте график показа рекламы и определите, кто будет его исполнять. В Яндекс Директе нельзя выставить полностью автоматическое расписание, поэтому кто-то должен включать и выключать компании вручную.
- Снизьте бюджет или оптимизируйте кампании. Отключите неэффективные кампании, которые приносили меньше всего лидов. Удалите семантику, связанную с конкурентами. Лидов будете получать столько же, а тратить меньше.
- Поставьте напоминалки, чтобы проверить рекламные кампании. Лайфхак от нашего контекстолога: напишите себе отложенное сообщение в telegram на дату, когда нужно будет проверить.
Если вам интересна контекстная реклама, SMM и таргетинг, подписывайтесь на наш telegram-канал. Там мы делимся опытом, какие инструменты помогают нашим клиентам достигать результатов и как применить их самому. → https://t.me/manyletters_agency