Executive PR: как помочь бизнесу сохранить репутацию и имидж. Агентство специальных поручений
Что такое Executive PR, и в чем его отличие от обычного? Как агентству говорить о себе, если все кейсы под NDA? Умерла ли журналистика и PR? Как отрабатывать негативные инфоповоды и нападки конкурентов? Каковы тренды в PR на 2025?
Сегодня будем учиться тому, как через корректировку общественного мнения влиять на бизнес-показатели. Гость выпуска — Максим Никитин — управляющий партнер Агентства специальных поручений (прим.ред. — далее — АСП).
Максим, расскажите про ваш опыт? И что такое АСП?
Маркетинговыми коммуникациями и PR я занимаюсь более 20 лет. И более 10 лет — в рамках АСП. У меня большой опыт работы в разных компаниях: я вырос из PR и выбрал редкий путь, когда пиарщики становятся маркетологами. Но понял, что PR мне интереснее, и стал развивать с коллегами агентство с интересным названием — АСП.
Маркетинговый PR — важная составляющая нашей работы. Наше агентство реализует подход — executive PR: как с помощью PR-инструментария реализовывать бизнес-задачу.
Когда рассказываешь, что занимаешься PR, у человека в голове возникает пачка пресс-релизов. Но наш подход такой: если выполняешь какое-то действие — ты должен определиться, зачем ты это делаешь, и какой хочешь получить результат для себя и клиента. И сверяться на каждом шагу, двигают ли твои действия к нужному результату.
Так мы сформулировали executive PR: PR, который действительно решает задачи бизнеса.
Откуда такое название у агентства? И почему на вашем сайте нет кейсов?
Специальное агентство — не значит тайное. Конкурентов мы не устраняем: в названии заложено много смыслов. К нам приходит клиент с задачей, которая носит самостоятельный и специальный характер. Мы решаем задачи, связанные с:
- неоднозначностью;
- негативом в СМИ;
- параличом — непониманием, что происходит.
С такими задачами мы успешно и филигранно справляемся: в них много возможностей посмотреть, что происходит на самом деле, как сформировалось сопротивление внешней среды, и что сделать, чтобы исправить ситуацию.
Наш подход к конфликтным кейсам — не устранять конкурента, а договориться с ним, усилить переговорные позиции, обеспечить для клиента более целостную, системную и многоярусную картину.
Мы занимаемся конфликтными кейсами, управляем конфликтами. Все говорят о черном PR (прим.ред. — послушайте выпуск про черный PR с Тимуром Аслановым), а я говорю, что его не бывает: PR либо есть, либо его нет.
Конфликты были, есть и будут: развиваясь, люди упираются в несовершенство своих представлений и взаимодействия с другими игроками на рынке. Чтобы преодолеть эти ограничения — нужно смотреть на реальность иначе.
Человек использует конфликт, чтобы стать лучше. Филигранное управление конфликтами — это мастерство руководителя.
Executive PR — потому что его не будет делать рядовой исполнитель, который должен хорошо владеть инструментом. А думать, как его применить — задача executive-уровня.
Это board (прим.ред. — орган управления организацией), SEO -1 (прим.ред. — исполнительный директор): те люди, которые думают наперед, чтобы реализовать свой интерес и расширить свои возможности.
Насчет кейсов: мы действительно никогда и нигде о них не рассказываем — они под NDA. Мы можем рассказать без имен, как про “одну компанию”, ставя дисклеймер, что все совпадения случайны.
Мы не говорим о кейсах потому, что узнать себя может не та компания, о которой мы говорили. Но мы рассказываем о своих подходах, поэтому в таких случаях обезличенно их упоминаем.
Как говорить о себе PR-агентству, если все кейсы под NDA?
- Рассказать самому себе, почему ты ценный: то, что ты делаешь, ценно и для тебя тоже. Это касается любого бизнеса: чем бы ни занимался — ты должен объяснить себе, почему купил бы себя же.
Другие всегда более деликатны к нам, чем мы сами: внутренний критик — мощный персонаж во внутреннем совете директоров. Когда ты сформулировал сам для себя — рассказать другим значительно проще.
Мой опыт показывает, что большинство серьезных клиентов ценят и уважают вас больше, когда вы осознаете свою ценность, чем когда вы заигрывающе говорите, что никому не рассказываете о кейсах.
- Не показывать логотипы брендов, с которыми работаете. Потому что с ними работают все, кто занимается бизнесом. Ведя бизнес в России — нельзя не работать со Сбером: это крупнейшая компания в стране.
Но выкладывать бренды — плутовской ход. Все хотят показать большие бренды — от них возникает ощущение, что ты эксперт. Но в этот момент executive-уровень начинает зевать и кашлять.
Человек хочет понять, как вы решите его проблему, а не то, что вы работали со Сбером и Яндексом.
Делать регулярную засветку того, какая у тебя методология, и как ты мыслишь и решаешь задачи — один из инструментов, чтобы продемонстрировать свою экспертность.
Согласны ли вы, что в современных реалиях существуют разные уровни PR?
Однозначного ответа нет. Я давно бегал по рынку с криками, что PR умер. В том прочтении, в каком он был 20 лет назад — это действительно так: такой профессии в России больше нет.
Нет смысла писать в статьях, что наш CEO самый лучший. Когда бизнесмен уровня C-level просит статью в «Коммерсантъ» — ты понимаешь, что порадуется его мама, и только.
- PR, который решает бизнес-задачи, начинается с вопроса: “Зачем?”. Если моя задача будет реализована — двигает ли меня это в правильную сторону?
Мы часто формулируем цели по SMART (прим.ред. — техника эффективного целеполагания, которая предполагает планирование конечного результата с учетом текущей ситуации и реальных возможностей): это хорошая штука, работающая на менеджерском уровне. А на топовом уровне с нынешним прочтением нестабильности происходящего, мы не можем спрогнозировать, что будет через год: только примерно понимать, чего мы хотим.
Но последние пять лет мир изменился кардинальным образом.
Поэтому стратегический процесс в современном понимании — готовность размышлять о дальнейшем развитии компании хотя бы на период трех лет.
- Понимать не “чего хочу конкретно я?”, а “в каком направлении я бы хотел, чтобы это случилось”? Это продуктовый подход, который побеждает в передовых компаниях: на старте разработки продукта ты не знаешь, каким он будет, но понимаешь, в какую двигаться сторону, тестируешь и прототипируешь.
Executive PR — это то, когда ты понимаешь главное направление. Ты знаешь, чего нельзя допустить, но готов к тому, что реальность будет такой, какой будет: Ухань произошла, летучие мыши съедены. Ты ничего не можешь с этим сделать — только принять, что теперь будет по-другому.
Почему умер PR? Он был заточен на то, чтобы дружить с журналистами и размещать комментарии от своей компании в разных статьях. Но классические медиа канули в лету, и их никто не читает. При этом, они есть, и бьются изо всех сил, чтобы стать популярными.
Но реальность такова, что бОльшую часть информации современный представитель бизнеса получает из Telegram. Это наша новая реальность, местами печальная.
Но я предлагаю от депрессии переходить к принятию. Можно продолжать сопротивляться реальности, но она от этого не изменится. Побеждает тот, кто умеет быстро ориентироваться и подстраиваться под нее, искать, чем она помогает.
Это главное, чему нужно научить пиарщика: не спорить с реальностью, а расслабиться: она происходит прямо сейчас. Чем быстрее научишься с ней жить, тем более эффективный результат принесешь своей компании и клиенту.
Где тогда продвигаться, если не в традиционных СМИ?
- Главное, что умеют делать люди, как вид — сплетничать. Нас это сделало видом.
Мы любим рассказывать байки, объяснять что-то и создавать непрерывный трек нарратива. Это важно целому виду, а не отдельному человеку.
Традиционные СМИ стали плохо работать потому, что их перестали обсуждать: не хочется, нечего, повестка четкая и понятная. И нет возможности об этом поговорить, а нам важно сбиваться в стайки и травить байки.
Обсуждать — очень важно. Если вы действительно хотите управлять коммуникацией — должны понимать, что важна не публикация, а то, что будет после нее.
Для запуска дискуссии работает, во-первых, наружная реклама.
Человек хочет видеть как можно меньше информации — он ею пресыщен. Рекламная слепота — главный фактор нашей реальности. Наш мозг отфильтровывает рекламу, и чтобы ее заметили — нужно быть раздражителем. Наружка им и стала.
- На поколение младше зумеров работает ТВ и радио, потому что с детства родители включали им аудиокниги. Они с большим удовольствием слушают качественные подкасты.
- Telegram в РФ выходит на топовые позиции (прим.ред. — как масштабировать Telegram-канал — слушайте наш выпуск с Дмитрием Бескромным): из него мы узнаем новости, получаем развлекательный контент.
Важно реагировать на реальность: то, что вы заложили в название своего подкаста — для меня подарок. Вы говорите о маркетинге в связи с реальностью.
Позитивный пример — Паша Дуров: он быстро адаптируется к реальности и смотрит, что актуально для аудитории. Важно быть адаптивным и быстрым.
Для запуска дискуссии должно быть пространство и место, где будут дискутировать. Если я читаю печатную газету — я не напишу комментарий к статье. А мне важно высказать свое мнение и устроить дебош. Это большая ценность: вставить свои пять копеек в скандал. Соцсети побеждают потому, что создают пространство, чтобы это происходило.
Можете порекомендовать книги для пиарщиков и маркетологов?
Книги для пиарщика:
- Дэвид Рок «Мозг. Инструкция по применению»;
- Даниэль Канеман «Думай медленно… решай быстро»;
- Роберт Сапольски «Биология добра и зла»;
- Л. Стэйпли «Личность и групповая динамика»;
- Х.Рослинг «Фактологичность»;
- Ким Скотт «Радикальная прямота»;
- Н. Кристакис, Д. Фаулер «Связанные одной сетью»;
- К. Санстейн «Nudge. Архитектура выбора»;
- Крисс Восс «Никаких компромиссов. Беспроигрышные переговоры».
Художественная литература:
- У. Ле Гуин «Сказания Земноморья»;
- Р .Хайнлайн «Чужак в стране чужой».
Фильмы/сериалы:
- «New look. Революция стиля»;
- «Disclaimer. Все совпадения неслучайны»;
- «Опасная игра Слоун»;
- «Большая игра»;
- «Плутовство»;
- «Шоу Трумана»;
- «Игра»;
- «Управление гневом».
Александр Дяченко: В своем Telegram-канале я регулярно даю отзывы на любимые книги. Одна из последних — Виктор Дашкевич «Тайна мертвого ректора» — детектив про магический Петербург. От души рекомендую!
Как часто нужно сплетничать в условиях цифрового перенасыщения, чтобы укрепить нужный нарратив?
Это история про талант и мастерство: нет волшебной таблетки и универсального рецепта. Бывает, человек говорит, что хочет, чтобы о нем все говорили. Это просто: нужно выйти на Красную площадь и сделать что-нибудь чудовищное. Назавтра об этом заговорят все, но вопрос — что.
3-6 повторений нарратива — работают. Об этом книга Д. Канемана «Думай медленно… решай быстро»: после нескольких повторений мозг подменять сомнение и критику на “я где-то это слышал.
Этот фактор играет злую шутку: раз мы где-то это слышали — оно имеет место быть. Мы допускаем это автоматически. Каждый кейс нужно рассматривать индивидуально: без “перчинки” (заметности) понадобится огромное количество повторов. Но мы перегружены информацией.
Пробиться непросто — нужно цеплять какие-то потребности и биологические факторы, байтить. Но не нужно путать тонкое мастерство с обманом: обман и стеб не простят, а плутовство и иронию — да.
Главная гордость нашего агентства — райтеры. Они дают хорошую метафору: когда ты готовишь турецкое блюдо с разными специями — это вкусно, если специй нужное количество. Но переборщив, все испортишь, и ничего не будет работать.
Также и с репутацией: хоть и АСП — это второй шанс создавать первое впечатление, но после перечницы, высыпанной в тарелку, это будет непросто.
Что делать, если конкуренты запустили негативный тезис?
Частая история, когда клиент рассказывает о негативе и дискредитации, и ему нужен “аленький цветочек”. Но это долго и сложно.
Если вы не готовы сталкиваться с реальностью, мы должны будем ее поменять, а следом за ней изменится и нарратив. Либо будем отталкиваться от той реальности, в которой оказались.
Не важно, кто насыпал перца в тарелку: перец в тарелке есть, про тебя уже это говорят. Признав реальность, станет гораздо легче выбираться из этой истории.
Один из наших кейсов: в Москве был пафосный магазин с эклерами. В одном сообществе выложили фото с пропавшим эклером, который три дня пролежал вне холодильника. Мы связались с менеджером магазина и сделали с ним фотосессию, где он их ест, написав: “Менеджер наказан, он съел все эклеры, о состоянии его здоровья будем информировать”.
Мы не спорили, что с эклерами что-то нет так, а допустили, что все могло случиться. И сделали эксперимент, на который пошел человек, отвечающий за качество товара. Мы извинились и предложили компенсацию.
Это пример того, как можно выйти из ситуации. Самоирония — важный фактор в таком деле. Рейтинги магазина только поднялись: все, что касается маркетинга, было отработано для магазина в плюс.
Хорошо, если ты готов уязвиться и признать, что не идеален и что-то пошло нет так, но работаешь с этим и готов разбираться с последствиями.
Бывают кейсы, когда клиент не может признать вину. В этом случае нужно поменять нарратив, а для этого — внести изменения в реальность.
Нужны позитивные актуальные инфоповоды: свежей актуальной повестки должно быть настолько больше, чтобы новой информацией “задолбать” повторение одного и того же, и бить в одну и ту же точку.
Каковы тренды в PR на 2025?
- Запрос на пост-искренность — способность говорить о себе правду, порой жестокую.
Люди хотят находиться в пространстве, на которое можно опираться, в понятной и осязаемой реальности, а не в болоте трактовок разных мнений. Даже если эта реальность иногда разочаровывает — на нее много запросов.
- Уход от радикализации — растет запрос на спокойные восприятие и трактовку происходящего. Еще недавно были популярны интервью с неудобными вопросами,
Но сейчас людям хочется, чтобы собеседника показывали реальным и обиходным, с плюсами и минусами. Он нормальный человек, у которого есть интересные стороны. Отказ от радикализации — тренд в коммуникации и сейчас, и в 2025.
- Быть в реальности — главный тренд. И все проверять: реальность может быстро измениться, если начнут происходить мировые события.
- Мемы — очень важный тренд: люди хотят видеть меньше текста, но больше глубинных смыслов, которые создаются всеми (“что возникает у меня, когда я вижу мем”).
Через мемы информация гораздо лучше воспринимается аудиторией и уходит в формат дискуссий и обсуждений.
Хорошо раскрыта важность личного бренда топ-менеджеров для репутации компании. Executive PR — это действительно мощный инструмент, особенно в кризисные периоды. Взял на заметку, как грамотно выстроенная коммуникация лидеров может укрепить доверие к бизнесу.