Сторителлинг в рекламе

Приветствую интересующихся интересной и эффективной рекламой!

Меня зовут Арсений Забродин, и я — студент с 3-го курса факультета рекламы и связей с общественностью в РГГУ. И я хочу ввести или же разнообразить ваши навыки и знания в таком инструменте маркетинга как сторителлинг.

Сторителлинг: что это и зачем он нужен в рекламе

Сторителлинг — это в первую очередь искусство создания и рассказа увлекательных историй, а в контексте рекламы этот прием превращается в способ создания запоминающихся и убедительных рекламных сообщений, которые привлекают внимание, вызывают эмоциональный отклик и формируют некую лояльность аудитории. Это не просто подача "Сухой" информации о продукте или услуге, а способ вовлечь потребителя через сюжет, который близок ему по духу, ценностям или же переживаниям.

Основы сторителлинга

Сторителлинг в рекламе включает в себя использование ключевых элементов классического повествования: героя, конфликта, кульминации и разрешения. В центре истории часто оказывается потребитель, с которым бренд взаимодействует как помощник, вдохновитель или решатель проблем. Например, герой рекламы сталкивается с какой-то трудностью, а продукт становится решением, которое приводит его к успеху.

История

Сторителлинг как метод воздействия на аудиторию существует веками и неизвестно, как он стал внедряться в рекламу, но одним из первооткрывателей конкретно в данной сфере является Procter & Gamble (P&G).

В 1930-х годах, в эпоху расцвета радио, P&G впервые применила сторителлинг как инструмент для продвижения своих продуктов. Компания спонсировала радиопрограммы, которые рассказывали драматические истории о повседневной жизни людей. Эти шоу, нацеленные на домохозяек, интегрировали рекламу мыла и других товаров в сюжетные линии. Формат оказался настолько успешным, что именно оттуда появилось название — «мыльные оперы».

Истории были тщательно продуманы, чтобы показать темы любви, семейных конфликтов и преодоления невзгод. Истории захватывали внимание слушателей, которые с нетерпением ждали следующего эпизода. В результате потребители ассоциировали продукцию P&G с заботой, решением проблем и эмоциональной поддержкой.

Когда в середине 20 века популярность радио начала падать, а внимание аудитории перешло к телевидению, P&G адаптировала повествование к новому формату. Телевизионные мыльные оперы продолжали использовать драматические истории, но теперь визуальные образы усиливали эмоциональное воздействие.

Классическим примером стало появление стирального порошка Tide. В рекламных роликах матери как настоящие герои побеждали пятна, делая одежду своих детей идеальной. Эти истории подчеркивали заботу и любовь к семье, а также символизировали успех в преодолении повседневных трудностей.

К началу 21 века компании начали отходить от прямого продвижения продукции в пользу построения эмоциональной связи с аудиторией. Ярким примером нового этапа сторителлинга в рекламе стала кампания P&G «Спасибо, мама», запущенная во время Олимпийских игр 2012 года.

В кампании рассказывались трогательные истории о том, как матери помогли своим детям стать олимпийскими чемпионами. Эти ролики не просто продвигали продукцию P&G (например, подгузники Pampers или чистящие средства), а подчеркивали ценность материнской заботы и трудолюбия.

В роликах был показан путь детей от первых шагов до триумфального успеха на Олимпиаде, а ключевая идея заключалась в том, что за каждым великим спортсменом стоит их мама. Слоган «Гордый спонсор мам» усиливал эмоциональное воздействие.

Результат оказался воистину потрясающим:

• Кампания охватила миллионы зрителей и вызвала широкий эмоциональный отклик.

• Продажи брендов, участвующих в инициативе, значительно выросли.

• Компания укрепила свою репутацию не только как производителя, но и как партнера в жизни своих клиентов.

Для чего нужен сторителлинг в рекламе?

Дифференциация бренда от конкурентов — одна из ключевых задач любой компании на современном рынке, где потребители ежедневно подвергаются воздействию огромного количества рекламных сообщений. В этой насыщенной информацией среде человеческое внимание становится одним из самых ограниченных ресурсов, а традиционные рекламные подходы уже не так эффективны, как когда-то. Люди становятся менее восприимчивыми к прямым призывам к покупке, предпочитая более эмоциональный подход. Вот тут-то и вступает в дело сторителлинг, превращающий рекламное сообщение из простого набора характеристик продукта в убедительную историю, вызывающую чувства и резонирующую с ценностями аудитории. Хорошо рассказанная история способна не только привлечь внимание, но и удержать его. Она погружает потребителя в мир бренда, делая его не просто покупателем, а частью истории. Например, если бренд обуви вместо описания комфорта и долговечности своей продукции расскажет историю о том, как эта обувь помогла человеку преодолеть сложный путь к мечте или пережить важное жизненное событие, это создаст гораздо более сильное впечатление. Такая история создает эмоциональную связь с аудиторией, делает бренд запоминающимся и выделяет его среди сотен конкурентов, предлагающих аналогичный продукт. Рассказывание историй не только добавляет эмоциональной окраски рекламе, но и делает бренд уникальным. С помощью истории компания может подчеркнуть свои ценности, миссию и философию, создав образ, который сложно скопировать. Даже если конкуренты предлагают тот же продукт или услугу, их способ подачи, лишенный эмоционального содержания, не оставит столь глубокого следа в памяти потребителя. История помогает бренду «ожить» в глазах аудитории, делая его не просто коммерческим предложением, а символом чего-то большего — вдохновения, поддержки, надежды или мечты.

Помимо того, сторителлинг в рекламной сфере создает культурные и социальные ассоциации, которые помогают бренду занять прочное место в сознании потребителей. Успешная история может быть связана с определенной эпохой, тенденцией или событием, делая бренд неотъемлемой частью этого контекста. К примеру, знаковые рекламные кампании таких брендов, как Apple или Nike, не просто рассказывают историю — они становятся символами инноваций, решимости и самовыражения. Эти ассоциации выходят за рамки продукта и создают прочную связь между брендом и его аудиторией. Помимо того, что он помогает бренду выделиться среди конкурентов, сторителлинг повышает восприятие ценности продукта. Потребители часто делают выбор, основываясь на эмоциях и ассоциациях, а не только на рациональных факторах. Хорошая история помогает показать продукт не как абстрактный товар с характеристиками, а как неотъемлемую часть жизни, способную решать конкретные проблемы, облегчать повседневные трудности или создавать незабываемые моменты. Вместо сухого и откровенно скучного перечисления технических деталей или функциональных возможностей бренд использует историю, чтобы перенести аудиторию в ситуацию, в которой продукт становится важным и незаменимым. Это делает его более понятным и достоверным, подчеркивая реальную ценность, которую он может принести.

Например, рассмотрим автомобильный бренд, который может просто перечислить параметры своего автомобиля: мощность двигателя, тип топлива или вместимость. Однако эти характеристики не всегда говорят потребителю, как автомобиль впишется в его жизнь. Гораздо сильнее на восприятие влияет история о том, как семья отправляется в долгожданное путешествие. В рекламе можно показать, как они загружают вещи в просторный багажник, удобно располагаются в салоне, а затем едут к морю или в горы, наслаждаясь дорогой. С помощью образов и сюжетной линии бренд демонстрирует не просто автомобиль, а средство создания воспоминаний, символ свободы, комфорта и семейного единства. Такая презентация вызывает эмоции и ассоциации, которые заставляют потребителя видеть продукт не просто как автомобиль, а как инструмент для исполнения мечты.

Истории помогают продукту «выйти за рамки» своих очевидных функций и показать скрытые преимущества, которые он может предложить. Производитель кухонной техники вместо того, чтобы сосредоточиться на технологии приготовления пищи, мог бы рассказать трогательную историю о том, как молодой человек готовит свой первый романтический ужин для любимой, и именно его инструменты делает этот процесс легким и приятным. Эта история не только показывает продукт в действии, но и добавляет к нему эмоциональный подтекст: теперь покупка ассоциируется с заботой, любовью и комфортом!

Именно такие подходы и помогают потребителям увидеть себя в представленных историях и представить, как продукт может изменить их жизнь. Это укрепляет эмоциональную связь между аудиторией и брендом, создавая не только желание купить, но и ощущение того, что покупка имеет особое значение для него. В результате сторителлинг становится хорошим инструментом для усиления восприятия ценности продукта, делая его чем-то большим, чем просто товар — а частью чего-то важного и такого близкого.

Сторителлинг как бы делает бренд более человечным, ведь в среде, где многие компании выглядят как безликие и бездушные корпорации, способные только продавать, история добавляет индивидуальности. Он показывает, что за брендом стоят люди с мечтами, целями и страстью. Это особенно важно в нашу эпоху, когда потребители ищут не только продукты, но и бренды, с которыми они могут себя идентифицировать. (В кофейню только с Mac от Apple, в зал только в кроссовках Nike и так далее). Сторителлинг становится связующим звеном между каким-либо бизнесом и аудиторией, позволяя компании выделяться среди конкурентов, оставаясь при этом близкой и понятной каждому.

Стоящий пример

Итак, мы поняли что такое сторителлинг и осознали его преемственность, и даже необходимость в рекламе. Очевидно, нам нужен хороший пример его применения у одного из популярных брендов. Здесь нам поможет отличная кампания от «LEGO».

“The Lego Story”, рекламный ролик, длящийся чуть более 17 минут о становлении LEGO тем, чем является сейчас — мастерский пример повествования пути бренда, который не только рассказывает историю успеха, а вдохновляюще повествует о мечте, множестве трудностях, преодолении их и инновациях, которые легли в основу одного из самых успешных брендов игрушек в мире.

Рассмотрим, как именно структура и элементы этой истории делают её мощным инструментом вовлечения. Начало ролика захватывает зрителя с первых минут, погружая в атмосферу небольшой деревушки в Дании, где начинается история основателя компании – Оле Кирка Кристиансена. Вместо абсолютно сухого изложения фактов о создании бренда зрителю предлагается история человека, который с нуля построил своё дело. Мы видим, как в достаточно непростых условиях 1930-х годов, в период Великой депрессии, Оле, талантливый плотник, оказывается в сложной ситуации: экономические трудности вынуждают его сократить производство, а затем переориентироваться на выпуск небольших деревянных игрушек. Уже в этом моменте закладывается главный конфликт истории – настойчивая борьба героя за своё дело, несмотря на все удары из-вне. Этот элемент сторителлинга вызывает у зрителя эмпатию, делая основателя близким персонажем.

Эмоциональная глубина усиливается через визуальный стиль анимации и сопровождающее повествование. Ролик не просто рассказывает о бизнесе, а раскрывает личные ценности Оле – трудолюбие, преданность качеству и стремление создавать что-то значимое. Мы видим, как он, несмотря на потери и трудности, продолжает верить в свою мечту и развивает производство игрушек. Это подводит нас к ключевому моменту истории, когда Оле решает дать своему бизнесу имя – LEGO, производное от датских слов "leg godt", что означает "играй хорошо". Этот эпизод становится важной вехой, показывающей, что бренд с самого начала был построен на идее радости, вдохновения и детской креативности.

Конфликт истории обостряется, когда бизнес Оле сталкивается с новыми испытаниями. Пожар разрушает его мастерскую, и перед героем снова встаёт выбор: сдаться или начать всё с нуля. Эта точка сюжета – пример классической кульминации, где зритель испытывает напряжение и беспокойство за героя. Однако стойкость и решимость Оле вдохновляют – он не только восстанавливает производство, но и начинает искать новые пути развития. Этот момент подчёркивает ключевую тему истории: преодоление трудностей через упорство, изобретательность и веру в свою идею.

Важным этапом становится переход LEGO от деревянных игрушек к пластиковым. В ролике уделяется особое внимание тому, как инновации стали неотъемлемой частью пути компании. Решение использовать пластик для создания конструктора, предложенное сыном Оле, Готфридом, показано не как лёгкий шаг, а как рискованный, но перспективный выбор. История подчёркивает, что успех LEGO – это результат постоянного поиска новых идей, готовности экспериментировать и меняться. Это важный урок для аудитории: великие достижения возможны только тогда, когда вы не боитесь выходить за пределы привычного.

Эмоциональная составляющая ролика усиливается через акцент на семейных ценностях. Мы видим, как Готфрид перенимает дело отца и развивает его, добавляя новые идеи и подходы. Эта передача наследия от одного поколения к другому делает бренд не просто бизнесом, а историей семьи, которая посвятила себя созданию чего-то по-настоящему важного. Взаимодействие между Оле и Готфридом иллюстрирует не только деловую, но и человеческую сторону их пути: доверие, совместная работа и стремление воплощать мечты в реальность.

Ключевой момент в ролике – изобретение системы соединения кирпичиков LEGO, которая стала революцией в мире игрушек. Зрителю показывают, как идея Готфрида о создании конструктора, который не только вдохновляет на творчество, но и обладает универсальностью, меняет направление развития компании. Этот эпизод подчёркивает, что успех LEGO заключается не только в продукте, но и в философии бренда – дать детям (и не только им) инструмент для выражения своей креативности и воплощения идей. История создания системы соединения кирпичиков вызывает чувство восхищения, подчёркивая, что простота и гениальность часто идут рука об руку.

Финал ролика подводит итоги всей истории, показывая, как упорство, преданность качеству и стремление к инновациям превратили LEGO из небольшой семейной мастерской в мировой бренд. Но, что важнее, зрителю остаётся ясным, что за всеми этими достижениями стоят не только бизнес-решения, но и человеческие ценности. Ролик не заканчивается на коммерческом успехе компании – он оставляет зрителя с чувством вдохновения, показывая, что мечты могут стать реальностью, если вы верите в них и готовы бороться за их воплощение.

Эффективность сторителлинга в «The Lego Story» заключается в том, что он создает близость и понятность всем. Это не просто рассказ о том, как создавались игрушки, а глубокая история о жизни, труде, семье и преодолении трудностей. Она вдохновляет зрителей, заставляет их почувствовать связь с брендом и понять, что LEGO – это не просто игрушки, а символ творчества, мечты и силы духа. История показывает, что каждый продукт LEGO – это не просто набор деталей, а воплощение идей и ценностей, которые делают мир немного, но лучше.

В общем-то, «The Lego Story» – это пример идеального сторителлинга, который использует все необходимые для него элементы: ярких героев, драматический конфликт, вдохновляющий путь преодоления и трогательную развязку. Ролик не только выделяет бренд среди конкурентов, но и создаёт эмоциональный отклик, который остаётся с аудиторией надолго. Он учит нас, что великие вещи создаются через упорство, веру в себя и способность видеть будущее даже в самых сложных ситуациях. LEGO становится больше, чем просто брендом по производству конструкторов – он становится частью жизни, символом креативности и вдохновения.

Итоги

Примеров можно привести еще с бесчисленное множество, ведь сторителлинг всеобъемлющ, а применяется он в кино, литературе, PR- менеджменте, бизнес-маркетинге, блогинге (рассказы о себе, чтобы познакомиться с подписчиками, и короткие истории в роликах или постах. Сюжеты могут быть разбиты на множество частей, так что подписчики с интересом ждут, что будет дальше) и в музыкальных клипах!

Для создания увлекательной и запоминающейся истории важно учитывать ключевые элементы сторителлинга. Персонаж играет центральную роль, вызывая у аудитории ассоциацию, сочувствие и вдохновение. Место, хотя и второстепенно, может стать важным акцентом, усиливающим сюжет, как это удачно показано в рекламе LEGO с милой небольшой деревушкой в Дании. Время помогает передать настроение и атмосферу, будь то через погоду, сезон или время суток, усиливая эмоциональную вовлечённость зрителя. Конфликт является основой сюжета: именно трудности героя создают драму, вызывают сопереживание и удерживают внимание. Завершает историю мораль — главный вывод, к которому приходят герой и аудитория, будь то важный урок, эмоциональный опыт или призыв к действию, особенно в рекламе.

И, в общем-то, сторителлинг — это универсальный инструмент коммуникации, свободный от строгих рамок и ограничений. Он может принимать любую форму, от видеоблога о повседневной жизни и рецептов в социальных сетях до вдохновляющих биографий. Ключевая сила сторителлинга — в способности не просто передавать информацию, но и вызывать эмоции, связывая аудиторию с рассказчиком на глубоком уровне. Именно этим мастерством отличался Стив Джобс, который использовал искусство рассказа, чтобы вдохновлять, убеждать и строить прочные эмоциональные связи, превращая свои презентации в нечто большее, чем просто демонстрацию продуктов. Сторителлинг — это язык, который соединяет умы и сердца, делая любое послание запоминающимся и значимым.

Спасибо за уделенное внимание и желаю всем самых захватывающих историй!