Как приводить от 25 лидов в месяц с нуля фулфилмента в условиях высокой конкуренции

В августе 2024 года в наше агентство обратилась Анастасия - основательница фулфилмент-центра. Компания поддерживает селлеров на маркетплейсах на каждом этапе продаж:

- упаковка товаров под ключ;

- забор и отгрузка на маркетплейсы;

- выкуп и доставка товаров из Китая;

- сертификация + Честный Знак;

- персональный менеджер личного кабинета на Ozon и Wildberries.

Во время первой беседы с Анастасией мы узнали, что она сама является селлером на маркетплейсах и как никто знает, какие сложности могут возникнуть при упаковке и погрузке товара. Анастасия даже разработала свой уникальный процесс борьбы с потерями при поставках и ошибками в маркировке. Но из-за высокой конкуренции в сфере и сложной локации (фулфилмент расположен в Московской области) у клиента не получалось настроить рекламу - перед началом нашего сотрудничества заявки приходили только через сарафанное радио, а рекламных лидов не было.

Мы решили поработать над проблемой комплексно. У компании есть явные преимущества перед конкурентами, которые нужно было выгодно подчеркнуть, чтобы обеспечить не только приток лидов, но и высокую конверсию. Поэтому мы начали с анализа сайта клиента.

1. Редизайн сайта на основе брифа

Сайт - это лицо компании, и эффективность рекламы напрямую зависит от того, насколько качественно на нем проработано предложение. Чтобы не ждать, пока все работы по сайту будут сделаны и приняты, мы решили переделывать по 2 экрана постепенно. Как известно, первые экраны самые важные, ведь большинство посетителей не уйдут дальше второго экрана. Поэтому мы внесли изменения в дизайн и УТП и запустили рекламу, параллельно продолжая переработку других экранов. Эффект не заставил себя ждать - изменив 20 процентов на сайте, мы уже начали получать 80% эффекта. Принцип Парето в действии :)

2. Квиз с расчетом стоимости

У фулфилментов специфичная ниша – в ней посетителям сайта особенно важно знать стоимость, так как b2b-клиенты хотят получить качественную услугу, сэкономив на издержках. Мы решили не делать квиз, который в конце просит ввести номер телефона, поэтому сделали такой, который дает предварительный расчет стоимости. При этом у посетителей осталась возможность подать заявку, если нужен очень детальный расчет. Также мы добавили напоминание после отправки формы , чтобы клиенты не забывали отвечать на звонки с неизвестного номера, так как в эпоху спама многие предпочитают общение в мессенджерах. Квиз начал работать хорошо: появилась прозрачность, люди видели выгодные цены в конце квиза и оставляли заявку на сотрудничество.

3. Колесо фортуны

4. Настройка контекстной рекламы

На следующем этапе мы приступили к настройке рекламы. Чтобы определиться с бюджетом, построили вилку с плохим, хорошим и реалистичным прогнозом. Мы уверены, что очень важно обговорить с клиентом прогнозы в самом начале работы, чтобы сопоставить их с его ожиданиями. Это помогает выстроить долгосрочные отношения, ведь результат работы рекламы чаще всего улучшается со временем - маркетолог успевает погрузиться в проект, понять его и ЦА и протестировать множество гипотез, отсекая нецелевое и инвестируя в работающее.

Также мы значительно почистили семантическое ядро с помощью n-грам анализа: выгрузили ключевые фразы и поисковые запросы, нормализовали их и лемматизировали. В итоге получился частотный словарь небольшого числа уникальных слов. Мы удалили из н-грамм поисковых фраз все наши н-граммы ключевых слов и, используя фильтры, нашли слова, по которым были показы и которых не было в наших ключевых фразах.

Кроме этого мы оптимизировали расходы на рекламу. Иногда бюджет расходуется неравномерно - часто его может не хватать, из-за чего он заканчивается в обед, израсходовав большую часть ночью. Поэтому мы корректировками ставок распределили расход бюджета в неэффективные часы, когда лид выходил дорогим или лидов просто не было.

Также из-за стоимости лидов мы отключили основные РК на выходные (спойлер: сможете увидеть это на нашем дашборде ниже)

5. Скрипт для обучения автостратегий

По умолчанию метрика не отслеживает активное время пользователя. Мы отследили корреляцию, что между 10 активными пользователям чаще всего приходит 1 лид, и поставили стоимость микроцели, исходя из такой воронки.

Что мы сделали дополнительно:

- поисковый ремаркетинг на вовлеченных;

- корректировки ставок на тех, кто совершил более 3-х визитов, и тех, кто оставил заявку;

- корректировку по дням недели (в понедельник сделали корректировку, чтобы равномернее распределялся бюджет)

6. Отчетность

Чтобы вести отчетность по проекту, мы собрали дашборд в в Data Lens, обновляемый автоматически в реальном времени, где видно, в какую сторону нужны корректировки. Мы считаем, что важно держать руку на пульсе, но заходить для этого каждый день в 10 срезов, чтобы мониторить обстановку, достаточно неудобно. Динамический отчет помогает держать ситуацию под контролем - оперативно отсекать группы, гео, ключи, РК, делать корректировки по полу, доходу, возрасту, устройствам, возрасту и т.д.

7. Чат-бот

Мы собрали чат-бота, чтобы сделать запуск рекламы через МТС Маркетолога, так как люди не любят уходить из системы на сторонние сайты. Решили масштабироваться и попробовать рекламу в Телеграм. Рекламу с Телеграма можно было бы вести на сайт, но с другой стороны, люди неохотно покидают ТГ. Поэтому мы решили сделать чат-бота по аналогии с квизом.

Результат

Сейчас клиент получает в среднем 25 заявок в месяц. В сентябре конверсия составила 40%. Стоимость заявки получилась около 5 т.р., но за счет удержания клиентов и того, что нет необходимости тратиться на повторное привлечение, доход фулфилмента продолжает расти. Компания предоставляет качественные услуги, поэтому срок сотрудничества клиентов с ней - не менее 6 месяцев. С учетом вычисления LTV, мы ожидаем возврата инвестиций клиента в рекламный бюджет в течение года.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

А маркетологов и предпринимателей приглашаю в свой Telegram канал, там делюсь фишками по трафику и рассказываю, как развиваться быстрее в своем деле.