Мировые экосистемы: возможности для рекламодателей

Крупнейшие технологические компании выстраивают вокруг себя экосистемы, и частью этих экосистем на определенном этапе развития обязательно становится рекламный бизнес.

Владельцы экосистем получают доступ к огромному количеству информации о клиентах. Поэтому, на определенной стадии зрелости, они разворачивают рекламный бизнес, даже если изначально их деятельность не была связана с рекламой.

Так, свои рекламные площадки есть у Amazon, Walmart, Tencent и Alibaba. Эти площадки успешно соперничают с дуополией Google и Facebook. Например, Amazon занимает третье место на рынке онлайн-рекламы в США, а Alibaba принадлежит треть рынка онлайн-рекламы в Китае. Недавно СберМаркетинг начал продавать цифровую indoor-рекламу на ЖК-панелях в отделениях Сбера. Так рекламодатели получили доступ к аудитории банка - около 2,6 млн человек в день.

Каждая экосистема включает в себя множество площадок для размещения рекламы. Например, Amazon предлагает размещать рекламу на своих и сторонних сайтах и приложениях, а также на устройствах, таких как Fire TV, Kindle и планшет Fire.

Tencent позволяет показывать рекламу на всех своих социальных платформах: WeChat, QQ, QZone и Tencent News. Клиентам Alimama, рекламной площадки Alibaba, доступно размещение контекстной и таргетированной рекламы в поисковых строках маркетплейсов, баннеры и карусель, реклама в «китайском твиттере» Sina Weibo, продуктах компании Netease и видеоплатформе Youku. Walmart позволяет показывать рекламу на сайте и в приложении, в Facebook, Instagram, Pinterest и на сторонних сайтах.

Что предлагает Amazon рекламодателям:

Таким образом, экосистема выступает как своего рода «служба одного окна»: через единую платформу рекламодатель получает доступ к разнообразным рекламным каналам, форматам и рекламному инвентарю.

Продуктами экосистем пользуются сотни миллионов человек. Например, сайт Amazon.com в июне посетили более 5 млрд человек — а ведь в экосистему компании входят и другие сайты и сервисы. Сайт Walmart привлек 622 млн посетителей, а магазины посещают в общей сложности 265 млн человек в неделю. Месячная аудитория WeChat составляет 1,2 млрд человек. Пользовательская база Alibaba превышает 700 млн человек, и компания намерена довести это число до миллиарда к 2024 году. Через рекламные площадки Amazon, Walmart и других крупных экосистем рекламодатель получает доступ к огромной аудитории — достичь таких же охватов при помощи других инструментов будет значительно сложнее или дороже. Размещение на ЖК-панелях в Сбере, например, позволяет

Пользователи сервисов экосистем оставляют о себе самые разные данные, на основе которых можно определить их интересы, финансовое положение, семейное положение, состояние здоровья, место жительства и многое другое. Эти данные используются для тонкой настройки таргетинга.

В начале года Walmart запустил программу Advertising Partners — через платформы четырех партнеров компании бренды могут получить доступ к инсайтам о покупках целевой аудитории не только на сайте, но и в офлайн-магазинах ритейлера. На офлайн приходится подавляющее большинство покупок клиентов Walmart, и данные о них представляют большую ценность для настройки рекламных кампаний и анализа их результативности. В сентябре 2020 Walmart совместно с Oracle выкупил долю в TikTok, расширяя тем самым свой доступ к более молодой целевой аудитории. Дополнительную ценность данные приобретают после их глубокого анализа, благодаря которому становится возможным понять поведение целевой аудитории и ее отношение к бренду.

Например, Tencent агрегирует на единой платформе данные, полученные от площадок компании и сторонних источников; данным присваивается более 3 тысяч тегов, связанных с социально-демографическими характеристиками, социальными интересами, предпочитаемыми медиа, поведением на площадках и так далее. В 2017 году GAP запустил рекламу в WeChat Moments (аналог новостной ленты в социальных сетях). Пользователи, перешедшие по рекламе, получали скидочные купоны на товары GAP. Для таргетинга была использована статистика WeChat Pay и данные из CRM GAP. Рекламу увидели 49 млн человек, 60% из них получили купоны; 26% из тех, кто получил купоны, затем сделали покупку в офлайн-магазине GAP. ROI кампании составил 200%.

Похожий подход предлагает Alibaba, который в 2017 году запустил маркетинговую платформу Uni Marketing. В основе платформы — база данных Brand Databank, которая агрегирует данные о поведении пользователей на всех площадках Alibaba и представляет их в разрезе интересов конкретного бренда, а также позволяет брендам загружать и подключать к анализу данные, полученные вне экосистемы. Данные из базы используются, чтобы сегментировать аудиторию, настраивать и показывать рекламу и анализировать результаты.

Таким образом, рекламные площадки экосистем открывают доступ к пользовательским инсайтам, полученным на основе сбора и анализа больших данных, — это позволяет брендам повысить эффективность рекламы, достичь впечатляющих показателей конверсии и ROI.